C2C电子商务消费者信任影响因素探析

C2C电子商务消费者信任影响因素探析

[摘  要]介绍了电子商务信任的内涵，确立了C2C电子商务信任影响因素的评价指标，运用层次分析法对各因素指标进行评测，得出了影响C2C 电子商务消费者信任的主要因素。
2009年中国网络市场购物研究报告表明，我国网购用户已达8788万，规模呈快速增长的势头。中国经济虽然受金融危机影响，但C2C电子商务却逆经济而上行，增长率高达97．9 ，交易规模达到812．3亿元。电子商务作为一种新型的经营模式，在给消费者的消费行为和消费需求带来根本性变化的同时，也产生了新的风险。网络技术的不确定性、各种网络欺诈行为层出不穷，信任缺失俨然已成为当前我国电子商务发展道路中的‘瓶颈’之一。因此，提高消费者对网络购物的信任，对于我国C2C电子商务持续健康发展具有重要意义。
[关键词]C2C电子商务 层次分析法 消费者信任
　　
 　　
1、电子商务信任　　
　　对于电子商务信任的定义，学术界尚没有统一的界定。Kimi Choobineh指出，电子商务信任是在风险态势下，对系统特点，尤其是系统能力、可靠性、安全性的信念。Corritore等人将网络信任界定为：在有风险的网络环境中信任主体对自己期望的一种态度，这种期望是对信任客体在网络风险环境中不暴露主体弱点的期望。　　
　　虽然关于信任的定义有很多，但被认为最合适的并且是被引用最广泛的定义是Mayer所提出的对于信任的定义，即信任主体在对信任客体执行对主体重要、特别活动的期望基础上的一种意愿，在这种意愿下，信任主体容易受到客体的攻击，但尽管如此，主体也不考虑监控或者控制客体的能力。这个定义反映了在电子商务环境下，消费者由于信息不对称或其他原因，容易被卖方所欺骗，是处于劣势的群体，而同时卖方又完全具备欺骗消费者的倾向。不确定性与风险是信任产生的必要条件，这个定义如实地反映了交易信任的这些特点。本文也是在Mayer提出的这个定义基础之上进行讨论的。
　　
2、电子商务信任影响因素评价指标的构建　　
　　对电子商务信任影响因素的评价包括两方面的内容，首先是建立用来评估影响因素的指标体系，其次是用数学的方法建立模型，并计算出结果。　　
　　在电子商务环境下，影响消费者信任的因素有很多，国内学者对于评价指标的选取标准各有不同，其中具有代表性有以下几位：何景松(2009)在B2B电子商务中网络信任危机影响因素的研究一文中具体分析了基于制度的信任和组织问的信任，并且在综合前人理论研究的基础上，总结出电子商务环境下影响网络信任的四大类因素，即：社会环境因素，制度控制因素，企业自身因素以及交易伙伴因素。而在C2C电子商务中，制度控制属于社会宏观环境因素，都是由机构制定并进行调控的。同时，企业自身因素以及交易伙伴因素在C2C电子商务中可以理解为商家因素。龙冬(2009)等人认为影响网上消费者的信任因素可归纳为消费者因素，卖方因素，商品因素和外部环境因素四个方面。由于商品是由卖方提供，因而商品因素可以归结到卖方因素里面。刘风奇(2009)在电子商务C2C模式下消费者信任的构建一文中，总结了电子商务C2C模式的特点，提出了C2C模式下建立消费者信任的路径，并从政府和网络提供商两方面提出了建议，但是并未提及到网络平台这一重要因素。　　
　　本文在综合以上研究基础上，将C2C电子商务环境下影响消费者信任的因素归纳为以下三个方面：社会环境因素、网络平台因素以及卖家因素。　　
 2．1 社会环境因素在当前社会环境下，由于缺乏完善的法律法规，使得消费者的权益受到侵害时，无法可依，这是导致电子商务信任危机重复上演的重要原因之一。然而，并不是健全了相关的法律法规，信任危机就不会出现，一个运行良好的市场秩序同时也需要某种道德支撑 经济学家认为，所谓市场经济的道德基础最重要的是信誉或信任(张维迎，2001)。电子商务的出现，改变了消费者的传统购物习惯，而传统观念在一定程度上也影响消费者对于电子商务的信任。因此，社会环境涉及到3个评价指标，即法律法规、社会道德水平和传统观念。　　
 2．2 网络平台因素网站知名度。与传统商务模式不同，电子商务的交易各方主要是通过商业网站的交互以及相应的辅助服务来完成交易的，而网络供应商在C2C电子商务交易中为买卖双方提供交易平台。一个拥有较好知名度的网络平台，在一定程度上能获得消费者更多的信任。同时，消费者只有在信任了一个交易平台的基础上，才有可能与该平台中的商家进行交易。网络平台的知名度能在一定程度上影响消费者对于电子商务的信任。　　
　　网站下载速度、稳定性和页面设计美观性。网络平台作为联络买卖双方的媒介和与消费者沟通的主要手段，其品质如何将直接影响消费者的点击频率和购买意向。网络平台品质是影响信任的主要因素，其中网站的响廊嚏： 、网站的稳定性以及网页的设计美观性是评价一个平台品质的重要指标。快速的页面信息下载和美观的页面设计，不仅可以获得消费者的好感，而且有助于提高消费者对于网站的信任。因此，C2C网站页面下载速度越快、稳定性越高、页面设计越美观，消费者对该网站也就越信任交易安全性。相对于普通网站来说，由于电子商务网站涉及到商务交易，因此对交易的安全性要求更高 在最初接触电子商务时，网络完全问题就一直被消费者所关注，安全问题被公认是阻碍电子商务发展的一大因素。C2C电子商务的交易离不开网络平台，交易安全是网站信任的必要条件，其安全性在一定程度直接决定了消费者对网站的信任程度。　　
 2．3 卖家因素产品质量。在C2C电子商务环境中，消费者并不能直接接触到产品，只能通过感知来了解产品的质量。因此，卖家需要提供质量过硬的产品。因为产品质量越好，消费者对网站的信任程度也就越大。　　
　　店铺规模和店铺形象。良好的店铺形象能给消费者带来耳目一新的感觉。店铺的规模在一定程度上也反映了卖家的经营实力，在同等条件下，店铺形象越好、店铺规模越大，消费者对其信任度也就越高。　　
　　卖家信誉度。信誉度是评价一个商家信任的有效因素。消费者可以通过信誉度了解卖家以往的交易状况，消费者对信誉度越高的卖家的信任度也越大。　　
　　售后服务。电子商务中，消费者往往会担心购买商品后得不到良好的售后服务保障，一旦商品发生质量问题，换货退货产生的高额费用是消费者不愿进行网络交易的重要原因之一。因此，卖家有必要提供良好的换货、退货保障，让消费者在购买过程中无后顾之忧。
　　支付方式。传统购物环境中，消费者可选择的支付方式已经多种多样，在C2C电子商务中，卖家更应为消费者提供多种可供选择的支付方式。
　　互动性。快速有效地客户互动，能加强买卖双方的沟通交流。商家应提供各种途径的交流方式满足消费者这方面的要求。对于消费者的疑问，商家也应及时给予回复，消除消费者的各种疑虑，提高消费者的信任程度。
　　
3、层次分析法的具体应用
　　3．1 层次结构模型的确立在深入分析了影响C2C电子商务消费者信任各因素的基础上，将其按照不同属性自上而下地分解为目标、准则与方案层，形成一个多层次分析结构模型，如图1所示：
　　3．2 判断矩阵的建立分析系统中各因素之间的关系，通过专家咨询与对有网购经历的用户调查，用成对比较法及1—9比较尺度构造两两比较的判断矩阵，如表1：
　　3．3 权重的计算及一致性检验以社会环境准则层为例，运用Madab计算矩阵的最大特征根，并进行一致性检验，具体步骤如下：　　
　　(1)计算矩阵的最大特征值： ：3．0126(2)将特征向量归一化后得到权重向量wm 一[O．7471，0．1l94，0．1336(5)层次总排序经总目标的确定、指标分解、评价标准体系的建立及各项指标的加权，可以得出一个C2C电子商务消费者信任评价指标体系总表，如表3所示：
　　接接触到产品，只能通过感知来了解产品的质量。因此，卖家需要提供质量过硬的产品。因为产品质量越好，消费者对网站的信任程度也就越大。　　
　　店铺规模和店铺形象。良好的店铺形象能给消费者带来耳目一新的感觉。店铺的规模在一定程度上也反映了卖家的经营实力，在同等条件下，店铺形象越好、店铺规模越大，消费者对其信任度也就越高。　　
　　卖家信誉度。信誉度是评价一个商家信任的有效因素。消费者可以通过信誉度了解卖家以往的交易状况，消费者对信誉度越高的卖家的信任度也越大。　　
　　售后服务。电子商务中，消费者往往会担心购买商品后得不到良好的售后服务保障，一旦商品发生质量问题，换货退货产生的高额费用是消费者不愿进行网络交易的重要原因之一。因此，卖家有必要提供良好的换货、退货保障，让消费者在购买过程中无后顾之忧。　　
　　支付方式。传统购物环境中，消费者可选择的支付方式已经多种多样，在C2C电子商务中，卖家更应为消费者提供多种可供选择的支付方式。
　　互动性。快速有效地客户互动，能加强买卖双方的沟通交流。商家应提供各种途径的交流方式满足消费者这方面的要求。对于消费者的疑问，商家也应及时给予回复，消除消费者的各种疑虑，提高消费者的信任程度。
　　
4、结论　　
 由表3可知，在C2C电子商务中，影响消费者信任的首要因素是网络平台，其次是卖家。这说明消费者与网络平台中的商家进行交易是建立在充分信任该平台基础之上的。同时，由上表可知：传统观念及社会道德水平对C2C电子商务消费者信任的影响程度不是很大。政府有关部门需完善电子商务方面的法律法规，以确保消费者在网络购物中的合法权益受到保护。而作为网络供应商，应加强自身的交易安全性，从而保证消费者在一个安全的网络环境中进行购物，只有这样才能提高消费者对其信任度。卖家则应在提供高质量产品的同时，提高售后服务水平、保持良好的信誉度，以期获得消费者对其的信任。

参考文献：
于建红，鲁耀斌：《B2C电子商务信任评价体系及其应用》，《工业工程与管理》，2007年12月第五版
2、张哲：《CtoC电子商务信任影响因素研究》，《经济论坛》，2010年第三版
3、历岩，杜蓉：《层次分析法在Ｂ２Ｂ电子商务平台易用性评价中的应用》，《科技管理研究》，2010年第30期
４、汪勇：《电子商务网站的层次分析法评价模型构建》，《湖北大学学报》（自然科学版），2010年第32期
５、潘宁军，杨玲平：《电子商务信任风险影响因素分析》，《管理观察》，2010年第8期
６、姚远：《基于AHP的电子商务评价系统研究》，《科技进步与对策》，2009年第26期