企业销售渠道的价格管理

企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展就必须大力推销其产品，使产品价值通过一定的价格在市场上得以实现。价格是市场营销活动中最重要的营销变数。因此，企业价格策略的选择和运用直接影响着企业经营目标的实现。定价是企业竞争的手段，也是企业有效地占领市场持续保持合理盈利水平的重要措施；调价是企业扩大市场份额和获取高利润的重要策略；维护价格稳定是企业稳定价格体系，提高产品的市场竞争力的重要手段。

关键词：价格、定价策略、调价策略、维护价格稳定

目录

引 言1

一、 企业定价策略1

（一） 声望定价策略1

（二） 灵活定价策略2

（三） 统一定价策略2

二、 企业调价策略2

（一）降价策略的选择3

（二）、提价策略的选择3

第三、控制商品投放。提价后，如果市场上还存在着大量原价旧货，必须会有人乘4

三、 维护价格稳定4

（一） 造成企业价格体系不完善的原因分析4

（二）、企业维护价格体系的措施5

四、 总 结5

引 言

在复杂的市场环境中，企业应以怎样的价格向市场推出自己的产品和服务?以怎样的价格条件获取生产经营所必需的生产或经营要素？价格，始终是一个萦绕在经营者心头的重要问题。

价格是企业市场营销组合中十分重要的因素之一。它不仅关系到企业的盈利与亏损,还关系到企业产品的市场竞争力。在实际的营销活动中，价格对企业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资……然而,价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求；用不好，则会失去市场。因此，企业市场营销人员必须重视对价格的研究管理。

企业定价策略

首先，要注重企业价格策略的选择和运用，这直接影响着企业经营目标的实现。企业价格策略包括定价策略和调价策略。

定价是企业竞争的手段，也是企业有效占领市场，持续保持合理盈利水平的重要措施.。影响企业定价的因素很多，因而定价的方法也很多。根据中外企业的成功经验，总结出三种企业定价策略：声望定价策略、灵活定价策略、统一定价策略。

声望定价策略

声望定价策略是心理定价策略的一种形式，它主要是借助于企业或产品在消费者中的良好声誉或名望来制定既能实现产品最大利润又能被顾客欣然接受的价格。在竞争激烈的市场经济条件下，合理运用这一定价策略，将给企业带来良好的经济效益。

“借声望定高价，以高价扬声名”是该策略的基本要领。即对在消费者心目中印象较好的厂家或信誉较高的商店所产生或经营的商品，制定稍高于竞争对手的价格。这样，顾客即使多付出货币，也乐意购买让他们最放心的产品，并获得良好的服务。尤其是在假冒伪劣商品较多的情况下，顾客更注重对厂家或经销商的选择。再者，是对在顾客心目中声望较高的名牌产品定适当的高价，这样顾客会因对名牌产品的“仰慕”心理驱使而欣然购买，即使一时名气不大的高质量产品，顾客也会在“一分钱一分货”的心理作用下选购该产品。

同时，高价维护了企业或产品的良好声誉，增加了在消费者心目中的“神秘感”和“优越感”。有些名牌即使在销售淡季也不降价，对质量有问题的产品宁可销毁也不降价销售，始终保持该产品在市场上的“最佳”形象和稳固地位，进一步坚定了顾客对该产品的信心。如：金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带决不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。

当然，声望定价和其他定价方法一样，也有其适用范围和界限。正确使用必须明确其适用条件，而不能照抄照搬。在使用声望定价时应注意以下两点：首先，必须是具有较高声望的企业或产品才能使用声望定价；其次，声望定价的价格水平不宜过高，要考虑消费者的承受能力，否则，顾客只好“望名兴叹”，转而购买替代品了。

灵活定价策略

商场如战场，若要克敌制胜，必须灵活机动，根据不同的情况采取不同的销售手段。比如，可以用较高的商品价格为手段保护其商品信誉，有时又可以用较低的价格为诱饵来改变顾客对其他名牌产品的偏爱。

美国柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片，对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”1/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本接受，走进日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。

统一定价策略

统一定价促销策略的要领就在于：企业对其经营的同类商品实行薄利多销，通过整齐划一的价格来吸引顾客，达到扩大销售的目的。它作为一种促销手段，已被越来越多的企业所运用。

上世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而当他们试行这种方法时，同行全部都嘲笑他，认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔无疑，但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。

统一定价策略之所以能够吸引顾客，是因为实行统一定价的商品能够适应消费者需求，而且一般都是通过降低经营成本，做到薄利多销，能够适应低收入阶层消费者需求；再有实行统一定价，通过新奇的促销方式，能够满足人们的好奇心理。正因为统一定价策略有独特的作用，因而它正成为一种全新的营销观念，在国外流行开来。如，国外有一元钱商品专柜，十元及一百元商品专柜等。

企业调价策略

价格涨落，一般企业感到无能为力。然而，价格却又是人为制定的，它可以被人操纵。其奥妙就在于一个“活”字，灵活选择调价时机，灵活掌握调价策略，灵活把握调价幅度。

（一）降价策略的选择

企业抵御销售竞争，调整库存结构，回收占用资金时往往采取降价策略，以扩大需求，增加销售，实现企业利润的最大化。企业采取降价策略必须具备适当条件和掌握一定技巧。

企业降价的情况（条件）：

企业降价条件大致有以下几点：（1）、生产成本下降后，为了扩大产品市场占有率，企业可以采取降价策略；（2）、市场上同类产品供过于求，经过努力仍然滞销时，企业可以考虑降价销售；（3）、当竞争激烈时，如果竞争对手采取降价措施，企业也应进行相应的调整，以保持较高的竞争能力；（4）、产品市场占有率出现下降趋势后，降价竞销是企业对抗竞争的一个有效办法；（5）、需求弹性较大的商品，提价后会失去大量顾客，总利润也将大幅度减少，相反，降价则会吸引大批顾客，实现规模生产和销售，以回收占用资金，残损变质的更需要采取降价措施，最大限度地减少现有损失。

企业降价的技巧：

企业降价技巧，主要是掌握适时和适度。

所谓适时，就是要把握最佳降价时机，及时、主动地降价，才能取得较好的效果。如果等到商品已经严重滞销时才被迫降价，则为时晚矣。一般说来，企业正常经营的商品，如果其销售量的增长趋于缓慢或呈现停滞状态，而企业尚有充足的货源供应，就可以考虑采取降价措施，以扩大销售量。在同一区域内，如果经营同类商品的单位降低商品价格时，本单位也应考虑采取降价措施，以吸引顾客，增加企业的竞争能力，扩大销售量。

所谓适度，就是要保持正常的降价幅度。因为降价导致“薄利”仅是单位商品而言，“多销”也并非目的。目的是扩大整体的经营成果，也就是增加企业的利润总额。降价在增加商品销量的同时，还会增加商品流通费。因此，降价的适当幅度，就是使商品降低价格后由于增加商品销售量而增加的毛利额，最大限度地超过所增加的商品流通费，才能增加企业利润。如果降价幅度过大，就会因入不敷出而得不偿失；如果降价幅度过小，就不能刺激需求，却增大了企业的风险。

（二）、提价策略的选择

在当前我国经济生活中，由于企业生产成本的增长而带来的产品提价现象较为普遍。但产品的提价势必会引起经销商兴趣的转移和同类产品的竞争，尤其是消费者对提价本能的反感将严重影响产品在市场上的销售。所以，提价策略的掌握对企业来说，既具有现实意义，又有较大的困难和阻力。

提价的几种条件

企业提价的条件一般有以下几条：（1）、大多数企业因成本费用增加而产生提价意向时，企业可以适当提高产品价格：（2）、当市场上商品供不应求时，企业在不影响消费需求的前提下可以采取提价措施；（3）、需求弹性较小的商品，由于代用品较少，企业适当提价不但不会引起销售的剧烈变化，还可以促进商品利润的提高和总利润的扩大；（4）、当企业改进生产技术，增加产品功能，加强售后服务时，可以在广告宣传的辅助下，以与增加费用相适应的幅度提高产品价格；（5）、市场上品牌信誉卓著的产品，如果原定价格水平较低，可考虑适度调价。

企业提价的技巧

企业提价技巧体现在提价策略的分阶段实施上。围绕提价日期，一般可以把调整过程分为三个阶段：准备阶段、变动阶段和稳定阶段。

（1）、调价准备阶段

准备阶段需作好以下几方面的工作：

第一、确定提价幅度。企业提价时不仅要考虑如何调整出厂价格，还要考虑如何控制产品整个 批零价格体系。企业只有广泛收集市场信息，剖析产品价格形成的主要原因，才能摸清消费者的购买心理，确定合理的调价幅度。

第二、寻找提价时机。淡季是企业提价的黄金季节。淡季市场销售比旺季时小得多，这时提价即使销量发生锐减，对分销商和消费者的影响也不大。厂方可以有充足的时间和精力加强营销推广，启动市场。而旺季不适宜提价，提价后由于本能反感，大批消费者将转向其他品牌，分销商也会因此而放弃产品的经营，这就给竞争对手抢占市场提供了可乘之机。如果提价失败再恢复原价，后果将更加严重，单是品牌信誉的损失就足以使企业元气大伤。

第三、控制商品投放。提价后，如果市场上还存在着大量原价旧货，必须会有人乘

机取利以稍高于原价的价格抛售旧货，造成新产品市场价格疲软无力，形不成新的批零价格体系。新价格不到位，分销商无利可图，便会放弃经营，使产品流通严重受阻。若企业控制商品投放后，就可以借助供求关系来稳定产品在市场上的价格，加速产品从生产领域到消费领域的流动，减少流通领域的商品沉淀，避免出现价格不一的混乱局面。

第四、加强广告宣传。为了给商品提价创造合适的外部环境，企业应该提前加强广告宣传激发需求，进而通过供求的影响协调企业顺利完成提价。

(2)、价格变动阶段

准备阶段后的价格变动阶段应紧密围绕稳定价格恢复市场来进行，具体包括准确控制商品投放，加大广告力度、防御市场竞争等内容。其中以准确控制商品投放为中心内容。这是因为供求是企业稳定调整价格的一个有力武器。企业能不能准确把握供求平衡，不仅影响着新价格的稳定，还决定着产品在市场上的命运。

（3）、价格稳定阶段

经过前阶段的宣传调整，产品新的价格体系初步确立后，在价格的稳定阶段，企业的中心任务应转变为恢复市场、开拓销售。具体包括适度控制商品投放，维持广告宣传、加强售后服务等几个方面。

总之，明智的调价策略给生产厂家和经销企业提供了一种重要的未开发的、能带来丰厚利润的手段，谁能成功地运用和选择调价策略，谁就将在市场竞争中立于不败之地。

维护价格稳定

维护价格稳定，这是企业销售渠道价格管理的另一项重要决策。销售过程中价格体系混乱，这是目前我国企业普遍存在的一个问题。价格作为营销组合的一个重要因素，是竞争的重要手段。如果价格体系混乱，就可能扰乱整个市场秩序，影响产品的市场竞争力。

造成企业价格体系不完善的原因分析

企业内部的原因

造成企业价格体系混乱的原因有的来自企业，有的来自经销商。由企业造成的价格体系混乱的原因在于：

（1）、企业在不同的目标市场上采取不同的价格政策。不少企业在制定价格政策时，考虑到不同目标市场消费者购买力差异、竞争程度的差异、企业投入的促销费用的差异、运输费用等方面的差异，因而在不同的目标市场上采取不同的价格策略。这种价格策略如果得当，就会增强产品在各个目标市场上的竞争能力。但如果使用不当则可能对市场秩序产生重大影响。有些经销商可能利用这些不同地区的价格差，将产品从低价格地区转移到高价格地区销售，进行“窜货”。如，一家酒类生产厂为了开拓某一地区市场，在市场开拓期将价格定得比其他地区低，期望以低价进入新市场，经过一段时间发现，进入该市场的产品转一圈之后又回流至原有市场了，很快就冲破原有市场的产品价格，造成价格混乱。并且，当存在多种价格时，经销商和消费者可能提出要求平等享受最低价格的权利，对这项要求，厂家很难提出强有力的理由加以拒绝。

针对不同的目标市场制定不同的价格是必要的，但必须掌握的一个原则是，不同地区的价格差异不足以对市场价格体系造成混乱。价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用这种价格差在不同地区市场上窜货的范围。

（2）、企业对不同经销商的价格政策混乱。一个完善的价格体系应包括对不同的经销商——如代理商、批发商、零售商，制定不同价格政策，使每一个经销商都愿意经营本企业的产品。对任何一个经销商的差别对待，都可能引起其他经销商的不满。某一家电企业，公司所在地的商业机构都不愿意经销其产品，原因是该公司经常以批发价甚至出厂价向最终消费者出售商品，使得经销商的价格根本就没有竞争力。最终不得不放弃经营该产品。另如，某公司经常以优惠价格向本厂职工出售产品，结果大量产品流入市

场，严重影响了经销商的利益，导致经销商不愿意再销售其产品。

（3）、企业对经销商的奖励政策。现在许多企业不是以利润来调动经销商的积极性，而是对经销商施以重奖或年终返利。厂家这样做的目的是鼓励经销商多销售其产品。由于奖励和返利多少是根据销售量多少而定。因此经销商为多得返利和奖励，就千方百计地多销售产品，为此，他们不惜以低价将产品销售出去，甚至把奖励和年终返利的一部分拿出来让下游经销商。这样你让我让大家让，其结果必会导致价格体系混乱。

2、经销商造成的原因

由经销商造成价格体系混乱的原因是：

（1）、经销商将本厂产品用作带货。有经验的经销商不是从每一个产品（个）上去赚钱，而是从每一批产品（量）上去赚钱，因此，他将产品分成两类：一类是赚钱的，另一类是走量的。即用好销的产品或是将一部分产品的价格定得很低、不赚钱来吸引批发商进货，以带动其他产品的销售。

（2）、另一类情况是，企业在某一个市场上有几个批发商，大家为了争夺客户，纷纷降价，最后降得无利可图，都不愿意销售这一产品，把市场做死了。

（3）、维持客户。一些经销商把价格降得很低，无利经营。甚至将厂家给予的扣点给顾客，目的是为了维持客户，吸引客户继续从他手中进货。

（二）、企业维护价格体系的措施

企业要稳定价格体系，保证价格不乱。就必须做到：

（1）、企业不能急功近利，为眼前的利益而自乱阵脚，彻底杜绝各种不良现象。生产“金龙鱼”食用油的南海油脂工业（赤湾）有限公司在全国有400多个一级经销商，为了保证网络的任何一环都是“一口价”，公司实行全国统一报价制，距离远的由公司补贴运费，防止产品在区域间窜货。为了保证经销商的利益不受损害，公司规定非经销客户到公司拿货的价格还要高。

（2）、制定经销政策。企业在和经销商签定合同时就要明确规定稳定价格的条款。对不履行价格义务的，要取消经销资格。

（3）建立监督机制。要及时掌握价格情况，发现经销商违犯价格行为就要立即处理。亚洲啤酒（苏州）有限公司啤酒零售价为每瓶2.5元，要求经销商不能降低一分钱，谁违犯了规则，就取消谁的经销资格。为此，他们在下岗职工中招聘了45名“价格监察员”，每天的任务就是在商店内转，监督经销商是否遵守公司的价格政策。这样，全市大小商店价格一个样。

总 结

价格是市场营销组合中的一个重要因素，与其他组合要素有着密切的关系。价格在很大程度上决定着产品能否畅销，以及产品销售的数量与利润，因为价格包含着成本和收入两个要素，价格的提高或降低，都能带来销售收入的增加或减少，从而决定着产品的利润水平，所以价格常由企业最高领导人决定。价格对买主来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素，合理的价格，对买主的心理产生一定刺激作用；合理的价格，本身就具有促销功能。而价格对卖主来说，是竞争的重要手段，在产品的质量、特色、服务及促销相仿的前提下，价格往往是决定谁的产品在销售中获得优势的决定性因素。企业应时常关注价格问题，因为在价格上的决策失误，往往会削弱一个企业，甚至会使企业陷入困境。因此，只有与企业产品、促销及营销渠道协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。

参考文献：

一、何青松 《销售与市场》 2003-03-20 

二、韩德昌 《市场营销理论与实务》 天津大学出版社，1995

三、《销售与市场》编辑部 《销售与市场》 2003-07-03