浅谈市场营销道德

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浅谈市场营销道德
市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福，这是涉及企业经营活动的价值取向并贯穿于企业经营活动始终的重要问题。
    道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及与社会之间关系的行为规范总和。营销道德是调整企业与所有利益关系者之间的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
    西方道德，虔诚的是宗教信仰。西方人认为一切财富来自于造物主上帝，人们获得的一切财富都是上帝借用信徒的手来管理的，它最终属于上帝；上帝喜欢用最有效，最合理，最公平，最职业的方式来获取财富，绝不坑蒙拐骗；且财富不应该用于个人欲望，而应用于社会，荣耀上帝。这样的伦理道德在很大程度上保障着西方人在追逐财富的过程中保持理性与进取、城实与奉献的精神，从而有利于整个社会的良性运转。因此，随着社会经济的发展，西方发达国家对企业营销道德问题也越来越关注。1987年美国证券交易委员会前主任约翰·夏德(Jhon Shad)捐资2300万美元在哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点就是是企业营销道德。其他发达国家也先后十分重视对市场营销道德的研究，提出企业经营管理者应当遵循的道德标准；并呼吁企业管理者重视并树立营销道德观。在这一思潮的影响下，西方企业的营销道德观得到很大的提升。
    博大精深的传统中国文化，作为传统道德根基的儒家伦理，其核心思想和现代市场营销观念有许多相通之处。传统儒商作为我国早期企业家雏形，在他们的经营活动中无不体现着儒家的伦理思想，“以信为本，以义生利，以和为贵”。儒家伦理的核心便是“仁义礼智信”，它既是伦理之德又是营销之道。
    儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，在营销活动中，使顾客满意就是企业最大的“仁”。充分满足消费者需求及关心其满足情况和满意程度，消费者才能以"仁"来回报企业，成为企业的长期顾客，这就是市场营销理念中“仁”的体现。
    “义”是儒家重要的道德规范，要求人要自觉地做合理之事。在行为规则上，儒家并不排斥对自身利益的追逐，但应以“义”为前提。再“义”和“利”的关系方面，儒家伦理主张“见利思义”、“以义求利”，即把“义”作为人的重要精神支柱。在现代市场营销活动中，我们在追求正常利润，或是一些超额利润的同时，必须要有以“义”为基础的行为规范。既重经济效益，又重社会效益。
    在儒家伦理道德体系中，相对于内在思想的“仁”而言，“礼”是外在行为。讲究礼尚往来，对待顾客及其他合作伙伴彬彬有礼，是“礼”的重要体现。“礼”是协调人际关系的行为手段，在现今市场竞争的残酷商战中，企业也应遵守“礼”。
    儒家伦理中的“智”指的是人的聪明才智和专业技能。事实上，整个营销活动过程中，都贯穿着“智”，如预测市场需求、制定营销策略等等，无处不需要“智”。尤其在当今知识经济时代，“智”的重要地位更加突出。“智”离不开人才，，在营销活动中，企业家不仅要爱才、惜才、识才，而且还要信才、容才、用才，做到“以人为本”。