贝贝网品牌策略对用户消费行为的影响-开题报告

一、文献综述

（一）选题背景

随着电子商务的日趋成熟，移动支付的基本普及，消费者已从最初的便利性、安全性、商品性价比升级到对产品品质、消费体验及品牌专业化的追求上来。随着移动应用市场规模的不断扩大，我国网民数量于2017年已经增长至7.72亿人，手机网民数量也达到6.2亿，网购用户规模达到5.33亿[ 高飏.母婴用品网络消费行为分析及其对好孩子集团营销的影响[z].中国知网.http://www.kns.cnki.net/.2016年12月15日：1-2]。以移动购物平台为主导的商业模式不仅受到企业的极大追崇，更打破了用户在时间和空间上的局限。我国电商行业发展至今，尤其是B2C领域竞争的白热化，贝贝网作为最早进入细分领域的母婴电商，4年内成长为一家独角兽公司，估值近10亿美金[ 科学频道.贝贝网D轮融资1亿美金，成2016唯一新获融资电商独角兽[Z].http://science.china.com.cn/2016-06/18/content_8841661.htm，2016年6月18日]，其在品牌建设上采取的一系列策略，成为贝贝网从众多电商企业中突围的关键因素之一。

（二）研究的目的和意义

传统消费行为是基于实体商品和有形的交换空间，产品知名度和文化内涵需要多年的经营才会形成。而在电子商务环境下，企业通过网络为载体，与线下品牌合作，一方面有合作的高知名度品牌商作为强有力的产品支撑，另一方面提供有吸引力的价格，丰富的线上互动活动等策略，强强联合，大大缩短品牌塑造时间。随着用户消费水平与认知水平的不断提高，电商平台对类目细分的要求也越来越高，要在竞争激烈的环境中突破重围，让自己的品牌在用户心目中占领一席之地，企业也正做着极大的尝试。

在人们生活节奏不断加快的趋势下，良好的品牌形象有助于增强用户信任感，缩短消费者比较判断的周期，提升用户粘性，从而使电子商务平台良性经营，延长企业寿命。

贝贝网作为垂直电商的领头羊，其采取的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略，对其打造“母婴正品”的品牌形象产生了积极的正向作用，对其策略的分析，可以为互联网创业者提供可借鉴的模版，帮助他们从价格战的初级打法中升级，将有限的资源集中到对企业内涵的建设上来，并能被消费者所感知，从而为消费者提供优质的产品、专业化的购物指导、及愉悦的购物体验，摆脱烧钱大战，走上可持续的企业经营道路。

（三）研究现状

郑达静认为，在网络上进行商品的购买使得消费者无法对产品质量与服务质量作出正确判断[ 郑达静.基于电子商务环境下消费者行为影响因素研究[J].智库时代Think Tank Era,2018(52)] 。因此在价格相近甚至高于预期时，消费者会考虑安全性、质量、服务体验好的企业产品。

肖瑶在对天猫商城的品牌策略研究中发现，电子商务网站与其他品牌合作，能有效提升品牌知名度和品牌形象，电子商务企业让出主场，让品牌做主角，帮助品牌与客户互动，打造品牌活动专题，可以促进销售业绩的提升，实现共赢[ 肖瑶.电子商务企业品牌营销策略研究（以天猫商城为例）[J].商业经济研究Journal of Commercial Economics,2018(03)]。可见，有意识地提升品牌的活动，对促进消费者购买意愿有直接影响

郭晶，杨小红在移动消费市场中认为，在移动消费需求市场旺盛的今天，人们的消费行为以及消费方式都发生了较大的变化，消费者已经逐渐从以温饱需求向精神需求发展；二人认为，发展基础好、经济性高的电子商务平台应该有属于自己的“一条龙”服务[ 郭晶,杨小红.品质消费下移动消费需求与行为分析[J].商业经济研究Journal of Commercial Economics,2018(22)]。因此在消费者需求逐渐提高的今天，企业不仅要保证产品质量，还应该在客服服务质量，物流速度，完善的快递体系等一系列途径中增加用户对品牌的信任感和粘性。

孙耀认为，在今天的市场中，品牌已经成为一种产品或服务区别于其他同类产品或服务的主要标志[ 孙耀.论电子商务的品牌策略[J].知识经济,2007(10)]。让品牌与消费者直接“对话”，促使消费者形成品牌偏好，用品牌定位自己的产品，使得消费者在面对“多样化选择”时，会先想到你。

谭舒月，侯玲在对消费者购买影响分析中认为，网络购物这一独特的互动方式，信息在卖家与买家之间相互传递，买卖双方在相互沟通互动中，留下彼此的行为踪迹。个性化的产品能很快地被年轻群体接纳，而带有明确目的地网民也往往对自己的需求明确，在选择产品时能迅速的进入主题，选择自己想要的产品[ 谭舒月,侯玲.网络消费者行为及影响因素浅析[J].现代营销(下旬刊),2019(02)]。由此可见，垂直领域的电商行业要在这一大环境下被用户认可，企业在对品牌及产品建设上必须更加的悉心打磨，准确抓住目标群体的胃口，实行自己的品牌营销战略。

狄颖在对母婴行业消费者市场购买行为分析中指出，很多母婴产品的商店整体实力较弱，发展空间有限，没有形成专业化品牌化的商品销售链。而移动市场上也主要以平台网站上的单体店为主，受到有限的发展空间，利润也相对比较狭窄，产品数量少，使得众多国内知名品牌发展受到了一定的局限性[ 狄颖.母婴行业消费者市场购买行为分析[J].中国集体经济,2016（36）]。因此，企业除了使用各种营销策略手段外，创新型营销也显得尤其重要，例如，微博微信等社交圈经营，不仅方便了年轻父母在育儿教育及产品问题上的相互沟通交流，也能引导用户形成对母婴产品选择和使用的正确认识，促进母婴产业的良性发展。

二、论文提纲

一、贝贝网的品牌内涵解析

二、贝贝网的产品策略

（一）从非标品入手

（二）建立质检体系

三、价格策略

（一）非标品与标品的不同定价策略

（二）品质与价格优势的整合

四、促销策略

（一）宣传广告

（二）公关活动

（三）社交圈经营

（四）促销方式

（五）客服服务

五、渠道策略

（一）物流体系

（二）品牌供货商

三、参考文献

[1]田婧婧,梁超.电子商务环境下消费者行为特征及企业应采取的营销策略[J].企业导报,2014(15)

[2]郑达静.基于电子商务环境下消费者行为影响因素研究[J].智库时代Think Tank Era,2018(52)

[3]肖瑶.电子商务企业品牌营销策略研究（以天猫商城为例）[J].商业经济研究Journal of Commercial Economics,2018(03)

[4]郭晶,杨小红.品质消费下移动消费需求与行为分析[J].商业经济研究Journal of Commercial Economics,2018(22)

[5]孙耀.论电子商务的品牌策略[J].知识经济,2007(10)