论银行组织存款策略

前言

二、银行存款营销的相关理论及概念

三、塔甸镇当前存款结构四、塔甸信用社营销存款的SWOT分析

五、存款营销的策略及方法措施

六、结束语

内 容 摘 要

自银行诞生之日起，在银行的运营资本总额中，自有资本只占很小一部分，而负债则占有相当大的比例。负债经营业务是当前银行经营中的一个显著特点，也是银行赖以生存和发展的最基本条件。银行存款规模的大小，对银行的业务发展有着重要影响，关系着银行未来的兴衰。 本论文主要采用理论与实践相结合的方法，充分利用银行学与经济学理论，结合国内外关于银行存款营销问题研究的相关理论成果，通过对塔甸信用社这一案例的分析，来论述制约银行存款营销的各种因素，以及促进银行存款营销的相关策略及方法措施。

关键词：银行存款 存款营销 策略 SWOT

论银行组织存款策略

——以峨山县农村信用合作联社塔甸信用社为例

前言

中国改革开放已历经了30年的光辉岁月，30年来我党确立了“以经济建设为中心”的发展宗旨，而“金融是经济的核心”，银行又是我国金融的核心所在，因此银行业的改革和发展在我国金融体系乃至整个经济体系的改革进程中都占据着重要的地位。随着市场经济改革的逐渐推进，在市场经济条件下，银行又面临着更多新的改革与挑战，尤其在当前较为复杂的金融环境，同业之间的竞争也愈发激烈，那么，农村信用社作为刚刚开始崛起的农村金融主体，如何在市场中立足发展，如何走好“农村包围城市”的道路，如何更好的走向更大的市场、占有更多的市场份额，存款发展是关键。各级政府也多次发文要求：农村金融的春天即将来临，农村信用社要做农村金融的主力军，要做“桥头堡”战略重要力量。近年来，全国各地农村信用社，都有了不同程度的发展与进步，峨山县农村信用合作联社在这些年的改革中也取得了一定的成绩。本文就以峨山县农村信用合作联社塔甸信用社为背景，对存款营销中存在的各种问题来展开论述，并提出了相应的对策或措施。

那么，对银行存款营销研究的目的及意义是什么呢？

商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象。所以在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击下，我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。

二、银行存款营销的相关理论及概念

银行存款。银行存款是社会各类组织机构，包括各类企事业单位、机关、团体以及个人，存放在银行的货币资金，是银行之于社会的负债。银行存款是银行各项业务发展的基础，也是银行稳健运行的根本保障。存款是商业银行最主要的资金来源，是其资产业务的基础；在很大程度上银行在吸收存款过程中是被动的，为保证银行经营的安全性和稳定性，银行应该主动的进行存款营销，创新方式、创造产品，为银行赢得更多的存款，并有效的运用这些存款，不断的发展银行的资产业务，为银行带来更多更大的效益。狭义上看银行存款包括：活期储蓄存款、定期存款、定活两便存款、通知存款、大额可转让定期存单、教育储蓄、单位基本账户存款、单位定期存款等等。从广义上来说银行存款还包括银行根据自我发展情况及发展战略而推出的各种理财产品，如：股金、保险等。

营销。从微观上营销定义为：营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。从宏观上看，营销是指一个组织创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。营销的最主要目的是通过推出自己的产品来使自己得到相应的收益。

银行存款营销。这是一个全新的概念，从传统意义上来说，银行存款本身是一个被动的过程，是顾客将闲置的货币资金存入银行，以保障资金安全并获取利息收入的过程。存款营销，就是要求银行化被动为主动，采用各种不同的市场行为或市场手段，来获得更多的存款，并且与各市场主体建立长效的合作机制、战略机制，尽可能的寻求多方合作，共同发展。要求银行创新发展方式，优化金融产品结构，优化资金运行模式，来吸取社会资本注入银行，为银行提供强大的发展保障。

三、塔甸镇当前存款结构

塔甸镇是一个煤炭工业集中的山区乡镇，煤炭工业是塔甸镇的主要经济收入。从塔甸信用社存款结构来看，当前塔甸镇的主要存款来源就是几家煤炭开采企业以及政府的财政资金；其次是居民个人存款，其他还包括一些个体私营主存款和微小型企业存款。要保持存款量的持续增长，必须要维系好煤矿及政府两大存款来源，同时也要不断提升我们的企业品牌性，做老百姓信赖的银行。

四、塔甸信用社营销存款的SWOT分析

所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

优势

外部优势：塔甸是一个工业化乡镇，工业产值在全镇生产总值中占比较大。其中，峨山县塔甸煤矿有限公司曾是国有大型煤炭企业，生产销售状况一直良好，资金运行渠道畅通，自有资本雄厚，有能力有条件放置一定的货币资金在银行。瓦哨宗煤矿，也是本镇运营较好的一家煤炭开采企业，其开采的煤炭可燃性较好，是目前已发现的发热量最高的煤炭，当前该企业正处在生产销售的高潮期，产-销链条稳定，有大量的货款涌入塔甸信用社，是塔甸信用社潜力最大的高端客户。塔甸作为同时还是一个山区乡镇，入驻塔甸镇的银行企业只有农行和信用社两家，而农行塔甸分理处的竞争力与可信赖度等综合实力远远达不到塔甸信用社的水平。

自身优势：随着信用社体制改革的不断推进，信用社在市场大潮中得到崛起，信用社的品牌价值在逐渐提升，加之，多年来信用社与乡镇企业以及广大老百姓的鱼水之情，信用社在当地的可信赖度是较高的。经过这些年来得不懈努力，信用社的业务范围得到较大的拓展，已经基本达到一般商业银行的标准，能够满足各类客户的业务需求。

（二）劣势

塔甸信用社存款主要依靠的是煤炭企业，居民存款以及其他存款占比较小，而企业存款的流动性是较大的，有大额资金划入的同时也会有大额资金的划出，存款浮动较大，财政性存款虽然占比较大，但绝大部分的财政性存款是用于支付各种政府投资的，会有相当大的部分流入异地，居民存款稳定性较好，但塔甸人口较少是客观存在的现象，很难提高这一部分的存款占比。

我社目前与正规商业银行还有一定的差距，我们还不具备很多中间业务的代理资质以及理财产品开发的资质，这就导致我们存款种类的单一化，存款“利率”的固定化，在一定程度上直接影响到我社存款的增长。

（三）机会

煤炭企业是塔甸信用社存款的主要来源之一，在企业运作过程当中，虽然会有大额资金的划入与划出，但我们只要我们把握住企业资金的往来运作规律，并做好相应的公关工作、服务工作，还是能在很多关键的时点留住这一部分存款。

随着中央政策对“三农”的倾斜，各级政府非常重视对“三农”的投资，不断扩大“三农”资金的预算占比，近年来，市、县、镇三级政府一直在加强对塔甸镇基础设施建设的投入，兴建村镇公路、兴修水利设施，已成为当前政府的主要工作之一。随之而来的是大量的预算资金划入我社，通过我社支付给各工段，只要我们能够维系好与各工段的关系，也将会有大量的资金存入我社。

（四）威胁

随着农行的战略调整，其放弃了很大部分的乡镇网点，但农行峨山县支行塔甸分理处却一直还在运作，其原因很大程度上是因为塔甸煤矿企业的存在，在我社不断加强对此类大户公关的同时，农行也随时在厉兵秣马，和我们抢占这份市场。随着塔甸镇基础设施建设的开工，有一部分工段是由外省企业承包的，由于信用社并非全国联网，这部分外省企业更偏向与农行开户，也就导致我社一部分存款会流入农行。

保险机构也非常看好塔甸这一市场，现在已经入驻塔甸镇的就有三家保险公司，也在一定程度上威胁着我社存款的增长。

随着农民同胞收入水平的不断提高，农民消费意识不断增强，在基本经济开支中消费性开支的占比逐年增大，有相当一部分人不愿意更多的把钱存入银行。

五、存款营销的策略及方法措施

创新存款品种，满足客户需求

存款品种创新就是依据市场需求，以目标客户为导向，更新存款品种某一或几个特性，组合成新的存款品种，以此赢得客户和市场份额。随着我国市场经济体制的建立和金融体制的改革，银行的内外经营环境发生了深刻的变化，成为最需要创新的行业之一。存款品种自身的特性及其在银行业务中所处的地位决定了存款品种创新的迫切性。那么，要做到存款品种的创新，笔者认为应该着重从以下几个方面入手：

1.创新存款经营观念。存款经营观念的创新是存款品种创新的前提。存款经营观念的创新就是建立以客户需求为导向的现代市场营销观念。其基本思路应该是：分析客户需求→探寻客户存款动机→把握客户选择偏好→确定目标客户→决定竞争策略→实现存款目标。没有这种思路指导，创新就会沿袭产品观念、生产观念和推销观念，创新也就不成其为创新。

2.创新企业文化。存款品种最具活力和竞争力的是延伸产品，而延伸产品的创新主要依赖于企业文化的创新。因此，要创新延伸产品，必须创新企业文化。商业银行文化属于企业文化，是一个商业银行区别于另一个商业银行的象征和特征。就功能而言，商业银行企业文化对外具有吸引力，对内具有凝聚力，企业文化创新在推动商业银行存款业务发展中具有战略性意义。（1）客户存款从表面上看选择的是存款品种，但其实质选择的是存款银行。（2）客户选择某家存款银行受其对该行的信任程度和喜爱程度支配。影响客户这种信念和态度的根本原因是该行在存户心中的形象和特征，即该行企业文化刺激所形成的一种心智上的表达。这种表达从心理学的观点看，可分为三个阶段：认识，形成某种印象。感情，形成某种偏好。行为，作出某种选择。企业文化创新的目的就是强化客户忠诚于某家商业银行的信念。（3）通过企业文化创新确立商业银行在客户心目中的新形象和新特征，并将其溶入到存款品种中去，竞争对手难于仿制。谁在企业文化创新上更胜一筹，谁就拥有在存款市场上长期的竞争优势。（4）在我国， 随着专业银行向国有商业银行转轨到位，其他各类商业银行的经营日趋规范，存款市场机制日益完善，一个“感情化吸存”时期已到来，企业文化创新就是不断地架起和巩固商业银行与客户在感情上相通的桥梁。企业文化创新应该侧重以下几个方面：①企业形象创新。要通过创新企业形象，使客户对企业深信不疑，无比信赖。②经营哲学创新。经营哲学是商业银行经营活动的一种理念。这种理念应该是以客户需求为导向，注重效益原则和风险防范，让客户存款不仅舒心而且放心。③服务质量创新。商业银行是服务行业，它向客户提供产品的本质是服务。服务质量创新的实质即为“延伸产品”创新。这一点显得极为重要。④管理规章创新。这一创新就是要将“以方便我办事”为特征的构架与制度转变为“以方便客户办事”为特征的构架与制度。

当前企业文化创新的重点和难点是银行职员。必须以人为本，培养员工品德、更新员工知识、提升员工品位、强化员工业务素质。攻破难点之日，便是创新成功之时。

以客户为中心，强化服务理念及意识

对于银行而言，服务是在金融改革引入市场竞争机制后诞生的一个概念。随着金融市场全面对外开放，中国金融业竞争日益加剧，银行业对服务也愈加重视，尤其是在目前，金融产品创新已远远不能满足市场竞争的需要，银行的服务创新显得尤为重要。而服务创新的根本在于服务理念的创新。服务理念是客户服务体系的魂，如何按照打造国际一流商业银行、加速实现两个转变的要求，结合各行处、部门、岗位等特点，创新、提炼、细化服务理念，是当前必须认真思考的课题。

就服务本质来讲，客户从银行服务中得到结果只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者在与客户“接触活动”中所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的金融商品知识，娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。银行要充分运用营销文化，促进业务经营，就要十分注意服务人员整体素质的提高，通过教育和培训，帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识，自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。也就是说，“精品服务”的推出，不在于银行规模大小，也不在于经营什么金融产品，关键在于有没有一个正确的经营价值观和高尚的职业道德来指导服务。因此，创新银行服务理念，必须做到：１、服务要实。不能只停留在口头规则和文字章程上，要依据人本原理，唤起服务人员自觉服务意识，要以被服务者的需要和意志为轴心，坚持“客户就是对的、客户就是亲友、客户就是主宰”的主导意识,改变“大门打开,客户自来”和依靠柜台、窗口主阵地的被动服务思想观念和做法。要从服务的实际需要出发,从组织机构上变管理为经营,围绕营销设置专门的“客户服务营销部门”,在运转上选定新的工作制度、工作秩序,建立健全银行系统服务管理组织网络,层层落到实处。2、服务要彻底。服务是一种额外的人力、物力耗费,必要时要勇于牺牲自我,要有一种“宁肯银行受损,不让客户担忧”的信念,使客户高度满意。要注意建立各种系统,尽可能多地倾听客户的意见和建议,银行对此要做出积极和建设性的回答和反应。同时,要在现有经营场地和经营项目上下功夫。要想方设法扩大现有营业场所,为增设经营项目提供“硬件保证”,实现“麻雀虽小,五脏俱全”,给客户提供便利多样、较为彻底的“一条龙服务”体系。因此,在现有网点“硬件”和服务项目“软件”上扩张实力,不失为一种上上之策

做一家最受信赖的银行，安全保障是关键

在商业银行的运营资本总额中，自有资本只占一小部分，而负债则占相当大的部分。负债经营业务是当前商业银行经营中的一个显著特点。商业银行的负债主要由客户的存款构成，存款规模的大小，对商业银行的业务发展有着重要影响，关系着商业银行的兴衰，因此，各国商业银行都非常重视存款业务，注意对存款人的保护。

那么，要如何才能做到对存款人的安全保障呢。

首先，需要不断的创新金融安全服务种类，以满足客户的安全需求。

1、限额支付锁定。

商业银行为需求客户开通银行卡限额支付功能。因此，客户可以根据每次取现、转账的大致金额，对银行卡来个限额支付锁定。一旦客户的银行卡落入不法分子手中，不法之徒一般会先查询银行卡的资金余额，想取走所有的存款，有了限额支付锁定，不法之徒就没辙了，最多损失一小部分的存款，不至于存款被“一扫而光”。

2、资金变动通知。

这是银行利用手机短信而推出的一项增值服务当你的银行卡账户资金发生变动，金额达到或超过你指定的限额时，即可收到银行发送给你的手机短信通知。你就可据此来防范银行卡账户的资金安全。这一功能最适合于防范持卡人在不知情的情况下银行卡失窃时的资金风险。

3、约定转存和自动转存。

目前几乎所有的银行都开通了约定转存或是自动转存的功能。约定转存是针对活期存款转存定期存款使用的，自动转存是针对定期存款到期后再按原来的期限转存的功能。设置自动转存或是约定转存的定期存款，一旦到期或是逾期，支取存款除了密码，出示身份证件，这样安全性就高了。

4、贷记卡加密。

目前国内商业银行推出的贷记卡，其产品设计和流程管理均与国际接轨。因此，跟国外一样，目前使用贷记卡刷卡消费结算款项时，持卡人是不用输入密码的，仅凭签字就可支付消费款项。若是贷记卡丢失了，持卡人又不及时挂失，一旦贷记卡被不轨之人拾得，他模仿签名条上的笔迹进行消费签单，持卡人也就丢钱了。银行推出了贷记卡加密功能，因此，你可以给你的贷记卡设置密码，在刷卡消费时就要输入密码了，如此就增加一道安全防线。

其次，加强客户如何提高存款安全性进行宣传，提高客户对存款的安全保护意识

1、预留存单密码。

提醒客户在设置密码时不能只顾设置时好记，而事后怎么也想不起来，更不能用自己的生日当密码，因为一旦与身份证同时遗失，拾到者往往根据身份证上的数字去银行碰碰运气，资金风险较大。因此，要正确设置密码，在选择时要少而密。常用的密码最好固定为一至两个，当精心选择好自己密码后，不宜经常更换，且一定要注意保密。

2、认真检查银行开具的存单。

储户必须认真检查银行开出的存单或存折或打印出的户名、存期、金额等是否清晰正确，如有差错，应及时要求银行更正。

3、记录存单要素。

储户应准确及时地记录好存单或存折上记载的各项要素。万一存折遗失或被盗时储户可凭记录向银行挂失。

4、相关物品分开保管。储户应分开保管好存单或存折、身份证及印章。此外，也应将记录存单或存折要素的笔记本与存单、存折分开保管。

5、存单丢失后及时挂失。

储户一旦发现存单、存折被盗或遗失，应及时带上身份证件，到存款开户的储蓄机构申请挂失。

6、定期核对存款。

居民如采用银卡存款，每月应与发卡机构送上的上月对账单核对，如金额有出入，应及时到发卡银行或通过银行的客户服务电话及网上银行去查询。

7、取钱时要“验明正身”。

商业银行与存款人的利益是一致的，密不可分的，损害了存款人的利益，也必然损害商业银行自身的利益。所以，商业银行在业务经营中要重视和保护存款人的合法权益。以提高服务质量取得存款人的信赖。只有这样，商业银行才能在银行业竞争中生存和发展。

（四）存款证券化，满足客户的理财需求

存款证券化是将银行负债凭证变成能够在金融市场上随时出售的有价证券，为客户提供多种金融工具和金融商品。 存款证券化是银行的主动性负债，大额定期存单、银行本票和回购协议都属于存款证券化的内容。对于银行自身来讲，存款证券化这种业务创新形式的风险主要是利率风险，防范和化解的主要途径是加强利率的敏感性分析，准确把握利率走势。

国际银行业发展的一个趋势是银行开始主动经营资产负债表，因为银行核心存款增长的速度远远低于资产市场发展的需要，银行就通过转移表内资产或者主动负债，通过资产或者负债的出售与购买来主动地经营资产负债表，改变资产负债结构，通过资产证券化转移表内资产已经成为商业银行资产负债比例管理的重要工具，截至1998年底，美国有35%左右的消费信贷余额已经被证券化，如住房抵押贷款、汽车贷款、信用卡应收款、小企业贷款、设备贷款等，同时国际融资总额中80%是通过各种有价证券融资的，金融衍生工具品种越来越多，银行信贷资产也逐步走向证券化，使得银行贷款、货币市场和资本市场联结并交叉在一起。我国资产证券化也在逐步启动，可以积极探索以消费贷款和房地产、大型成套设备等贷款抵押品及其收益作为担保，进入直接融资市场发行证券，降低风险，优化资产负债结构。

 （五）实行差异化营销，提供差别化服务

金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。

每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量；并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。

商业银行经营的目的, 就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争，差异化营销是最有效的营销策略。著名的“ 二八定律”这样解释,在众多的银行客户中, 20﹪的客户为银行带来80﹪的利润, 而80﹪的客户为银行带来20﹪的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力, 提高规模效应, 实现用少量投人换取较大回报的目的。

（六）强化品牌意识，树立企业形象

市场经济是一种品牌经济, 金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持, 尤其是当前银行业务的竞争日益激烈, 金融产品的同质化趋势愈演愈烈, 产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿,只有品牌无法模仿,通过品牌建设进行市场区隔,以增加吸引力和附加价值,成为银行业务营销的自觉要求。金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务,所以,客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌,在创新中不断提升自身形象,以品牌营销为“卖点”,提升自身竞争力。

商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。经研究证明，企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5%，可提高利润25%--85%，这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。

六、结束语

经过一段时间的学习、调查与分析，我的论文《论银行组织存款策略——以峨山县农村信用合作联社塔甸信用社为例》顺利完成。论文提出了商业银行存款营销的意义及其必然性，结合塔甸镇的实际情况，用SWOT方法全面分析了塔甸镇银行存款营销的关键所在以及各种不利因素，并由此提出了相应的对策及措施。但由于个人水平有限，加之塔甸镇的各类统计数据不够全面，所以还有许多地方需要进一步完善，还有很多问题需要进一步去分析研究。

参考文献

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[5]徐海洁.商业银行服务营销[M].北京：中国金融出版社，2008.8

[6]陈东升.商业银行管理[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2008.12

致谢：在此次毕业论文的写作过程当中，我从导师身上学到了很多东西。老师认真负责的工作态度、严谨治学的精神和深厚的理论水平都使我受益匪浅，非常感谢他对我的辅导！很长时间以来，同学们对我的帮助也很大，这对我以后的工作和学习都得到了一定的升华，谢谢大家！同时也对在此过程中给予我帮助和支持的塔甸镇统计站、煤炭工业局以及塔甸信用社的各位同志表示由衷的感谢！