论成都银行存款策略

商业银行存款的重要性

二、当前商业银行存款所面对的经济形势

三、当前经济形势下成都银行存款策略

四、成都银行存款策略存在的不足

五、成都银行存款策略改进的建议

内 容 摘 要

 存款是商业银行的主要负债业务，银行保持流动性的手段和利润源泉很大程度上基于存款的充足与否，因此它也是商业银行竞争的焦点之所在。对存款策略的选择，一方面是出于积极参与同业有序竞争的客观需要，另一方面也是基于存款稳定健康增长的实际要求。本文旨在探讨在当前经济形势下，存款策略对于区域性商业银行之一的成都银行的重要性；从实际出发，通过比较分析发现不足，进而提出对成都银行存款策略的几点思考，以及更进一步对成都银行如何提高其在存款市场所占份额，从而进一步提高其核心竞争力尝试性的提出相关建议。

论成都银行存款策略

商业银行存款的重要性

商业银行是以货币资金作为经营对象的特殊企业，其向社会提供的商品具有很大程度的同质性，因而形成了激烈的竞争环境。在激烈的竞争中，商业银行纷纷加大了开发、丰富、扩展银行产品和服务的力度，试图取得竞争优势，但不可否认的是，增加存款一直以来都是各个商业银行工作的重点，其原因在于：第一，依靠利息差盈利仍是当前商业银行最可依赖的盈利模式；第二，由于商业银行受到存款准备金率等强制性监管指标的直接约束。

具体来讲，首先，存款是银行负债的重要组成部分，是银行开展资产业务、中间业务的基础，对于日渐强调零售业务利润及转型的商业银行而言至关重要。当前现实表明，尽管债券、理财、其他金融衍生品的发行也日渐成为银行重要的融资来源，但是这些资金突出的特征就是资金成本高、风险较大。而与之相对应的是存款则具有的稳定性强、成本低的特点，更适合商业银行用于对中、长期贷款的匹配，是银行不断扩大贷款规模，获取利差收入，从而为中间业务更有效的开展提供有力的支撑；其次，存款的主体是银行开展零售业务的基础，存款背后客户群为银行进行金融产品创新提供基础，是发展个人消费信贷、财富管理、信用卡等业务的源泉，对于银行向多元化服务方向转变是极大的推动力。存款规模的大小决定着客户基础的强弱，对零售业务的发展有着直接影响，并且更进一步关系到商业银行业务经营转型的进程，是商业银行整体竞争力的有效体现。

当前商业银行存款所面对的经济形势

存款是商业银行的主要负债业务，是其主要的资金来源，也是商业银行最基本的业务之一。要做好这一基本业务，就需要商业银行对当前所面对的经济形势有正确的认识：

第一：当前经济形势的大背景是世界经济复苏乏力甚至可能再次发生危机以及我国GDP增长明显放缓且各行业均面临着去库存、调结构的难题。这使得商业银行的经营面临较以往更大的冲击，对于商业银行存款而言，要取得存款规模继续扩大、存款增量继续提高这一目标的难度大大增加。

第二：日趋多元化的投资市场及投资渠道；互联网金融的兴起——以余额宝为代表的各类货币型基金、良莠不齐呈爆发性增长的P2P理财类产品；不断调低且预期仍将下调的存款利率。一方面加速着银行存款的撤离，对存款起着极大的分流作用；另一方面又打击着存款选择的热情。这些都是商业银行存款所面临的前所未有的挑战。面对如此强大的挑战，如何保持和扩大存款的市场份额，是摆在商业银行面前的一个必须加以解决的现实问题。

三、当前经济形势下成都银行存款策略

成都银行作为一家区域性商业银行，在市场竞争中拥有相应的地缘优势：熟悉本地市场和客户，对于地方金融需求的契合度高；同时，自2008年更名后，成都银行作为一家新银行，引入了境外战略投资合作伙伴，建立了一套符合现代银行的企业制度。基于此两点，为服务于不断扩大在相应区域所占有的存款份额，获得更为庞大的客户群体这一目标，当前成都银行的存款策略主要从以下两个方面加以展开：

、与大型商业银行存款策略差异方面：

1、加大塑造良好企业形象的力度，大力推广企业品牌。

现代商业银行的竞争，伴随着金融产品同质化愈演愈烈，创新出的产品在功能、价格、渠道等方面愈发容易被模仿，而只有企业品牌及形象无法模仿，这就使得商业银行有透过品牌建设进行市场区隔的可能。

与大型商业银行相比，年轻的成都银行企业形象、知名度、市场信誉度、存款保障信心等方面有先天的劣势，这就需要通过在市场中加大品牌推广，实现让市场认知、了解进而认同这一目标。

当前大型商业银行透过资金、规模、网点的优势，通过实行法人品牌战略已经有效形成对市场的“伞形覆盖体系”。针对这一现实情况，成立之初，成都银行就明确了将对当地客户的了解及与当地企业天然的血缘联系作为企业品牌建设的核心竞争力，坚持其服务区域经济、服务中小企业、服务城市居民的市场定位，以"特、活、优、快"为经营特色，倾力打造成都银行先进而独具特色的核心竞争力，使得成都银行这块招牌在区域内得以擦亮、放大。

同时，为进一步塑造企业形象，成都银行不断加大履行企业社会责任的力度，结合行业实际，在参与社会慈善公益、开展金融宣教活动中取得了相当的社会影响力，提升了现有客户的认同感，加强了潜在客户的认知信心。

2、调整开发新客户着眼点，优化老客户维护模式。

在商业银行存款策略中，争取新客户，开发潜力大的优良客户是工作的重心。与大型商业银行在大客户、大项目中具有资源、政策、信息等优势不同，成都银行在明确自身实际的基础上，调整了开发新客户的思路和途径：提出了“服务区域经济，服务中小企业”的市场定位。

在服务区域经济方面，成都银行借助成都在西部地区的核心地位和主导作用，结合川陕渝三地共同的产业优势，将开发新客户的着眼点重点放在地方支柱产业、城乡基础设施建设、农村土地综合整治、一般场镇改造等方面。

在服务中小企业方面，明确了中小企业作为中国经济未来发展的重要推动力，成都银行需要在这方面加大客户的开发，尤其是中小企业中的新兴行业及新型企业，因为他们是快速增长的新兴客户群，是潜在的高成长性客户，代表市场未来的方向。当前成都银行在发展小微企业贷款方面已抢得相当一部分市场。

秉承此思路，成都银行在充分满足小微企业需求并将其打造为自身的客户基础，在此基础上有序的向中型企业、大型企业进行业务拓展，将竞争带入大型商业银行的传统地盘。 

与此同时，对老客户的维护也至关重要，研究表明，开发新客户的支出是保留老客户的5倍。因此，面对竞争，成都银行正按步骤对现有客户加以细分，针对现有客户的行业性质、特点加以维护，使银行与客户之间关系更加稳固。

和传统商业银行存款策略差异方面：

树立以客户为中心的营销理念，打造银行与客户双赢的局面。

由于金融产品具有的同质性这一显著特点，使得服务质量很大程度上成为了商业银行之间竞争的胜负手，客户体验直接关系到营销效果。成都银行以客户为中心，不断进行业务流程的优化整合。以客户价值来判定市场需求；以客户细分有效地组织银行资源；培养以客户为中心的经营行为和实施以客户为中心的业务流程，提高客户满意度，建立客户与成都银行之间良好的互动关系。具体体现为：

一方面，率先在全市推出“储蓄延时服务”，有力缓解市民工作时间不便办理银行业务的困难。芙蓉锦程系列金卡始终免收账户管理费、ATM跨行取款及查询费等，最大限度降低持卡人用卡成本。在成都市首发金融IC卡并实现行业应用，方便市民出行、就医及公共支付等。创新推出“E城通”综合缴费平台，打造市民最为便捷的公共事业缴费服务渠道。同时，积极推进互联网金融和社区银行建设，进一步拓宽服务渠道，将便捷的金融服务带到市民身边。

另一方面，重视员工服务质量，通过持续的培训考核，让员工拥有能为客户提供高效、快捷、优质服务所需的工作技能，从根本上提高客户满意度。

当客户切实感受到便利并有足够的满意度时，成都银行将会成为其日常生活中重要的一个环节，其在处理相应的银行业务时，成都银行将成为其首选，从而对形成银行于客户的双赢关系打下坚实基础。

2、实行差异化营销，推动差别化服务。

追求经营效益最大化是商业银行的经营目的。面对激烈竞争，要求得生存和发展就必须突破同质化这一壁垒，而差异化营销正是最有效的营销策略。所谓差异化营销即是根据不同细分市场的不同需求不断推出新的服务满足客户个性化、多样化的需求，寻找其核心需求。因为在激烈竞争中如何将有限的资源更多的集中到优质客户身上是当前要解决的首要工作。为此，成都银行利用其利用自身信息优势，加强产品创新和“本土化”改造，开发了一批“特色化、标准化、本土化”产品。形成了以“财富金翼”为品牌的一系列适用于不同类型中小企业的金融产品，通过辅以全方位的服务，增大了成都银行在客户存款选择时的吸引力。

同时，针对银行业普遍认同的“二八定律”，即银行80%的利润来自于20%的客户。如何为这20%的客户提供更好的服务是银行利润的保障，为此成都银行投入了相当的人力、财力，对客户贡献度加以分析，力图为客户提供个性化服务，对于优质客户在服务效率、服务品种、服务质量上加以更严格的要求，并在利率、费率等方面提供更好的优惠措施以期满足客户的预期。

 3、进一步丰富存款类产品线，提高存款类产品在市场上的竞争力。

不可否认的是，对于金融行业而言，产品创新是商业银行的生命之源，创兴能让商业银行在激烈竞争中获取相应的优势。丰富的存款产品线，对于满足不同类型客户的存款目的至关重要，存款产品的多样化，一方面使得客户有充分的选择余地，加大对客户到相应银行存款的吸引力，也就从源头上扩大了商业银行存款来源及市场份额，对商业银行其他业务的开展所需的后续资金提供稳定的来源。

基于此认识，成都银行加大了对储蓄产品的研发力度，摒弃了过去商业银行对存款产品的定义仅限于目标客户、期限、利率、提取方式等有限的几个维度的思维定势。一方面对存期、转让、利率浮动形式、计息及提款方式重新进行组合；另一方面对负债产品进行总的梳理，将其体系化品牌化。当前成都银行已经先后推出了以大额可转让存单，芙蓉锦程“汇得益”为主线的体系化产品，完成了在传统负债产品的基础对代发、代扣、代收费、代理债券等新功能的整合，加大了存款产品的市场竞争力。

完善和优化对员工及客户的激励机制

在日趋激烈的金融形势下，为提高市场份额，商业银行需要强有力的市场营销队伍。成都银行在这一方面的着眼点主要在以下几个方面：第一，加快客户经理队伍建设，更新用人观念及用人机制；第二，改进考核、晋升、薪酬、约束制度；第三，构建企业文化，整合物质、精神激励。具体体现为：

首先，成都银行客户经理队伍主要来源是通过对一线员工中工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才的发掘，而不是简单化地社会招聘，使得客户经理队伍有着较强的认同感及归属感，相互间的配合也更显整体性。其次，在考核方面则是透过岗位而非部门对客户经理进行考核，同时在考核时依据相关资料，对客户经理所管辖区域存在的客户差异、拓展新客户难易度加以考量，避免出现薪酬过于平等化的不合理状况，从根本上调动客户经理工作潜力及积极性。再次，成都银行不断强化员工对企业理念的认识，力图将“以客户为中心，以人才为根本；以风控为基础，以创新为动力，以效率为保证，实现企业价值”这一理念植入每一个员工心中，将物质、精神激励结合起来，在满足员工的物质需求的同时强化其对精神需求的追求。

其次，商业银行对其客户也需要建立相应的激励机制。成都银行认识到对于客户的激励，最有效的就在于时刻满足客户需求，完成由产品服务向情感服务进一步向功能性服务更进一步向智能服务的推进。为此，成都银行不断利用新媒介诸如微信公众号等加强与客户的情感联系，透过线上及线下组织客户参与活动及培训，提高客户忠诚度；在手机银行的基础上推出微信银行，更便捷的解决客户对日常生活服务的功能性要求。

四、成都银行存款策略存在的不足

成都银行在其存款策略选择上有其特定的思路与方法，在市场竞争中也取得了较为突出的成绩。目前成都银行形成了下辖重庆、西安、广安、资阳、眉山、内江、南充、宜宾、乐山9家分行和32家直属支行（部）、160余家营业网点，发起设立国内首批、中西部第一家消费金融公司——四川锦程消费金融有限责任公司以及江苏宝应锦程和四川名山锦程村镇银行，并入股西藏银行的市场格局，其综合实力居于西部城商行首位。截至2014年末，一般性存款2192.5亿元，增幅达到12.7%。

但不可否认的是，成都银行的存款策略还因多方面的制约存在着明显的不足，具体表现为：

、存在显著的规模劣势：

成都银行的资本总额远小于大型商业银行，且资本金补偿渠道无法与其相比较。规模上的劣势使得成都银行在对大型集团客户支持、新业务申请等方面大受限制。从而一方面很大程度上将优质客户拱手让给大型商业银行银行；另一方面也导致一些有潜力的新业务无法开展。

、风险控制难度大：

 由于地区经济的发展存在周期波动现象，而成都银行当前开展业务的区域有限，其发展必然受到城市经济周期的影响。同时，成都银行作为重点服务的中小企业本来就具有风险系数偏高的特点。故与大型商业银行相比较风险控制的难度更大，这从成都银行选择境外战略投资者时就能看出，其选择的境外战略投资者丰隆银行的显著特点即使风险控制严格，它也帮成都银行建立了风险控制数据库，但拓展中小企业客户和零售市场所带来的风险控制难问题仍是成都银行不能忽视的。

（三）、缺乏全国统一的信用体系：成都银行由于其区域性中小银行的特点，缺乏全国统一的信用体系。而很多企业现在是跨地区开展经营活动，这就要求成都银行能够按照企业的地理布局为其提供资金清算和存贷款等服务。由于缺乏全国统一的信用体系，成都银行只能依靠其有限的分支机构，使得依赖于全国统一的信用体系的跨区域提供金融服务能力成为成都银行的软肋，造成客户流失。

（四）、金融创新能力不全面，大型产品开发不足

因为成都银行的业务规模相对较小，使得新产品开发成本高，一旦新产品在市场中未达预期，就会出现较大的新产品开发风险。这在一些大型产品开发中显得尤为突出。同时，成都银行在高水平技术和专业技术人才储备上还很欠缺，导致自身金融创新能力不全面，加之信息来源渠道受限、运营区域较小等因素的制约，使得成都银行的金融创新常常陷入进退两难的局面。

五、成都银行存款策略改进的建议

 面临当前更加严峻的市场竞争环境，成都银行要不断发展壮大，实现将成都银行打造为特色金融、百年品牌的愿景。我认为成都银行可以从以下几个方面着手，从而更有效的形成竞争优势：

、客户粘性加强方面：

当前银行业市场竞争焦点集中于对客户资源的竞争，换言之就是相互间与客户关系强弱的比较。成都银行需要进一步增强其金融模式对客户的粘性。首先，改变单纯依靠客户经理个人关系进行客户营销的现状，建立关系加能力双线扩展的模式；其次，抛弃对大银行什么都做进行简单模仿的思维，选取“边角战略”，通过客户经理渠道遴选适合于自己的战略性大客户，从而避开与大型银行的直接竞争。

更进一步的说，成都银行增强客户粘性必须基于其本身更清晰的客户定位，对遴选出的战略客户整合行内各部分的资源，整合业务流程以提升服务效率；优化电子服务以加强用户体验；推广产品交叉营销以提高客户收益；围绕战略客户引进关键及关系人才以深化客户关系；加强和其他互补性金融机构合作，利用外部资源弥补自身无法提供的产品以全方位满足战略客户金融需求。由此，成都银行可以逐步增强与客户之间的合作份额及客户粘性。

、银行内部整合方面：

商业银行内部存在不同的部门各自开展对应的业务，面对与优势对手的竞争，成都银行应该在内部整合方面继续加码，尝试透过内部整合，真正实现“1+N”金融服务模式。将原本服务于银行自身的风险控制、内部信息系统加以改造升级，使其能对战略客户提供有效的诸如法律顾问、分析经济发展趋势、建议行业转型切入点等支持服务。

、产品策划、包装方面：

为了脱离现有银行业的同质化竞争，成都银行需要拥有让竞争对手难以模仿的核心竞争力。简单来说就是专业化能力，这就需要在产品策划、包装上调整思路。

在这方面而言，依托成都银行的市场定位，在贴近市场、方便客户的原则下，应大力增加特色产品，完成所提供产品由粗到细、由细转精的转变。具体表现为：在产品的整个生命周期中以事业部模式或者矩阵管理模式对其进行专业支持，这就对产品的策划提出了更高的要求。

同时，对于产品策划的立足点，成都银行应该着重在小企业金融、文化创新金融及科技金融这几个方向，对产品的包装则要让这些对应的客户感到亲切实用，避免复杂的金融概念出现。

、与大型商业银行竞争方面：

成都银行的发展不可避免的会与大型银行产生竞争，在存在明显劣势也拥有特定优势的大前提下，如何差异化竞争是很值得思考的问题。

首先，就网点这一最直观的方面来看，成都银行在其市场核心地区尚存在明显差距，并且这种差距并不是通过增加网点数量就能解决的。在这方面，成都银行要放弃单纯的在重要商圈布局这一思路，建立贴近特色业务客户的网点布局，避免区域扎堆，弱化与大型银行的直接正面竞争；严格把控网点辐射范围，避免辐射范围大面积重叠；同时对于网点设立也不能陷入保守策略中，在重点行业、重点客户、重点业务明确的前提下，对区域市场及潜在目标客户进行充分分析后需要快速设立相应网点，切实做到扎根区域、服务当地、特色化产品，从而走出培育和壮大基础客户群的持续发展之路。

其次，就服务水平而言，有硬件、软件两个部分。随着金融与互联网的深度融合，中小银行有借助互联网弱化大型银行硬件优势的可能。但在这方面成都银行当前做的还不够，成都银行应加快其直销银行的推出，这对弥补网点劣势有很大助益。而在软件方面，成都银行由于其区域银行的属性，缺乏全国统一的信用体系，随着地区经济一体化和金融一体化的发展，跨区域金融服务的要求越来越强烈，这是摆在成都银行面前最大的软肋，如何更高效的解决跨地区经营这一问题，对成都银行今后的发展影响深远。

再次，人们对银行的传统认识依旧是成都银行拓展客户需要迈过的一道坎，成都银行通过宣传，试图使得“市民的银行”、“当地人自己的银行”观念深入人心的努力仍然有待继续。

最后，加快推动成都银行的上市进程。上市能有效解决成都银行的资本金补充机制，2011年6月22日，成都银行2011年第一次临时股东大会上审议并通过了其IPO相关议案，2012年4月，成都银行正式向证监会递交IPO申请，但近期证监会以“申请文件不齐备等导致审核程序无法继续”为由中止审查。当前成都银行需要及时按要求补充申请文件，回归A股排队名单，以图完成上市进程。 

参 考 文 献

[1]王晋忠，商业银行学[M].西南财经大学出版社，2011

[2]杨海平、石凡，聚焦商业银行负债端产品创新趋势[J].银行家，2015年第3期

[3]刘彩霞，浅议我国商业银行存款营销[J].中国科技信息，2008.3

[4]徐芳、曹卓，商业银行品牌建设现状及策略思考[J].财经理论与实践，2004.11