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网络广告的可持续发展研究 [摘要]我国网络广告经过10年的快速发展，市场规模还是产业结构都有了极大的提高，但其仍处于初级发展阶段，本文通过对网络广告的现状分析，结合产业可持续发展理论，提出完善制度、加强诚信建设、联合传统媒体，才能实现网络广告的可持续发展。 [关键词]网络广告 可持续发展 网络广告发展策略
我们所说的网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播的介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。这种商业广告在媒介方面于网络有着特定的依存关系，进行非人员展示及促销，传播说服性信息活动的过程。从其外延来看，仅以iResearch(艾瑞咨询)的iAdTracker网络广告监测系统的分类来看，就把网络广告细分达20种以上 [1]。我国的网络广告行业起步较晚，但发展还是较快的，本文试图分析网络广告行业的发展状况，所处阶段，引入可持续发展理念，保持我国网络广告能够继续高速增长、实现整个行业健康永续发展。 一、我国网络广告的市场规模及其发展特点 （一）网络市场规模 我国网络广告最早可以追溯到1997年的3月，即CHINABYTE网站出现了第一条商业性网络广告。10年来互联网广告得到快速的发展，截至2006年，我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49．8亿元，比2005年增长了50.91％。网络广告业规模占广告业总规模比重从1998年的0.1%急速扩充到2006年的2.5%[2]，预计2007年的网络广告市场会继续保持40%-50%的高速增长，同时传统行业的投放会明显增加，也必然成为网络广告增长的潜在市场。艾瑞咨询（iResearch）根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果显示，网络广告已经成为继电视广告之后最影响网民消费行为的主要影响广告媒体之一。《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》数据显示，我国网络广告市场规模已经达到49.8亿元，相比2001年，市场规模扩大近10
