我国保险市场营销的现状及策略选择

我国保险市场营销的现状及策略选择 

内 容 摘 要

随着中国市场经济水平的持续发展与提升,和世界经济一体化高速发展所造成的国内外巨大竞争压力,中国保险市场正处在关键转折点,机会和挑战并存。公司市场发展空间大很多,而国际竞争又十分激烈。所以,怎样缩短中国保险业和发达公司相互之间的差距,提升自身保险市场竞争力,值得思考。本文采用SWOT分析法对泰康人寿的营销环境进行分析。首先阐述了该文的科研背景、重要性、科研方式以及研究内涵。接着,阐述了目前我国保险市场营销的基本状况,并正确定位了我国保险市场营销。最后,剖析了泰康人寿市场经营环境的优点、劣势与威胁,并给出了具体可行的市场发展战略。

 [关键词]：保险；市场营销；策略       录

1 引言6

2 保险营销相关理论7

2.1 保险及保险的特征7

2.1.1 不可感知性7

2.1.2 未寻觅性7

2.1.3 无一致性8

2.1.4 无分割性8

2.1.5 无存货性8

2.1.6 异质性8

2.2 保险营销的定义9

2.3 我国保险营销观念的发展9

2.4 现代保险营销观念的创新10

2.4.1 保险服务营销10

2.4.2 保险关系营销10

3 我国保险市场营销的现状分析——以泰康人寿公司为例因11

3.1 产品开发与市场需求存在脱节现象11

3.1.1寿险产品条款复杂， 客户不易理解11

3.1.2 对以房养老保险产品缺乏关注11

3.1.3 新产品开发前期的市场需求调研和分析不足12

3.2 产品开发与后续服务存在迟滞12

3.2.1 重产品销售开发轻服务功能开发12

3.2.2 创新渠道的服务项目少13

3.3 销售队伍销售观念落后13

3.3.1 代理人销售存在销售误导现象13

3.3.2 电销渠道电话骚扰现象和销售误导仍然存在14

3.4 客户数据的使用和管理缺乏整体规划14

3.4.1 各渠道间存在矛盾14

3.4.2 未形成明确的使用和分配原则14

4 完善我国保险市场营销的策略15

4.1 将“以客户为中心”作为保险公司的基本经营原则15

4.2 加强和保险中介机构的战略合作，达到双方的共赢15

4.3 人才策略16

4.4 树立科学的市场营销观念，并有效调整营销策略17

4.5 要重视关系营销在保险公司市场营销中的积极影响17

5 结语18

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1 引言

随着我国市场经济的迅速发展,我国保险市场很大的发展潜能,进一步改善人民的生存条件和保障能力,保险购买力也在提高。不过现实情况是,很多保险公司还是知道,除了恢复原来的保险公司形象混乱以外,保险营销的最大极限就是因为你留下来。没有成功的营销,就没有成功的企业。没有成功的企业,就没有好的产业。营销活动是公司获得盈利的最终方式手段。在市场经济高度同质变的商品国际竞争中,营销的好坏常常直接影响着一个公司的经营成败。而随着保险产品与业务流程的高度同质变,营销水平对于保险人来说将起着举足轻重的影响。而我国市场对营销战略的选择也将直接影响着保险人公司能否长远发展。这是中国保险公司的关键因素。而随着中国保险公司逐步与国际市场接轨,中国保险公司规章制度体系不断完善,在保险领域也将逐渐标准化,这就势必需要中国资本保险业进一步改善市场营销战略存在的问题,而创新市场营销战略也将成为中国公司市场竞争力的主要形式。所以,对市场营销战略的革新也是中国保险市场竞争更加规范化的必然需要。所以,对研究中国保险公司市场营销战略改革有着重大的现实意义。

2 保险营销相关理论

2.1 保险及保险的特征

保险产品,是指保险人在保险市场上创造的一个很有前途的业务组合,能够出现生产和购买活动,以适应人们对减少和转移经营风险的需求,并在必要时予以相应的经济效益赔偿。保险公司不但具备经济效益赔偿和金融功用,还具备了社会治理功用。它在推动社会主义市场经济发展、健全社会福利体制、辅助经济社会治理等方面都发挥了重大功用。而保险产品作为一个无形的特殊高风险资产,在实质上是一项业务性质。与实物资产比较,具有如下特征:

2.1.1 不可感知性

保险业务面对的是一般需要,而并非特定需要。它是一项独特的消费,不能用五种感官进行认知,对各种顾客和机构进行服务的程度也没有显着区别。在选择实物商品时,顾客能够利用感觉提前确定了商品的质地和价格,而当选择保险服务时,客户除了保单之外什么都没有。在这些顾客眼中,某种保险服务与另一种保险服务通常毫无差异。保险业务有赖于有效地向公众传递其业务资讯,并保持其形象与业务魅力。

2.1.2 未寻觅性

也就是说,在现代营销中,根据人们的购物习惯,消费品一般分为四类:便利品、选择性购物、特色商品和非必需品。保险产品在很大程度上是这些商品中消费者不知道甚至不愿意购买的商品。它们通常被称为冷产品。在很大程度上,它们是由"坏"的保险产品造成的,在死亡或残疾的情况下,它远远超过了它的数量或意图。保险产品的这种无形特性增加了营销难度。

2.1.3 无一致性

保险业务标准无法统一设计,因而服务水平在很大程度上取决于提供业务的人。但服务因人而异,由于个人的素养、精细程度、能力、以及管理水平差异。就算是对一个人进行服务,也很难保证服务的一致性。以良好的体力和良好的心态,进行高质量的服务。否则服务水平很可能会降低。

2.1.4 无分割性

一般工业商品首先制造,继而贮存和分销,最后消费。保险产品的服务和保险消费不可分割,而业务的创造和消费也一起完成。所以,顾客最关注的是由保险机构所提供的服务时间和效益。也就是说,客户服务信息是否能够有效获得。这就表明了直销几乎是企业惟一可行的营销途径。而这种特殊原因也会影响产品价格,也因此向顾客推荐这种业务方式的成本更高。

2.1.5 无存货性

需要一段时间的保险服务。但保险服务并不能够存储等待消费的商品。当消费者选择一项业务时,就会产生一项服务。保险产品的短缺并不代表没有发生存货成本,而且保险业务的存货成本也大多发生在其他业务那里,属于非活动生产力成本。

2.1.6 异质性

它涉及范围广阔的商品与保险业务。在以科学技术进步和法制发展为特点的现代经济社会中,风险具有形成速率较快、合理化、附着力强、创新性强的特点。与此同时,对客户的个人要求也更加明显。所以,保险服务就应该是广泛的商品与服务,以满足不同地区不同客户的相关需求。           

2.2 保险营销的定义

所说保险营销,正是把市场营销原理充分运用于保险业的运营管理和保险业商品的研发制造过程之中。这并不仅是指宣传或推销,而是与产品销售、研究、价格、渠道选择、沟通和商品售后业务等相关的所有,包含了保险业商品售前、售中和商品售后业务等的所有经营社会活动。其核心内容就是解决顾客的风险管理需要。更深入地说,保险营销是指一个人通过推销保险单来实现社会保障要求的经营社会活动。虽然保险营销理论同其他经营产品的基本原理和战略思维都分不开。

2.3 我国保险营销观念的发展

首先是产品设计阶段。也是专心于产品的设计与制造,我有的东西你可以买,门口可以买,也可以卖,但促销活动和售后服务少。一九八零年至一九九二年,全世界保险业已普遍提出了这一理念。也因此,人寿保险产品仅限于个别风险因素,如人身损失和财产保险产品,而汽车和住房金融保险则不到10个风险。它的销售方式并非使用商品或者服务来获得顾客,而只是通过行政命令或者行政文件。虽然这种定义在保险业的早期阶段是有效的,但也是一种基于产品生产和销售过程的定义。有些保险公司盲目寻求市场优势,发展与企业能力不相称的套期保值经营。他们在金融市场上耗费了巨大的公司资源,却又不能取得一定的收益,这就对公司本身产生了危害。

二是营销阶段的概念。营销理念是以商品的制造与营销为中心,以促进产品销售、鼓励购买为目的的市场营销理念。一九九二年,人工智能公司进驻上海后,在国际竞争的重压下,中国国内的保险公司也开始更加注重于产品质量、内部管理和推广。一九九四年,由中共牵头在上海分行招募了五十多名职工,进行了房屋营销试点。此后,全国保险公司都组建了营销部门,逐渐形成了营销队伍。今天,我们有155.8万名保险业务员。目前,全世界大部分保险公司都采用了这个观念,仍然着眼于保障范围和企业效益,而并非所有者权益和社会效益。另外,强迫营销会造成担保人的反感,严重影响市场营销效果,甚至危害行业形象。

2.4 现代保险营销观念的创新

2.4.1 保险服务营销

未来几年,保险客户服务和营销将成为保险产品竞争的重点领域。增加顾客满意度,不但有助于增加客户质量保险的价格,还可以增加保险公司的实力和创造需求,由于它能够减少客户成本、保险产品的实际价格、品牌"创造产品和企业"。项目还将培训出一大批卓越的销售人员,通过自身的力量,转变人们对保险公司的认识,引导人们选购保险产品,化消极需要为主动要求,把潜在需要转变为实际需要。公司在这个领域上的投资也是很值得的,可以在这个领域独树一帜。给顾客创造真正有价值的服务,就可以带来巨大市场价值和发展机遇。在国外有一个营销理论,称为"1:25:8":1"法则,即一个好的服务用户能够影响二十五个消费者,并诱发八个有购物愿望,其中的一个有购物欲望购买行为。给老客户提供良好的售后服务,是一种更有声音和穿透力的宣传广告方式。这张图片也被叫做"口碑效应"。因此,保险服务业是保险业生存和发展的重要组成部分,也是保险业竞争的重要方面。

2.4.2 保险关系营销

公司的市场营销行为不但要获得顾客、完成成交,而且还要同顾客、销售商、行政组织及其他有关的团体建立持久的协作和信任,并保证他们对公司的长期满意度并同公司维持长久的业务联系。有了这个基础,公司的经营业务才能顺利完成。对于保险产品的安全性,一些保险产品,如人寿保险,一经售出,有效期可达数年甚至数十年。保险营销客观上需要与客户和其他相关人员建立持久的关系。未来,这个关系的优劣还将部分直接关乎到保险销售的成败。健全了保险公司内部管理体系,保持企业与职工之间的良好内部关系;对外,积极处理好与顾客、竞争者和各类受众之间的关系,做好内部信息沟通,化解矛盾,形成了良性的企业形象。

3 我国保险市场营销的现状分析——以泰康人寿公司为例

3.1 产品开发与市场需求存在脱节现象

3.1.1寿险产品条款复杂， 客户不易理解

医疗保险契约也有从属契约的特征,即医疗保险规定必须是由保险人的单独确认,投保人只能接受或不接受。保险条款在保险人与被保险人之间的权利义务约定中发挥着重要作用。保险人在制定条款时,会使用更多的专业术语来描述条款。条款内容繁琐,造成了不少顾客只听到卖家的,却没有仔细阅读保险条款,产生信任感。此外,因为中国国内对保险的认识不足,许多顾客对保险公司的认识并不深刻,因此复杂的保险条款也更容易减少顾客对保险条款的了解程度。

3.1.2 对以房养老保险产品缺乏关注

日前,全国社保基金会已印发了《有关推进老年住宅反向抵押养老保险制度试点管理工作的指引建议(征求意见稿)》(下文又称《意见征集稿》),并正在考虑推进率先在北京市、上海市、广州市、武汉市等地的试验管理工作。泰康符合试验条件。中国保险业协会已采取相关要求,但尚无具体措施,敬请观望。这或许就是没有养老产品的老年群体,而不是近几年开展的活动,高端社区养老产品的发展和互联网,所以住房养老产品的资源是有限的。但是,政府最近多次提到,已经启动了住房养老金计划,并在试点中进行。人们可以看到这会激励我。从行政的角度来看,养老金计划也有干预的可能。如果企业还想等着别的公司,安全性分析和研究着重在建议而非计划,因为这对于企业在未来发展中经营此类产品的潜在可能性至关重要。

3.1.3 新产品开发前期的市场需求调研和分析不足

总部作为企业管理的最高决策层,和实际的保险市场相去甚远。但是,作为公司的最高管理人员与决策机构,它却决定着公司产品设计、绩效指标的评价和营销部门的决策。所以,就算一个公司知道市场需求,也无法决定生产和推销何种保险产品。此外,由于区域市场差异化和反馈滞后,总部无法了解市场的实际需求。在产品研发中,我们更注重参考其他公司销售的最好的产品类型,而不是真正去基地研究。所以,在产品上市时间和市场需求之间仍有着相当的距离。即使没有风险,也只能卖到几百甚至几十英镑。从产品设计到发布及销售,每一个产品的人力、物力、财务成本都远高于几、十英镑的溢价,造成企业使用成本的浪费。

3.2 产品开发与后续服务存在迟滞

3.2.1 重产品销售开发轻服务功能开发

目前,企业完成业绩的主要途径都是"追赶"方式,如每年1-3月"开红"、3月底完成企业年度的营销业绩、"5.6联动"等。每年五六月,主要是为下零点五年的冲刺作准备。一般来说,企业选择临时的保险产品是他们对某一时期取得的保费做出了绩效判断,或者是为了赢得市场。因为时代局限,公司往往将只开发了保险初始部分的老功能重新推向市场,但对于退单,以及计算当期退换价格等新功能则在产品的在线销售流程中慢慢发展。这些基于绩效的方法,通常忽视了对警察绩效监测服务能力的考察。客户通常希望在购买后取消保修。产品的赎回值统计功能还没有开发,需要自动统计赎回金额;因为系统中不支持跨省份万能险转移等原因,将客户由a省份转移至B省份,往往无法实现上述要求,不但拖延了客户的等待时间,而且加大了人为计算错误的危险性。但近年来,由于社会对高端客户和移动网络的高速发展,此类现象也日益密集地出现,必将为社会的后续业务满意度造成了隐患。

3.2.2 创新渠道的服务项目少

创新渠道的服务项目很少,也无法完全解决传统渠道用户的需要。尽管我们推出了电话、网络、微信等多种电子途径,但上述途径主要是检索与变更业务。即便开通了这项服务,分红收款、生存基金收款、质押提现、订单提现等还款服务也少了很多。还为保单和客户设置了各种条件和金额限制。一方面,这是出于管理需要。另一方面也表明了客户记录的真实性以及信息系统的风险预警功能还存在很多欠缺。这一现象的出现,促使公司为方便用户,设置了多个电子通道为用户办理业务。不过,他们的实际利用率却不高。目前,电子通道的提供方式并没有真正解决用户的需要。

3.3 销售队伍销售观念落后

3.3.1 代理人销售存在销售误导现象

代理渠道使企业能够在代理的招聘、考核、晋升、解聘等方面获得佣金,并计算清楚。同时,将KPI投诉纳入质量评价指标,保障营销,但由于代理准入门槛低,代理企业的经营质量和道德素质较差且不稳定。代理商的晋升、考核、提成与业绩挂钩,从而导致骗取销售和挪用奖金的风险和弊端,直接关系到公司的声誉和客户的满意度。

3.3.2 电销渠道电话骚扰现象和销售误导仍然存在

近年来,随着保险的电话销售业务,甚至保险客户的通话总量和频次均有所控制,客户也频频收到客户的销售来电,过着正常的生活。鉴于顾客对保险的负面情绪,泰康人寿也存在着这个问题。但另一方面,因为电话销售的呼叫时间和电话时长全部由顾客掌控,因而顾客能够在最短的时间里(通常在几分钟内)进行带有特定特征产品的电话销售,而不是在他们的参考顾客身上,知识也仅限于展示的产品,在有限的商业实践中,TSR通常都会说明商品的特性、保险措施和好处,但条款中的免责条款和其他风险提醒都只是一些话;其次,对同一顾客的反复打电话也是目前市电主轴渠道萨特病的主要因素。由于在来电前,对来电顾客的数据缺少分析判断,所以往往是在正常工作时反复联系顾客,导致客户不满。

3.4 客户数据的使用和管理缺乏整体规划

3.4.1 各渠道间存在矛盾

对营销人员而言,了解顾客信息就意味着掌握客户资源以及潜在的采购要求。所以,企业十分重视客户资料的保密与管理。但是,出于企业效益,营销管理人员总是期望通过访问其他渠道或其他代理客户资料来扩大客户资源。如果一家公司没有违反客户的渠道规则,除了管理和处罚不完善外,其他渠道资源的机会成本也不尽如人意。对客户来说,直公社甚至考虑到四分店达成的协议的整体表现,甚至鼓励这样的行为,导致部分公关销售人员胆子大,表面上看,这种现象不利于与四分店建立稳定的关系。客户在绩效和管理方面。

3.4.2 未形成明确的使用和分配原则

随着移动网络的蓬勃发展,中国企业在电子商务渠道,特别是微信渠道方面也作了不少有益的尝试。二零一四年初,公司和三百六十联合发布了"飞章"的免费导航保险,保修期一年,保修金额100万美元。获取免费医疗保险的主要途径就是通过微信申请医疗保险。同时,企业可以通过微信内服账号直接上线"飞章"的"种子"下载推广,依托公司内外部服务进行推荐和转让。通过这二个渠道,仅二零二零年1-4月,"飞章"就已经完成企业捐赠超过了二百万元,在相关的服务部分,企业也已经掌握了二百万客户数据。但公司并没有明确的原则来使用这部分客户数据,这些数据是由公司内部提供建议的部门获得的。相反,该公司决定暂时阻止他们,然后再评估他们想要使用的时间和渠道。在大数据时代结束时,这种做法无疑是让企业放弃2亿元的导航保险费,以获取客户数据信息的巨额妥协。

4 完善我国保险市场营销的策略

4.1 将“以客户为中心”作为保险公司的基本经营原则

作为保险产品的购买者,我们必将秉承"顾客至上"的售后服务理念,坚持以顾客为中心,理解客人,以客户为中心,关注客人,想客人的想法,服务客户的需要,在客户服务方面做得很好。如何深入保险客户群体,倾听客户反应,及时调整其服务内容,以客户需求为导向,提高服务效率。无论是售前保单还是售后环节,都应在整个会展业、承保、理赔过程中保持同等的服务质量、正确的思维和优质的服务质量效果,保障客户的基本权益,保障服务。

4.2 加强和保险中介机构的战略合作，达到双方的共赢

充分利用专业保险中介机构。国外经验表明,在发达国家很多公司只主管健康保险的研发与业务,销售由中介机构进行。寿险产品,是涵盖医学、法学、财务与投资知识的金融服务产品。购买此类产品更需要购物,因为它们具有金融性质。怎样购买最合适自已的保险产品,都离不开专家的建议。在中国保险市场发育的初期,保险代理人已无法再起到辅助功能,因为其只能为一个保险人工作,为客户购买最好的产品做出了巨大贡献。因此,有一批金融知识高的保险经纪人,其时间和智力成本远高于个人代理人。他们不代表任何特定的保险公司,也不只是销售保险产品。他们还为客户提供风险管理、保险、索赔援助、财务管理和投资建议。保险中介机构还对因经营活动中的过失、失误、疏忽给客户造成的经济损失承担责任,使客户的利益受到法律的保护,为客户的风险处理提供双重保障。保险中间商比双重保险代理人更易于管理,营销成本也远远小于保险正式员工。所以,充分利用专业市场中介组织的分销途径,既是保险业迅速发展的重要途径,又是保险业有效减少运营成本、实现业务盈利的重要途径。发展个人保险经纪公司业务将是中国保险公司未来的重点发展。而我国个人保险经纪业务的市场空间和潜力仍然很大。在优化市场的发展过程中,个人证券公司也必将迎来良好的市场竞争环境。同时,保险公司市场中介组织的存在也是保险市场体制更加健全与成熟的重要标志之一。尽管个人保险经纪人在国内市场仍处在起步阶段,但由于并不代表着一个特定保险人的地位,因此他们已经开始满足了保险市场商品多样化的要求。同时他们的商业模式和经营宗旨也越来越以顾客利益为中心,并代表着市场标准化和国际化的发展趋势。

4.3 人才策略

人员问题也是中国目前和未来保险业发展的最大难点,更准确地说,是最大的障碍。保险公司也要做好高层次人才。加强对薪酬、安全、发展、人才培养等方面的投入,努力留住各类人才。但说到底,未来的国际竞争只是对人才培养的争夺。除了尊重和优惠政策吸引人才外,国内保险业还需要加快对各领域现有人才的培养和合理利用。同时,要注重培育企业文化氛围,营造宽松、和谐、团结的环境,增强企业凝聚力,避免人才流失。保险公司还必须提高行业准入门槛,提高门槛,改变"众筹"策略。他们不得允许任何类型的人进入。保险公司必须严格关闭进口。同时,严格执行卖家认证委托制度,做到卖家100%认证。认真进行人才培训和专业技能、市场营销管理和职业道德等职业操守教育,不但要认真提高人员素质水平和成军技能,还要采取定期考评、考核机制等不严格的人事制度,以提高人员业务素质水平,做到保证业务效率和服务水平,提高保险人才形象,提升行业形象。过去,尤其是在经济发展地区,人们对社会保险制度的理解与要求已经超出了对社会保险的传统理解范围,有了更加简便、多样、人性化保障的特点,也就对社会保险的严肃性以及人们对保险服务的质量要求,有了更多的要求。和专业化。委托人必须获得大律师与注册会计师之间的平等认可。

4.4 树立科学的市场营销观念，并有效调整营销策略

在我们的保险市场和销售过程中,首先要体现出以顾客的需要为导向,了解公司自身利益,并实施合理有效的市场营销措施,以适应人们的实际需要,从而达到最大社会效益和经济效益。其次,针对消费者的实际需要,重新设计研发保险产品,并合理调整了市场营销战略,充分调动了市场上营销工作人员的积极性和复制素质,使消费者对保险产品和售后服务都很满意,从而提高了消费者对保险的认可度和信心。在激烈的保险领域争夺中立于了不败之地。

4.5 要重视关系营销在保险公司市场营销中的积极影响

当前,中国社会舆论环境和消费价值正处在由情感消费行为时期、理性消费时期向情感消费行为年代的过渡时期。消费者在选择服务和消费产品的过程中,也就是在购买商品"附加值"的过程中,越来越注重精神上的满足和情感上的依恋。保险作为一种高级消费产品和行为,是以知识、信息、关系、信任和赞美为基础的。因此,建立、管理和维护保管人尤为重要。所以,应该注意关系营销手段在保险市场营销中的积极作用,最大限度地运用各种社会关系作为市场营销手段,以聚集并增进与顾客间的联系,以便提升保险服务质量,促进业绩增长。

5 结语

在激烈的市场竞争中,在竞争法的作用下,如果中国保险公司不能进一步壮大和增强市场实力,不仅要逐步降低市场份额,还要将其从竞争中淘汰。公司应针对其特点及时改变竞争策略和市场营销观念,针对公司特色和资源优势制定相应的市场营销战略,形成特色经营模式,力争在市场竞争中立于不败之地。根据当前保险市场的状况以及保险市场营销中面临的问题,随着全球金融市场的蓬勃发展以及中国保险公司面对的市场竞争的国际化,健全和完善保险市场营销制度以及保险市场营销工作变得尤为重要。管理丰富和提升了中国保险市场的综合实力。我们基于现代经营理念和持续调整的市场定位战略,制定了科学有效的以客户为中心的营销策略,强调在中国保险营销关系中,要齐心协力做好保险业营销,巩固平安,并对中国保险市场的发展前景充满期待。

参 考 文 献

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