论虚假广告的民事责任承担

论虚假广告的民事责任承担

   当今欺骗和误导消费者的虚假广告大量存在，不仅挫伤的人们对广告的信任，同时也损害了消费者的利益以及商品经营者之间正当的消费关系，扰乱了社会市场经济秩序，阻碍了我国社会主义市场经济的健康、快速发展。虚假违法的广告泛滥，已到了非治不可的地步！
    一般来说，虚假广告应包括以下三方面的含义：1.虚假广告严重侵害消费者和其他经营者的合法权益，是一种广告违法行为。2.虚假广告违反了广告的真实性原则。3.创作和发布虚假广告的目的是通过欺骗或误导消费者来获取营利。
 由此，我们可以对虚假广告下这样的定义：虚假广告是指在广告活动中对商品或服务的内容作不真实的宣传，欺骗或误导消费者采取购买行动，侵害了消费者和其他经营者合法权益的违法行为。
 1993年6月，国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出，应从两个方面对虚假广告进行认定：1.广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；2.广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实。而在广告监管体系相对完善的部分西方国家，认定一则广告是否属于虚假广告还应考虑其是否具有误导消费者的作用。
 虚假广告的行为主体是广告主、广告经营者、广告发布者、商品推荐者。
 其主要表现为以下五种：第一，广告所宣传的商品或者服务的信息本身不存在，即消息虚假；第二，广告宣传的商品或服务并未达到广告中所说的质量或技术标准，即品质虚假；第三，广告所宣传的商品或服务并不具备广告中所宣传的功能或服务内容，即功能虚假；第四，消费者购买商品或者服务所支付的货币与广告宣传的商品或者服务的价格不符，即价格虚假；第五，广告假借他人的言论或者采用其他带欺骗性的证据宣传商品的质量、功能等，即证明虚假。
    虚假广告的民事责任立法不足与救济不力是虚假广告泛滥的重要的原因。研究虚假广告的民事责任对于进一步规制虚假广告违法行为，维护广大消费者和市场竞争者的合法权益，健全和维护我国的市场经济秩序无疑都具有重要意义。
 根据《广告法》第三十八条的规定及《民法通则》的有关规定分析，虚假广告的民事责任承担必须具备以下条件：第一，违法行为主体必须为广告主；第二，违法行为的客体必须是消费者；第三，广告主在主观上必须有发布虚假广告，欺骗和误导消费者的故意或者存在过失；第四，在客观方面，必须有发布虚假广告，并使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的事实。只要具备了以上四个条件，广告主就应承担相应的民事责任。
根据《广告法》第三十八条的规定来看，一般情况下，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，是购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。