品牌营销与品牌形象管理研究——沙坪湘绣的品牌形象打造及营销策略研究

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全文字数:24452

一、沙坪湘绣的研究背景及意义……………………………………………………2

（一）研究背景 ………………………………………………………………2

（二）研究内容、方法及意义 ………………………………………………2

二、沙坪湘绣及其市场概述 ………………………………………………………3

（一）沙坪湘绣介绍 …………………………………………………………3

1. 湘绣的历史与发展 ………………………………………………3

2. 沙坪湘绣的特点及价值……………………………………………4

（二）沙坪湘绣的发展机遇……………………………………………………4

（三）沙坪湘绣发展所面临的困境及原因……………………………………4

三、沙坪湘绣品牌形象打造…………………………………………………………5

（一）品牌形象概述与沙坪湘绣品牌认知度调查 ……………………………5

（二）品牌定位是沙坪湘绣品牌形象打造的基石 ……………………………6

（三）如何塑造沙坪湘绣品牌名称与 LOGO …………………………………6

（四）从新的视角构建沙坪湘绣品牌形象维度 ………………………………9

四、沙坪湘绣4PS营销策略与实施…………………………………………………14

（一）市场营销策略组合中 4Ps 的概念 ……………………………………14

（二）沙坪湘绣营销过程中存在的问题及原因 ……………………………15

（三）沙坪湘绣4Ps 营销策略及措施 ………………………………………15

1. 产品策略及措施 …………………………………………………15

2. 价格策略及相关手段 ……………………………………………16

3. 渠道策略及相关措施 ……………………………………………18

4. 促销策略及相关措施 ……………………………………………20

五、总结与展望………………………………………………………………………23

（一）总结 ……………………………………………………………………23

（二）展望 ……………………………………………………………………24

参考文献 …………………………………………………………………………25

沙坪湘绣的研究背景

（一）研究背景

随着我国经济社会的发展和物质生活水平的提高，人民群众的精神文化需求迅速增长，文化消费能力大大增强，欣赏水平不断提高。国家对各地非物质文化遗产的保护、继承和开发日益重视。湖南作为文化大省，具有较为深厚的文化底蕴，政府对包括湘绣在内的文化产业的支持也越来越大。

湘绣是首批被列入保护名录的国家级非物质文化遗产，具有鲜明的湖湘文化特色和高超的刺绣技艺。远观气势恢宏，近看出神入化，湘绣艺术精品可以让人爱不释手，除了实用价值外，还具有较高的收藏价值和艺术欣赏价值。经过数代人的努力，湘绣产业取得了长足的发展，上个世纪七八十年代，湘绣跃居为“中国四大名绣”之首，成为湖南的“艺术名片”。但步入市场经济的 21 世纪，湘绣市场繁荣不再，发展举步维艰，曾经享有盛誉的湘绣五大家相继破产或者重组，即使重组亦还是没有能够振兴产业。沙坪是湘绣产业发展的龙头区域，这里装修各异、规模不一的店面，所出售的商品都以湘绣为主，而这些店面的湘绣产品销售情况直接折射出整个湘绣产业的发展动态。这里的很多湘绣企业采用的都是作坊式经营模