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论电子商务与网络营销 [摘要] 本文旨在论述在知识经济时代，电子商务在对企业传统经营模式提出挑战的同时，也为企业发展提供了新的机会。并将电子商务和市场营销结合起来，阐述了网络营销的特点和意义。我国企业如果能有效地开展电子商务和网络营销，将会更好地整合企业资源，寻找到新的利润增长点。本文首先介绍了网络营销的概念和特点，随后探讨了网络营销的出现给传统营销造成的影响，在最后一部分主要探讨了网络营销作为目前的主流营销手段所起的巨大作用。 [关键字]电子商务, 网络营销
一、 绪论 当今的中国企业，对外面临着经济全球化和全球网络化的强烈冲击。对内面临着“买方市场”形势下越来越激烈的竞争趋势。在这种形势下，如何开拓新的市场、调整企业的经营方向，成为每一个中国企业急待解决的问题。对此电子商务和网络营销将为中国企业打开思路。发展电子商务和网络营销，关系到中国企业在世界范围内的竞争能力，关系到中国企业未来的生存与发展。 电子商务和网络营销的发展，对中国企业来说不仅是新的技术工具的获得和经营模式的改变，更重要的是在新的平台上推动经济结构调整的有利机遇，决定着中国经济在21世纪的竞争力。 电子商务的概述 1,电子商务的概念 电子商务从不同角度有不同的定义。广义指包括一切使用电子手段进行的商业活动:狭义指通过因特网进行产品和服务交易。 2.电子商务比较之优势 按照波特的竞争战略理论，一个企业竞争的决定因素包括产业增长，固定(存储)成湘附加价值，产品差异，转化成本，集中与平衡，信息的复杂性，竞争者的多样性等等。他认为:信息技术正在成为一个被企业用于竞争优势的日益重要的杠杆。在电子商务背景下，信息技术主要通过三种途径产生竞争优势:(1)降低成本;(2)强化差异性;(3)改变竞争范围。 在电子商务背景下，企业通过利用电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络技术整合，企业将重要的信息使用因特网(Internet),企业内部网(Intranet)或外联网(Extranet)直接与分布各地的客户、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务与传统的商务活动方式相比，主要具有以下几个特点: 1.交易虚拟化 通过因特网进行的贸易，贸易双方从磋商、签订合同到支付，无需当面讲行，均通过计算机利用因特网完成，整个交易完全虚拟化。卖方可申请域名，制作公司及产品的主页。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择产品，并将信息反馈给卖方。通过信息的交换，签订电子合同，完成交易并进行电子支付。整个交易都可以在网络这个虚拟的环境中进行。 2.交易成本低 电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，具体可表现在: (1)距离越远，网络进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。 (2)买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。 (3)卖方可通过因特网进行产品介绍、宣传，减少在传统方式下做广告、发印刷产品等大量费用。 (4)电子商务实行“无纸贸易”，可减少大量的文件处理费用。 (5)因特网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而有可能使库成本降为零。 3.交易效率高 由于因特网将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，将原料采购，产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险，货物托运及申报等过程无须人员干预，而在最短的时间内完成。传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息、必须有人的参与，且每个环节都要花不少时间。有时由于人员合作和工作时间的问题，会延误传输时间，失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间。 4.交易透明化 买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。例如，在典型的许可证EDI系统中，由于加强了发证单位和验证单位的通信、核对，假的许可证就不易漏网。海关EDI也帮助杜绝边境的假出口、兜圈子、骗退税等行径。 第二章 网络营销概述 电子商务作为一种新兴的企业运作模式，其意义绝不是在互联网上建立一个网站，以销售自己的产品。事实上，电子商务的成功运作，依赖于企业以这一概念整合企业经营的各个环节，包括采购过程、研发过程、生产过程、销售过程等。通过企业内部标准信息快速灵活的流动，使这些过程有机地结合在一起。电子商务运用在市场营销，就产生了网络营销的概念。1 1.网络营销的概念 在买方市场条件下，大多数产品无论在数量上还是在品种上都极大丰富，消费者可以根据自己的需要选购商品和服务。因此，现代企业面临着前所未有的激烈竞争，如何为消费者提供更满意、更便捷的服务，建立以顾客为中心的现代营销理念，成为企业取胜的关键。国际互联网的普及以及电子商务的发展，为企业进行现代营销开辟了新途径。1999年，全球的网络交易额达到4500亿美元。网络营销正是针对网上交易的巨大市场而采取的新的营销手段。营销管理专家菲利普·科特勒认为：“营销是一个满足消费者需求的社会和管理过程。”2网络和电子商务系统的出现彻底地改变了原有市场营销模式，使得市场营销可以在一个全新的平台上进行。技术的发展使市场营销的具体过程发生了巨大变化，网络营销的范围突破了原来按商品销售范围、消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式；产品定货没有了地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间，每一个消费者可以根据自己的需要来访问和处理信息；消费者了解商品信息的途径，由完全以被动式的接受为主，演变为主动在网络上搜寻信息和被动地从传媒接受信息并重等等。过去，由于信息收集和处理的成本随市场营销的深入而迅速增长，同时，个性化的产品和服务以及生产规模的扩大形成矛盾，使得市场细分不可能持续深入。但是，网络营销的出现，有效地解决了这些矛盾。可以毫不夸张地说，网络营销带来了市场营销的新时代。 2.我国网络营销现状中主要特点 (1)网络营销和电子商务概念逐渐清晰 (2)物流(Logistics)在迅速发展 (3)安全、方便的网络支付机制欠缺 (4)搜索引擎的变革
