电子商务在图书营销中的应用

一、电子商务在图书营销中的应用
我国现代出版社发行业已经呈现出市场化、产业化、集团化以及高科技化等特征，互联网络的发展、现代物流的成熟、国际出版发行集团的挑战，这些都加速了我国出版发行业的变更，也对出版发行业的经营管理提出了更高的要求，这都直接影响了电子商务在图书营销领域中的发展与应用。书页电子商务作为图书发行营销领域中最具现代气息的营销渠道之一，无疑将发挥更大的作用。而现阶段电子商务在图书营销领域中所受的种种制肘表明我国的书页电子商务发展还落后于发达国家，不利于出版发行业的可持续发展，因此建设我国完善的书页电子商务体系已刻不容缓。
据了解，我国每年图书业总价值约1000亿元，在流通中的营业额约700亿元，如果全面推行电子商务，这无疑是一块非常巨大的市场“蛋糕”。图书营销恰恰容易成为电子商务的敲门砖，因为消费者有这方面的消费需求，加上单本价格低、图书运送几乎不怕碰撞碎裂、不具时效性等种种优势确实合适国内电子商务目前的运作环境。
因此把居于互联网技术的电子商务模式运用于传统的出版发行领域，即使技术应用和经营方式都比较落后的图书行业自身发展的迫切需要，也是图书业进一步发展壮大的战略增长点，更是电子商务得以有效应用的一个非常适用的阵地。一般而言，出版物包括图书、音像制品，以及数字图书等。而图书作为传统出版物利用现代电子商务开展网上网上营销意义重大。从营销学角度讲，营销主要包括宣传、销售、和售后服务及版权贸易等一系列商业活动。本文主要探讨了电子商务在图书宣传领域、销售领域，售后服务及版权贸易领域这四大关键领域中的应用。
二、顾客网络购买行为分析
网络消费者的群体特点：
喜好新鲜事物，有强烈的求知欲：网络用户爱好广泛，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。
好胜，但缺乏信心：搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果连接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。
网络消费者的购买动机：
需求动机：a.兴趣需要：即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣；如搜索并找到自己所需要的资料。b.通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会；如网络游戏。c.网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验，如交流对某商品评价。
心理动机：a.理智动机：这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。b.感情动机：由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。c.惠顾动机：由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。
网络消费购买过程：
确认需要：对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。作为企业或中介商，一定要注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度以及刺激诱发的因素，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱发他们的需求欲望。
收集信息：不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以下三种模式：
广泛的问题解决模式：尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，需要搜集大量信息。非购买决策，只是参考。
有限问题的解决模式：已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向，有针对性的收集信息，此时信息左右购买决策。
常规问题的解决模式：对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少，信息在购买决策中起的作用较小。
比较选择：消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客。但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久的失去顾客。
购买决策：网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感。网络营销商除了从自身条件出发，还可以从交易流程上实现满足消费者决策条件。
购买评价；一方面利用好“满意的顾客就是我的最好的广告”，另一方面通过评价不断改进和提高。
三、电子商务环境下的促销手段
在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。我根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法和在实习中的体会，总结出以下网上促销策略：
折价促销：折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式，因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。
变相折价促销：变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。
网上赠品促销：赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用怎品促销可以达到比较好的促销效果。
四、电子商务对大学生就业的影响
一方面是市场越来越紧迫的用人需求，另一方面却是学生毕业因缺乏实战技能无法直接上岗，我国电子商务人才培养正面临“产销不对路”的尴尬现实。
一项调查显示，电子商务用人需求已出现井喷现象。有专家预测，未来10年我国电子商务人才缺口达200多万。但是，国际电子商务师认证委员会（中国）研发中心的统计却显示，电子上午毕业生的就业率仅为20%，远远低于普通高校其他专业84%的就业率。由于缺乏实战技能，这些学生毕业后绝大多数不得不转投其他行业。
“现在我们并不缺少海外买家，稀缺的是有质量的卖家。”敦煌网CEO王树彤所说的“有质量的卖家”，正是目前企业急需的熟悉外贸网店运营流程和掌握较高沟通服务能力的新型电子商务人才。帮助更多的卖家成长起来，已成为电子商务发展的迫切需要。日前一项名为“敦煌动力营计划”的专业网络外贸业务员培训计划全面启动，同济大学女子学院成为敦煌网在上海的第一个合作对象。据悉，这一计划将陆续在沪上多所高校开展，总共将培养和孵化20万从事网络外贸的专业人才，提升电子商务专业学生从事在线交易的各方面技能。