经济波动与媒体广告收益变化_不同类型媒体的比较研究

本文概述了经济波动与不同类型媒体广告收益变化的关系。在选取 1983 年至 2007 年25 年时间跨度的基础上，本文尝试分析了在中国广告市场上，经济波动与不同媒体的广告收益之间的关系，并得出了若干结论。前人的研究指出，周期性的繁荣和萧条会对企业的市场行为产生影响，从而影响到媒体的广告收益，同时这种影响使得学者们对媒体广告收益的变动与经济波动之间关系做出了各种假设和推测：第一、在大多数国家，媒体的广告收益是伴随着经济波动同向同时发展的；第二、国家间存在差异性，有的国家中，这种联系极为紧密，但有的国家中，这种联系并不十分明显；第三、这种联系在较大和较强的经济体中，媒体可以获取更大的生存空间和更多的广告来源；第四、媒体的广告收益会占GDP 的固定常数比例。

当然，上述研究假设大多是基于发达的工业化国家展开的。 我们的研究表明，自 1983 年至 2007 年的 25 年时间内，中国的媒体广告收益的确与经济波动有着密切的联系，但与前人研究结果的“完全正相关”不同，出于中国广告市场的自身特征，中国媒体广告收益与经济波动之间既体现为 1983 年至 1998 年间的正相关联系，也体现为 1998 年之后的负相关的特点。此外，结合中国的实际我们也可以推测出当外部经济越繁荣越发达时，媒体可以获得更为自由和给养充沛的生存空间这一被若干文献所证实的既存事实。然而，这并不意味着媒体的广告收益会占据一个固定比值的 GDP 份额。因此，对于 McCombs 所提出的“相对常数原则”，本文的结论认为，在中国媒体广告收益并不会占有 GDP 的相对常数比例。中国媒体广告总体收益从 1990 年占 GDP 的 0.13%，到1998 年的 0.64%，即使在 1999 年之后的平稳发展期，媒体广告营业额还是会在 0.69%与0.79%之间徘徊。分析这整个过程的营业额增长规律可以发现，中国媒体广告营业额一方面有着伴随经济波动过程同步扩张和收缩的特征，另一方面也有着在自身市场比较小的时候，既伴随经济波动快速扩张，快速收缩，又在自身市场得到扩大以后，稳步增长，稳步收缩的自身特征。因而，中国媒体广告占 GDP 比值的不断倍数增加至逐步平稳，一方面证明了中国广告业的高速发展，另一方面也说明中国的媒体广告在经历了一个爆炸性扩张的阶段之后已逐步进入了稳步发展的阶段。 在验证了经济波动与媒体广告总体收益之间的规律之后，我们还发现，在这检验的25 年中，电视媒体和广播媒体的发展速度远远高于报纸媒体和杂志媒体。

本文比较了 1983年至 2007 年的 25 年间，中国不同媒体广告收益和经济波动关系的数据并发现，电视媒体广告在这 25 年间得到了迅速的发展，并且在经济增长期最容易恢复高速的广告收益增长率，同时在经济下滑时也能够体现出一定的逆周期，呈现出抵御市场风险的能力。因此，电视媒体是最具有抵御经济波动风险的媒体。相反，面对经济衰退，报纸和广播的广告收益增长额却会大幅度下降，因此他们是最容易受到经济下滑影响的媒体。与此同时，数据还显示出，面对经济回暖，报纸的广告收益也会迅速上升，广播则稍显滞后。研究还发现，在中国，杂志是个比较特殊的媒体。一方面在经济衰退时，杂志广告收益会出现滞后现象，并不十分敏感于经济下滑；另一方面，在经济上升期杂志的回暖速度则是最慢的。因此，杂志的广告收益表现出了一种完全不同于电视媒体的逆周期。 为了寻找到在经济波动中具体影响不同媒体广告收益的原因，本文利用三个章节从微观和宏观两个层面分析了媒体替代、企业决策和产业结构及其调整三个视角的原因。