基于整合营销传播的家具品牌建设研究

摘  要

家具品牌建设一直是行业发展短板，品牌作为企业竞争力的核心资产，在“全球扁平化”的商业竞争中的作用越来越重要。近几年来家具行业进入了全面转型时期，在以消费者为驱动重心的营销传播模式下，目标受众个性化、传媒碎片化的营销传播环境下，家具品牌建设面临多品牌运作乱相、顾客参与性不强、各大品牌间同质竞争激烈、渠道重叠、品牌延伸困难等问题。以消费者为中心研究家具品牌建设，实现从行业品牌向消费者品牌的顺利延伸，从而打造强势品牌已是当务之急。

本文从整合营销传播理论入手，基于以消费者为中心、双向沟通、由外向内规划和整合所有营销传播活动的指导原则，提出家具品牌建设中的整合营销传播策略，即从品牌理念的整合、传播媒介的整合、传播内容的整合三个方面阐述品牌整合传播的方法。研究认为：以消费者为中心的家具品牌整合传播，品牌理念的一致性整合和传播包括品牌定位、品牌个性、品牌识别、品牌文化、品牌延伸等要素；通过分析和选择目标消费者与品牌之间的所有接触点，从而确立家具品牌传播中的媒介整合策略；运用形象识别、广告、公共关系、促销活动、直复营销、活动营销、新闻发布等传播内容的整合来实现品牌向消费者表达信息与过程的统一；传播内容、传播媒介必须与品牌理念一致，而且要为其服务，这样才能产生一个统一的、连贯的品牌形象。结合前期研究成果，分析HOUSE家具品牌升级过程中品牌整合传播策划方法的应用，论证整合传播运用于家具品牌建设的实践意义。最后对移动互联网环境下的家具品牌整合传播提出了建议和展望。

关键词：消费者；家具品牌建设；整合传播

目  录

一、绪论 1

（一）研究的背景 1

1.家具市场的变化促使企业直面消费者建设品牌 1

2.行业品牌向消费者品牌延伸成为当今家具企业面临的问题 1

（二）研究的目的和意义 1

1.研究目的 1

2.研究意义 1

（三）国内外研究现状及水平 2

1.国外研究现状 2

2.国内研究现状 2

二、家具品牌市场的问题与特征分析 4

（一）家具品牌市场的现存问题 4

1.目标受众重企业、轻消费者 4

2.品牌形象传播不统一 4

3.品牌建设与企业成长脱节�� 5

4.品牌延伸的盲目性 5

（二）家具品牌的市场特征 5

1.目标受众市场的个性化 6

2.品牌推广渠道的碎片化 6

3.品牌延伸的多元化 7

三、整合营销传播与家具品牌建设 8

（一）整合营销传播理论概述 8

1.整合营销传播理论的概念界定 8

2.消费者为导向，工具性整合实现一致性传播 8

3.从整合营销传播到整合品牌传播 8

（二）整合营销传播的指导性原则 8

（三）家具品牌建设中的整合传播策略 9

1.品牌理念的整合 10

2.传播媒介的整合 11

3.传播内容的整合 11

四、“HOUSEN”品牌整合传播策划案例 12

（一）“HOUSEN”家具简介 12

（二）“HOUSEN”家具品牌整合传播策划方案 12

1.项目背景 12

2.“HOUSEN”家具SWOT分析 13

3.“HOUSEN”家具品牌定位 13

4.品牌延伸 14

5.制定品牌传播策略 14

6.品牌传播策略的效果评估 15

结  论 16

参考文献 17