我国快速消费品行业营销渠道冲突研究——以杭州顶益食品有限公司为例

论文编号:GM423  论文字数:20143.页数:30

摘  要

 快速消费品是我们每个人日常生活接触最频繁和最熟悉的产品类型。近年来该行业在中国取得了迅速的发展和壮大。在伴随着快速增长的同时，渠道成员之间的冲突现象却在剧烈的演绎着。渠道冲突的产生似乎成为了一种必然的现象，管理好渠道是一个长远和重要的问题。因而如何有效的控制渠道的冲突就成了营销渠道管理的一项重要内容。
 本文开始为引言部分，介绍了研究背景、研究思路和结构安排，并介绍了本文的研究方法；其次阐述了快速消费品的基本概念及其渠道；紧接着介绍了我国快速消费品行业现状及特点；然后分析了我国快速消费品营销渠道中的冲突；再针对冲突提出解决对策；最后为案例分析，以杭州顶益食品有限公司为例介绍解决渠道冲突的方法。
 通过本文的分析，希望能为现今快速消费品行业的渠道冲突问题提供一些借鉴。

关键词：快速消费品、渠道、冲突

ABSTRACT

 Fast Moving Consumer Goods(FMCG) is one of the most frequently used commodity variety.During recent years,this industry gains great momentum in China.With the rapid growth，the marketing channel conflict is always an issue.It seems that the marketing channel conflict is inevitable，manage marketing channel is a long-term and arduous task. So how to control the marketing channel conflict is one of the most important issues in it.
 First of all，it’s introduction，this part shows the background of this paper,the structure，introduce the method of the  article.Secondly，explain the concept of fast moving consumer goods and expatiate the channel.Follow this part，introduce the FMCG industry in our country. And then analyse the conflict of the FMCG industry in our country. On the basis of analysis，this paper advances the countermeasure of conflict.At last，take example for HangZhou DingYi to illuminate the the countermeasure of conflict.
 Through the paper，I hope that it can be of help to solve the conflict of the FMCG industry.
KEYWORDS：FMCG,channel,conflict

正文目录

第一章  引言…….……………………………………………………….1
第一节 选题意义…………………………………………………………...1
一、研究背景………………………………………………………………1
二、存在问题及研究意义…….…………………………………………….1
第二节 研究思路和结构安排………………………………………………..2
第二章   研究综述….….………………………………………………...4
一、关于渠道冲突定义及类型的研究….….………………………………...4
二、渠道冲突成因和作用的研究….….……………………………………..4
三、关于渠道冲突管理的研究….….………………………………………..5
第三章  快速消费品的基本概念及其渠道分析……………………..…6
第一节  快速消费品的定义与特征……………………………………….….6
一、快速消费品的定义………………………………………………….….6
二、快速消费品的特点………………………………………………..……6
三、快速消费品的行业特点……………………………………………..….6
第二节  快速消费品的渠道分析………………………………………..……7
一、快速消费品渠道的定义…………………………………………..…….7
二、快速消费品渠道的形式…………………………………………..…….7
第四章  我国快速消费品行业营销渠道………………………………10
第一节  我国快速消费品渠道的发展演变和现状…………………………....10
第二节  我国快速消费品行业现有的营销渠道模式………....………………10
第三节  我国快速消费品渠道终端形态……………………………….…….12
第五章  我国快速消费品营销渠道中的冲突…………………………13
第一节  营销渠道冲突…………………………………………….……….13
一、渠道冲突的定义……………………………………………………...13
二、我国快速消费品渠道冲突的表现……………………………………...13
三、我国快速消费品渠道冲突的影响……………………………………...14
第二节  渠道冲突产生的原因……………………………………………...15
一、客观基础…………………………………………………..…………15
二、渠道结构原因……………….………………………..………………15
三、直接原因…………………………………………..…………………16
四、环境原因……………………………………………………..………16
第六章  我国快速消费品营销渠道冲突的解决对策…………………17
第一节  运用快速消费品行业渠道权力解决冲突……………………………17
一、渠道权力及其种类……………………………………………………17
二、运用渠道权力解决我国快速消费品行业中的冲突……………………...18
第二节  通过改进渠道结构解决冲突……………………………………….18
第七章  通路精耕——杭州顶益食品有限公司渠道冲突解决方法....20
第一节  杭州顶益食品公司简介……………………………………………20
第二节 杭州顶益食品有限公司现有渠道冲突问题………………………….20
一、窜货情况时有发生……………………………………………………20
二、中间商积极性不高……………………………………………………20
三、助理业代效率低，业务能力有待提高………………………………....21
四、产品在终端的占有率不能均衡发展…………………………………....21
第三节 杭州顶益食品有限公司渠道冲突解决策略——通路精耕…………….21
一、通路精耕含义………………………………………. ……………….21
二、通路精耕策略………………………………………. ……………….21
参考文献……………………………………………….……….………24
致谢…………………………………….………………………………..25