广告词的语病分析

广告词的语病分析

 广告作为一种媒体，在商品经济社会里，其地位和作用，不言而喻。作为广告的重要材料——语言，在传播信息的过程中起着举足轻重的作用。我国广告业近年来篷勃发展，是可喜的，但在语言艺术方面，无庸讳言，存在不少问题。尽管不乏一大批上乘之作，但以准确、鲜明、生动的标准来衡量，不合格者，并非少数。这样的广告，不但不能很好地传递信息，还有碍于语言的健康发展，不能不引起人们的重视。
 一、广告语言常见病
 陈词滥调多
 前些年，那俗而又俗的套语满天飞，诸如“誉满全球”、“誉满全
国”；还有什么“省优”、“部优”、“国优”等。企望以此抬高自己产品的地位，吸引更多的顾客。后来，这些手法不大灵验了，于是，什么“金奖”、“银奖”、“×××指定用品”之类的语句接踵而来。不客气地说，这颇有拉大旗作虎皮之嫌。最近又出现了一些令人难解的套话，动不动便这也“隆重”，那也“隆重”，这也“荣誉”那也“荣誉”。是否真的“隆重”，难以考查，至于“荣誉”，商品刚刚上市，哪来的“荣誉”，谁授予的“荣誉”？这不仅反映了广告的创意陈旧，更反映出创作者语言艺术修养的确欠佳，就这么几句干瘪的词语，颠来倒去，只能会令消费者望而生厌，实难取信于民。
 2、不实之词多
 为了促销，看得出，有些广告绞尽脑汁，无计可施，便只好以“诱”的手段招来顾客了。语言上也就采用了“随便”式，什么事都敢向消费者许诺。卖药的，便是“一吃就灵”、“包治·······”、“宫廷秘方”、“祖传秘方”，甚至专治妇女病的药，男性病也很灵。更有甚者，连“化湿解毒”、“祛风止痒”都给“治”了。“治”什么，都可信口开河。商品广告之另一招，是施以“小惠”，模棱两可，诱人大钱，坚定不移。你看，“买一送一”，还有送二送三的；“买××获大奖”，买××出国×日游，“××万大馈送”等。我们不否认有奖销售是一种促销手段，但是，这类语言邯郸学步似的充斥于广告词之中，无疑是一种拙劣的做法。消费者不都是傻子，他们要动脑筋的。“幸运者”的桂冠轮到“我”的概率究竟多大，明眼人一看便知。这类言辞，可能一时有效，久而久之，任你怎么大声喊叫，顾客也不会轻易“惠顾”的。
 繁言赘语多
 广告词也和其他文章样式一样，崇尚简洁、明确。这是消费者详尽快有效地获得信息的要求，也是广告现代感的具体体现，可惜目前有些广告正缺乏这种意识。一种是把所有要说的话，全部都兜露出来。如左右对联，上有横批，下有“门槛”。中间那就更热闹了：大标题，小标题，有解说，有诉求······唯恐有一丁点儿空闲之地，仿佛不写满就对不起所花的广告费。另一种是财大气粗，反正有钱，连篇累牍的“广告”整版整版地连载不辍，与其说是广告词，倒不如说是长篇科技论文。恒美国际广告有限公司的基恩.伦赫德在北京的一次演讲中说：“必须牢记：成功的广告只有一个要点。”他还指出，广告策略中的七个致命伤，“第一，目标琐碎、模糊；第二，冗长的诉求······”看来，那些繁杂、冗长得广告词的创作者，还不懂得这条原则。
要医治以上三种常见病，首先要端正文风，这就涉及到一个立足点的问题。谁都知道，广告的主要目的是提高销售量，那么，就不应该立足于厂家想说什么就说什么，而要立足于消费者需求什么就说什么。只有当消费者理解到对自己是有益的，广告才能有效，否则徒劳