关于体验营销的探讨(二)

    传统营销认为顾客是理智的购买决策者，他们的决策过程是直截了当的问题解决过程。但当顾客追求体验消费时，事实并非如此。“顾客会同时受感情和理性的支配，顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的。”（注1）

    3、需求内容上，顾客对标准化的产品需求下降，对个性化、人性化产品需求上升。

    企业由于追求规模经济而带来的产品标准化已不能满足顾客生活方式多样化的需求，顾客开始追求个性化、人性化的产品来表现自己。为了迎合顾客个性化需求，企业开始执行一对一营销等策略，力求既能实现低成本目标，又能满足顾客个性化需求。

    4、需求方式上，顾客由被动接受产品变成主动参与。

    顾客不再是产品的被动接受者，而是开始参与到产品的设计与制造，追求产品与自我的互动。通过参与，顾客能感受到自己与产品的“内在关联性”，并获得一种成就感和满足感。

    （三）体验营销的本质：创造快乐体验，把交易变成记忆

    “当顾客购买一种体验时，他是在花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件。”（注2）从麦当劳的成功，我们不难发现体验营销的本质——创造快乐体验，把交易变成记忆。麦当劳餐厅里的简单食谱本身对顾客而言并不存在多大的吸引力。顾客之所以热衷于去麦当劳，主要是为了那里整洁明快的摆设、快捷亲切的服务以及小朋友所喜欢的各种娱乐活动。该公司努力创造出来的互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有个性。它用体验来达到顾客满意，进而增加了顾客重复购买。

    （四）体验营销的类型

    1、娱乐体验。通过为顾客创造的娱乐性体验来吸引顾客，达到促使顾客购买和消费的目的。通常顾客是通过感觉而被动地吸收。如在旅游景点的杂技表演。

    2、审美体验。以满足人们的审美体验为重点，经由感官刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋和享受。如参观艺术博物馆。

    3、逃避式体验。在某种环境中制造某种气氛，使顾客不仅完全沉浸在某种体验中，而且还主动积极地参与到这种体验的营造过程中。如美国魔鬼岛的“当一日囚犯”。

    4、教育体验。教育包含了顾客更多的积极参与。创造条件和环境促使顾客积极使用大脑和身体。消费者在积极参与的同时吸收了在他面前展开的事件和信息，并获得了某类知识。

    （五）体验营销与传统营销的区别

    体验营销作为一种全新的营销方式具有鲜明的特征，它与传统营销之间存在巨大差异，它们之间的主要区别表现在以下方面：

    1、体验营销关注的是体验，以体验为基点，由顾客亲身体验，双向沟通。传统营销则注重产品的功能和特色。

    2、体验营销的方法非常灵活，企业与顾客进行全方位接触。传统营销更多的是使用分析和定量的方法，企业与顾客通过中间商进行接触。

    3、体验营销根据顾客可感知的价值定价，而传统营销则是根据企业的成本制定价格。由于体验价值的最终确定是由顾客而非企业所决定，因此基于顾客感知价值的定价方法更具竞争力。

    4、体验营销针对不同的顾客群提供不同的服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，用体验来达到顾客满意，增加了顾客重复购买的可能性。

    体验营销把企业和品牌与顾客生活方式相连，赋予了顾客的个体行为和购买行为更广泛的社会意义。因此，以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择。 

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