关于营销渠道的建立和控制

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关于营销渠道的建立和控制
关于营销渠道的定义，有很多种版本，严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及终端用户等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。因此营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。指产品从生产者向消费者移动过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。只有对中国的营销实践和对现实的、具体的市场环境的深刻的理解，才能对渠道政策变形的预防和控制给出正确的解决方案。

一、如何建立正确的营销渠道
营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。
1、渠道成员的选择
选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。争取渠道成员的基本原理，关系到良好的中间商----批发商,他们是各大制造商争取的目标，一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。
由以上可知，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。
2、合理的渠道政策
中国的企业要做大做强，就好像一支游击队要成为一支强大的正规军，铁的纪律是必需的。铁的纪律的执行要靠纪律本身的正确和执行纪律的条件和铁腕。
我国各地的情况，在大处相同时，必然存在小的差异。如果政策单纯强调绝对的、完整地执行，则必然产生负面影响。有时，这种负面影响，甚至是致命的。一定要为具体的操作人员留下一定的可以灵活机动的空间。所谓“将在外，君命有所不受”。渠道促销政策，公司总部往往会要求下放到所有经销商处，但直线人员为了更好的发挥促销政策的作用，一般都会区分重点客户和非重点客户，并分批多次发放,实践证明，这种操作方式是比较有效的。

二、营销渠道的控制方法和策略
营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制即对原来的渠道作用进行调整。渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。