[营销师]试论市场调查在汽车营销中的地位与作用

试论市场调查在汽车营销中的地位与作用

姓名:王婷
单位:北京机械工业学院
摘要:在汽车日益增多的今天,汽车行业的产值在国民生产中占有极其重要的地位。这就使得汽车销售商们费尽心机推销自己的品牌。这其中就包括汽车营销方面的技巧和策略。市场调查是汽车营销中一个不可缺少的环节,市场调查的方式技巧也多种多样。汽车市场营销调查指对汽车客户及其购买能力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部了解,是汽车企业营销活动的出发点。市场细分也是现代营销中一个重要的方面,同时它与市场调查有着重要的联系,市场调查是市场细分的重要依据。福特汽车大王李.艾柯卡和丰田汽车进入美国市场获得的成功无不是以做了大量认真细致的市场调查为前提的。
正文：
过去的20世纪已经无可争议地成为“汽车世纪”,在这一世纪迅速崛起的国家(如美国、日本、德国、韩国、巴西等)都是因为他们国内的汽车行业的快速发展而获成功的。发达国家的汽车行业总产值占国民生产总值的10%～20%左右。在我国还远不及这个比例,但这些年我国的汽车工业已经有了飞速的发展,也许现在说汽车行业是我国的支柱产业还名不符实,但2010年后汽车行业一定会是名符其实的支柱产业,从我们国家对汽车行业的投入也可以得出这一趋势。
但是我国汽车企业的竞争又是却相当薄弱,其中一个重要的瓶颈就是“营销”,营销是一个很系统的概念,公司从战略、竞争战略、市场细分、市场调查、市场定位、市场开拓、价格/产品/渠道/促销/政府/公关整合营销,新观念、新手法层出不穷。下面我就其中的一个方面“市场调查”对营销的作用做一个小小的讨论。
21世纪是信息时代,把握信息并充分利用信息,无疑已成为商家们竞相追逐的焦点。在这个构筑在知识经济基础上的崭新时代,掌握市场信息,已经成为营销人员的基本功。特别是汽车市场,汽车营销人员更应加强汽车市场调查和分析,这样才能使自己在激烈的市场竞争中牢牢把握住市场的脉搏。那什么是市场调查呢?市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。
　　市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。
市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。
汽车市场营销调查指对汽车客户及其购买能力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部了解,是汽车企业营销活动的出发点。一个汽车品牌所处在的区域中,政治,经济,文化发展有哪些特点,同一品牌在一地区有多少销售商,消费者通常购车有哪些渠道,客户喜欢你的产品还是喜欢竞争对手的产品,客户为什么会选择竞争产品,有多少个代理商,竞争企业的人员数量如何,等等这些,都是需要市场调查的问题。所有这些问题,实际上都涉及汽车销售的战略决策和销售策略的制定与实施。离开市场调查,营销人员无疑就像盲人骑瞎马,不知道自己产品的市场定位,不知道客户在哪里,自然就不可能实现销售。市场调查不是一个简单的体力劳动,其中充满了学问。第一,接近方法。在向客户提问时要保持对客户尊重的态度；调查人员应活泼外向,懂得面谈,与客户初见面时要致意问候,给人以好的第一印象,并且要做到不卑不亢；在人群当中,有配合调查的人,也有不配合的人,更有反对排斥的人,对于各色人等要随机应变,将调查工作做好。第二,提出问题的方式。让对方在不知不觉中,进入调查的主题；不对问题的内容作说明；按事先准备好的问题顺序发问；问题以外的事项不作交谈；所有问题,一题不露的问完,不要遗漏。
以上所说的是市场调查在汽车营销中的作用,下面我来说一下市场细分的问题。
市场细分也叫市场区划或市场分片,这是现代市场营销提出的一个新概念。随着科学技术的发展,大规模生产的推广,产品产量迅速增加,市场出现供大于求的情况,卖主之间竞争十分激烈。由于同一行业中各卖主的产品大体相似,故卖主不能控制产品销售价格。于是,一些卖主认识到产品差异的价值,从而产生实施产品差异市场营销的方法,并应用与实践中。
20世纪50年代,企业纷纷实施目标市场营销。企业把不同的购买者,划分为不同的群体,然后,企业选择其中的一个或几个群体(或叫子市场)作为自己企业的目标市场,集中力量为选择的子市场服务,来满足该子市场的需求。
然而,市场细分的前提是什么呢?它一定要有一定的依据。市场细分的依据就是营销者通过市场调查和研究,根据消费者需求的差别,将某一整体市场划分为若干细分市场(子市场)。市场的细分不是主观臆造的,而是有客观依据的。这就是市场调查的重要作用,没有市场调查,你就没有办法做到有效的市场细分,既然对市场营销实践具有指导意义的市场细分没有做好,就无法在现代的市场营销中占据有利的地位。
市场上供应的商品是多元化的,企业生产的产品也是千差万别的。这是因为生产企业成产条件不同,制造工艺水平不一样,设计能力也有差别而造成的。此外,消费者的需求既有差异性,也有相似性。这些信息的来源,信息的反馈全都离不开正确而有效的市场调查,市场调查可以说是市场细分的指挥棒,这根指挥棒指向哪里,市场细分、就会做到哪里,做到怎样的广度和深度。
市场细分对企业是十分有利的。首先,市场细分有利于企业发现新的机会,提高市场占有率。因为企业通过市场研究和市场细分,可以了解不同购买群体的需求情况,目前市场的满足情况。其次,市场细分还可使企业以最少的经营费用,取得最大的经济效益。通过市场细分,企业可以根据市场需求的变化及时调整产品结构,有效地分配人力,物力和财力,发挥生产经营上的优势,使产品适销对路,扩大销售量,提高企业对市场的应变能力。
可以说,市场细分和市场调查对营销的作用都是相当巨大的,缺少其中一个,都不能使产品在竞争中最大限度的取得优势,而市场调查又是市场细分的重要依据,是市场细分的“指挥棒、启明星”,而市场细分作好了,又会使市场调查相当省力,市场调查和市场细分是不能分开的,在如今“入世”后竞争日益激烈的今天,在变幻莫测的销售市场,做好市场调查和市场细分是具有相当重要意义的。
下面让我们了解一下典型的市场调查重要性的案例。
1964年,著名的汽车大王李.艾柯卡,为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车,取得了轰动一时的成功,两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。在不到一年的时间里,野马汽车风行整个美国,各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人的欢迎呢?这与独特周密的营销计划是分不开的。李.艾柯卡在仔细分析了市场状况之后,制定了一整套推出野马汽车的营销策略,令人瞠目结舌的销售业绩也使他获得了“野马之父”的称号。
1962年,李.艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后,便策划生产,一种受顾客欢迎的新车,这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的:第一,福特公司的市场调查人员调查得知:第二次世界大战以后,生育率激增,几千完的婴儿都已变为大人,今后十年的人口平均年龄要急剧下降,20多岁的年龄组要增长一半,18-34岁的年轻人渴望占到新车购买者的一半。根据这一消息,他遇见,今后10年的汽车销售量会大幅度增长,对象就是年轻人。
第二,李.艾柯卡的职员通过调查发现:随着受教育程度的提高,消费模式也在改变,妇女和独身者顾客数量增加,两辆汽车的家庭越来越多,人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。
第三,艾柯卡在欧洲了解汽车生产的“红雀”牌汽车销售情况时,发现“红雀”太小了,没有行礼厢,虽然省油,但外形不漂亮,如不尽快推出一种新车型,公司就有可能被对手击败。
于是,根据以上市场调查的结果,艾柯卡提出了一个目标市场,适合这个市场的车应当是:车型要独树一帜,容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买,要容易操纵；为便于外出旅行,要有行李厢；为吸引年轻人,外型要像跑车,而且要胜过跑车。
在做了充分的市场调查以及其它工作后,野马汽车获得了巨大的成功,正是因为艾柯卡做了充分的市场调查,对自己汽车的品牌以及消费者的详尽了解后,为福特公司创造了巨大的利润。“磨刀不误砍柴工”,充分的市场调查对营销的作用不言而喻,产生的利润,利益远远超过了预期的想象。
再以丰田汽车为例,1958年,雄心勃勃的丰田公司首次进入美国市场,然而结果却给丰田泼了一盆冷水,由于丰田车的质量不过关,发动机的轰鸣声让人无法忍受,块状的外形极为难看,车内空间不大,身材魁梧的美国人无法忍受,价格又很高,使其丰田的年销售量只有288辆,这使得丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功打入美国市场。它制定了一系列的营销战略,这当中关键的一步就是进行大规模的市场调查工作,以把握美国的市场机会。
首先,丰田公司对美国的代理商以及顾客需要什么,以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究。除了日本公司提供信息外,丰田公司还利用商社,外国人及本公司职员来收集信息。通过多种渠道,得到了美国市场的一些新的需求信息。他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正逐渐减弱,汽车作为一种交通工具,人们越来越重视其实用性,舒适性,经济性和便利性。其次,丰田公司还研究了竞争对手的不足和缺陷,制定了“攻占角落”的营销策略,例如,他们发现美国底特律汽车制造商们骄傲自大,因循守旧,墨守成规,甚至面对竞争者的挑战,政府的警告,消费者不满和库存量直线上升的情况也熟视无睹,继续生产大型豪华车,完全被忽视的小顾客和小型车的空白市场给丰田轿车的进入提供了可乘之机。
根据市场调查结果,丰田公司的工程师开发出了一种新产品-皇冠汽车,丰田公司最终赢得了美国的汽车市场,经过不懈努力,到1980年,丰田汽车在美国的销量已达到58000辆,是1975年销售的两倍,丰田汽车占据了美国进口汽车总额的25%。
丰田公司从最开始进入美国市场的一败涂地,到最终占据美国市场,正是丰田人在失败后仔细,详尽的进行了市场调查之后,设计生产出了适合美国人乘坐的丰田汽车,从一开始的盲目进入美国市场,到后来经过详细的市场调查的成功转型,丰田人真正尝到了市场调查对汽车营销的促进作用的甜头,这就是市场调查的力量。
要想使自己的产品成为市场上的抢手货,就必须了解市场,进行深入细致的市场调查,清楚自己的优势与劣势,正所谓“知己知彼”,方能“百战不殆”。

参考文献:
威文等编著.第一流的汽车营销:经典案例全接触.北京:机械工业出版社,2002.6
晁钢令.市场营销学教程.上海:财经大学出版社,2000
王福民.汽车营销基础知识.天津:科学技术出版社,1995
北京市职业技能培训指导中心、中国汽车工业经济技术信息研究所.汽车营销师考试指南及培训教程