直销在企业中的应用研究—以浙江绿茵食品公司为例

XCLW182528 直销在企业中的应用研究—以浙江绿茵食品公司为例

绪论二、相关理论概述 2.1、直销的定义 2.2、直销的含义 2.3、直销与传销的区别三、国内发展状况 3、直销在中国的发展 3.1、直销进入中国的必然性 3.2、社会需求的因素 3.3、经济发展的因素四、直销在绿茵公司发展状况分析 4、直销在浙江绿茵食品公司的应用 4.1、绿茵食品公司的发展状况 4.2、直销在绿茵食品公司发展模式的应用 4.3、绿茵食品公司在直销过程中表现的优缺点五、不同行业合作，直销显奇效

5.1 相关行业背景介绍

5.2 海航携手＂去哪儿＂在线营销

六、总结

内容摘要

直销在中国是新兴的行业,潜力也是巨大的,但是发展也是曲折的.国务院已经明确了直销是指直销企业招募直销员,有直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式.所以我们要把传销和直销明确的区分开来.

直销在中国的发展可以说是非常曲折的,从上世纪80年代末, 日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life 公司在我国开展传销业务开始，中国直销拉开了序幕。九十年代美国的雅芳美容公司在中国注册了第一家直销公司, 伴随着与利用直销模式进行非法活动的金字塔、老实诈骗组织的斗争而演绎了复杂的画卷。从而经历了兴起-混乱-失控-整顿阶段，目前人们对直销的误解,让直销在中国发展有所阻碍. 90年代，改革让部分人率先走上了富裕。开放的结果，国外部健康的思想也随之而入。尽管国家提倡开展两个文明，但社会主义精神文明在强烈的物质生活反差下，不但得不到发扬，追求奢华，贪图享受的腐朽生活方式到成了津津乐道的榜样。但是，直销模式是营销领域的后起之秀，自然有独特的优点:

解决了过剩的劳动力，人力资源的再就业。

直销作为专业销售的手段及面对面服务的特点也是其产生的必然。

个性化、人性化服务的需求越来越强烈，也是直销盛行的原因之一。

安全性消费、体验式消费到来是这个时期消费者的最大需求。

关键字：直销、发展、趋势

绪论

直销在中国是新兴的行业,但是潜力却是巨大的,直销的发展也很曲折,即使是目前也有传销存在于我们生活中.我们要分清楚传销和直销,就要求我们首先要了解传销和直销的区别.国家面对这种情况出台了很多条例,明确划分了直销和传销.

中小企业运用直销这种方式相当的灵活,运用得当可以加快企业的竞争力.

2.1 直销的定义

什么是直销?什么叫直销?根据443号国务院令公布的<直销管理条例>中首次对”什么是直销?什么叫直销?”明确定义直销是指直销企业招募直销员,有直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式.

2.2 直销的内涵

我们可以分解为:

直销是一种经销方式.

人员推销,直销员直接向消费者推销.

直销的产品范围只能是授权部门公布为准,不能超出范围.

推销行为在固定场所之外,磁珠的固定场所是直销公司的场所.交易的发生无固定地点.

推销的对象是最终消费者,最终消费者一般理解为人员,当时严格的讲也不限于人员.

直销活动的主题是符合条件的企业和人员,即直销企业和直销员,他们需要具备一定的条件才能成为直销的主体.

直销,顾名思义是直销销售的意思,把产品或者服务直接提供给消费者的营销方式是普通意义的直销.

2.3 直销与传销的区别

直销作为21世纪紧俏的行业来说是明显区别于传销的.传销为”组织者或者经营者发展人员,通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报仇,或者要求被发展人员以缴纳一定费用为条件取得加入资格等方式谋取非法利益,扰乱经济秩序,营销社会稳定的行为.”

缴纳现金,无等价产品和阶梯工资是区别于直销的三大特征.

三直销在国内的发展

3.1 直销进入中国的必然性

直销是舶来品,历史的经验和教学告诉我们,当国外的东西要进入中国的时候,一般都是在国外市场已经成熟,甚至可能有新的东西要取而代之,为了维护延长旧的模式生命周期,往往以开发新生市场为主.直销模式也是如此.

中国的直销业的发展十分曲折,从上世纪80年代末,日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life 公司在我国开展传销业务开始，中国直销拉开了序幕。

1990年11月14日，美国雅芳美容公司作为第一家直销公司正式注册登记，由于中国的国庆特殊，直销进入中国开始，就伴随着与利用直销模式进行非法活动的金字塔、老实诈骗组织的斗争而演绎了复杂的画卷。从而经历了兴起-混乱-失控-整顿阶段，（1990年-1998年4月）然后进入转型期，（1998年7月）直到2006年进入了创新中国直销的元年。

1998年6月18日，国家三部奏（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的同志》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。

目前人们的误解还是有的，制度的明朗化和国家对传销的大家是直销发展的有利条件。

3.2 社会需求的因素

90年代，改革让部分人率先走上了富裕。开放的结果，国外部健康的思想也随之而入。尽管国家体藏开展两个文明，但社会主义精神文明在强烈的物质生活反差下，不但得不到发扬，追求奢华，贪图享受的腐朽生活方式到成了津津乐道的榜样。但是，直销模式是营销领域的后起之秀，自然有独特的优点。

解决过剩的劳动力，人力资源的再就业。随着土地资源的不断蚕食减少，农村劳动力过剩，农村人口大量涌入城市，用低工资争夺不多的简单工作岗位，便就业问题更加严峻的摆在眼前，影响着现在和将来。直销模式如果运用得法，可以广泛的提供工作机会，尤其是现在企业大量裁员，许多人失去工作机会的时候，解决社会再就业问题是社会当前迫切的急需。

直销作为专业销售的手段及面对面服务的特点也是其产生的必然。中国通过改革开放政策的实行，极大的释放了生产力，结果就是商品出现了明显地相对过剩。物质供应相对地丰富，而消费意识、消费能力、消费知识明显跟不上物质文明的发展。这是直销模式初期发展的优势，也是营销领域发展的趋势。

个性化、人性化服务的需求越来越强烈，也是直销盛行的原因之一。生产的目的就是为了满足人类的不断需求。随着商品经济的发展，物质的丰富和消费者个性化、人性化服务的需求越来越强烈。单独订制汽车、手表、皮鞋、服装、甚至更小的商品，在西方已经屡见不鲜。因此，直销模式的特点，符合市场这个规律而得到消费者和社会、市场的认同。

4、安全性消费、体验式消费到来是这个时期消费者的最大需求。从传统营销的先尝后买，到现在的体验式营销，无不体现买方市场的话语权增强。这是历史的进步。是文明的发展。直销模式的特点为消费者提供了这个需求，为商家解决了这个问题，满足了供需双方的统一。

四直销在绿茵公司的应用

4.1绿茵公司的发展现状

浙江绿茵食品有限公司是一家专门从事农业深度加工的民营企业，创办于2001年，集产品的研发、生产、销售、服务于一体，座落于义乌市佛堂工业区，公司现有员工五百余人，直营配送车辆两百多辆，在广东、浙江、上海等十几个省设立了九十多个办事处，产品远销全国市场和东南亚部分地区。

公司用过了国际质量管理体系认证。同时通过了QS认证及白胡椒粉的有机和绿色食品认证。公司自创办以来，获得了“华东区农副产品幼稚产品金奖”、杭州农业博览会优质奖。义乌市园林单位、十佳优秀农业科技示范户，现在已成为中国调味行业的二线知名品牌。

经过多年的探索和积累，公司培育了一支高效的管理团队和庞大的营销团队。

4.2绿茵公司的直销模式的应用

公司的营销定位就是一种直销，或者是一种终端拦截。在调味品中的鸡精系列，公认实力最强的是太太乐，鸡精也是太太乐首创。在太太乐的广告宣传下，才了有鸡精的热卖和取代传统味精的趋势。而绿茵公司直接引入鸡精类产品的生产和销售，并没有去宣传鸡精，但是广大消费者对它并不陌生。太太乐公司采取的是经销商分销,是消费者主动去购买.绿茵公司是直销,是直销人员主动去销售,把消费者的消费欲望转接过来.所以就能在终端将消费者拦截在范围内.这就是一种”搭便车”的现象.

公司主要产品有鸡精、调味料、香辛料、复合香辛、复合调味料、复合精体调味料等。目前在市场区域调味品行业的竞争对手的主要产品有太太乐鸡精、大桥鸡精、南德麻辣风味、王守义香辛料等。

毕竟调味品属于低端产品，公司良好的发展引来了其他企业的可以模仿。现在企业面临的一个问题就是如何有自己的特色，比尔模仿不出来的模式。绿茵公司现有办事处九十多个，配送车200多辆。每个办事处有配送车2-6辆不等。每部车有司机和直销人员各一名，每个地区市有区域经理一名，每个省省级经理一名，直销人员的工资为基本工资加除去费用后的销售提层，司机则是拿固定工资。

4.3 绿茵公司在直销过程中的表现优缺点

这样的管理构架具有很多优点，主要是：

销售即使，它简化了流通过程，缩短了流通时间。由于直接销售中生产企业和消费者（用户）之间的交易活动部经过流通领域中的中间环节，这样就可以减少中转机构办理进货和验收的时间、中间仓库储存时间、中转机构办理发货的时间等。绿茵公司的生产人员有几十人，但是生产出来的产品可供应200多直销人员的销售需求，从开始生产到拿货的过程很及时很灵活，大大缩短了流通时间。

节约费用。由于流通时间的缩短和中坚环节的减少，就相应的节约了流通资金占用量的减少了流通过程中人力、物力和财力的消耗和流通过程中商品的损耗，从而节约了销售费用。绿茵公司的直销过程中，直销人员就是在拿工资的同时自负盈亏，减少了管理费用和营销费用。

了解市场。直接销售使产品需双方接触，从而可以加强双方的了解和协作。生产企业直接掌握市场的需要，有利于增强企业改进生产和发展适销对路产品的责任感。同时，用户对产品质量等的意见也能直接反馈，信息比较及时和准确，有利生产企业提高产品质量和改善经营管理。市场范围内的市场容量，每个竞争品牌的份额和产品的优缺点，地理人文，都是公司的了解范围，这些是经销商分销的时候做不到或者做不详细的，公司在做营销规划的时候更能切合市场。

提供服务，有些商品技术性强，对销售技术服务要求较高，直接销售能使用户得到生产企业等直接的服务，保证商品合理和可靠地使用，也有利于生产企业扩大产品的销路。顾客有退货或换货的情况下能在第一时间满足顾客的要求。直销送货上门的服务也是在行业中竞争一大优势。

控制价格，增加利润。直接销售使生产企业对产品价格掌握了较大的自主权，并且当售价高于销售给中间商的价格时，使企业能增加这一部分的销售利润。绿茵公司区域内的统一价格利于规划市场，避免了一级或者二级批发商扰乱市场、降价销售。公司允许直销人员适当的开发二批市场。但是要求很严格，二批批发商的出售价格不能低于市场价，这样在利于消费者市场购买的情况下可以控制住市场价格。当发现有批发商在扰乱市场则停滞向其供货。

调动活力。直销人员的提成计酬方式使其激情去做好自己的工作。直销人员在有基本工资保障的情况下，会努力创造效益，这是计酬方式决定的。绿茵公司的直销人员一般是早上7点多开始上班到下午5点左右下班，晚上还有公司的报表要填，最后进行经验总结。自由活动时间很少，但是工作很积极，这就是一种激励人向上的体制。

它的缺点是企业为此要分散的一部分人力和财力，并承担起流通领域的一些经验风险。直销人员的更替过快就不利于稳定地区的价格，也不利于维护客户关系，绿茵公司直销中的问题也颇多，在公司发展的过程中，有几家企业将公司的直销模式直接搬过去，然后用低价产品打乱市场，造成不少直销人员因为压力过大而跳槽或者退出直销行业，调味品属于低端产品，更在竞争中脱颖而出的战略就是提高自己的服务水平。

公司目前许多的市场直销人员是紧缺的，导致部分资源闲置。新聘员工的需要的增加，与员工的行业和产品知识的了解不足也是一对矛盾。很多员工在经过很短时间的培训后即上岗，这样降低了资源的浪费，但是相对地新员工的不专业让部分潜在的消费者对产品失去了信任，这也是一种浪费。

五不同行业合作，直销显奇效。

5.1 相关行业背景介绍

2009-2010年，中国在线旅游渗透率从11%增至14%，2009财年，航空公司在线B2C比例也已达到7%至10%。然而，中国是在线旅游渗透率最低的国家之一，落后于全球平均水平。根据市场研究公司PhocusWright公司的报告，美国在线旅游渗透率已达到70%，欧洲在线旅游渗透率为50%，印度的这一比例也达到30%。同时，发达国家航空公司在线B2C直销平均比例在30%以上，最佳比例在40%至60%之间。

作为2010年的热词，“团购”成为网民们在互联网上的一大热点。2010年以来，以百度数据为例，团购搜索指数成猛增态势，2010年上半年日均搜索量为8.53万次，至2011年同期日均搜索量为833.1万次，增长幅度近百倍。同时团购网站的数量从最初的十几家至2011年上半年已超过千家。团购产品涵盖衣、食、住、行、游、购、娱等各个方面。

5.2 海航携手"去哪儿"在线直销

2010年6月，海南航空与去哪儿团购网站合作开设了"海航-去哪儿"旗舰店，获得成功；之后在2011年5月，他们又合作推出了特价机票团购活动，为旅客提供性价比更高的机票团购产品，通过团购活动获得大量旅客的实际乘机体验，从而得到了良好的推广效果。

如今随着互联网的发展，国航、海航等各大航空公司已经开始着手建设自有电子商务平台，而航空公司被外界评价为大胆尝试这一直销举措，使得航空公司拓宽了销售渠道和模式，更具竞争力。清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师介绍，海南航空在航空公司中率先开创定制化推广模式，通过团购活动引导旅客参与体验式营销，打破了航空公司传统的销售模式和市场推广模式，真正做到了以高性价比的机票销售吸引旅客参与；以互联网作为市场推广载体；以实际购买体验为口碑传递手段；实现了品牌宣传和机票销售同时完成、同时火爆的效果。

在航空公司直销的发展中，适时开展团购业务借助团购市场的火爆现状吸引互联网用户的眼球，将对航空公司直销业务的发展起到事半功倍的效果。

六、结论

在非法传销和不贵发直销困扰中重新扬帆起航的中国直销业，需要培养团队文化来保证直销业的健康发展，不同的行业之间合作，优势互补，通过直销的渠道达到事半功倍的效果。

中外成功直销企业为我们提供了可资借鉴的他山之石，但是我们还必须从中国的国情出发，根据我国直销所处的特定历史环境和历史阶段，将之培育成为具有中国特色的直销团队文化。

本次论文是在指导老师石江华教授的指导下完成的。在此次论文中，石老师给予了指导，并提供了很多与该论文相关的重要信息，培养了我们对论文写作的严谨态度和创新精神。这将非常有利于我们今后的学习和工作。在此表示衷心的感谢！

参考文献

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