论广告代言人选择与广告效果间的密切关系

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论广告代言人选择与广告效果间的密切关系
 

    全球化的趋势下，大部分品牌都会选用广告代言人来为他们的产品做宣传。广告代言人是在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有说服力对消费者产生影响。广告代言人的选择和使用犹如双刃剑，使用的好可创造巨大收益，但使用的不好也会带来危险。
 代言人对广告效果的影响是不容忽视的，品牌形象亦是如此。观众在收看广告时往往都会受到品牌的影响，品牌联想是任何与品牌记忆相结合的事物，是人们对品牌想法、感受、期望等一连串的几何，可反映出品牌的人格或产品的认知。虽然品牌形象是无形的，但消费者对品牌的认知会直接影响到购买意识，更进一步的在消费者心理建立长期的偏好和忠诚，对企业来说是一种无形的资产。明星代言本身蕴含着风险，明星终究是一个个体，本身就存在不确定的风险性，知名度越大是非越多，规避明星代言风险的上上策是保证品牌与产品定位要与明星本身的定位相契合。
 
 一、代言人为影响广告效果的因素之一
 
 选择适合的代言人将成为广告成功的重要关键，代言人的形象会传递到产品上，特别是在产品形象缺乏定义时，广告可由代言人塑造产品形象。因此，企业选择适合的代言人，需估计代言人的形象，代言人的形象好坏不仅关系着产品形象也影响广告效果甚至企业门面。其品牌形象也是影响广告效果的因素。一个好的品牌形象并非一夜之间就可以建立，这是一个必须花费长时间的成本去经营，一旦建立良好的品牌形象不但代表着产品的质量保证，还可有一定力度的左右顾客的购买决策，所以良好的品牌形象确实能为产品带来加分效果。
 
 二、代言人对广告来说有何作用
 
 对于这个问题我想前提一定基于可信度，即消费者更容易接受他们认为可信的信息，而消费者对信息的信任度取决于两个品质：专业性和可靠性。这个时候，专家型广告代言人可以充分发挥其作用了，他们可以利用自身的专业性来巩固消费者购买的欲望。而典型消费者代言人形象又可以从实用的角度来烘托出产品的实用和可靠性。一款处于新上市阶段的产品，无论知名度还是美誉度，都是暂时缺乏的。这个时候采用代言人很容易吸引消费者的眼球，使得他们来迅速关注你的产品，也会给消费者带来购买的信心。
 
 三、产品定位与广告代言人的特征对称
 
 我们还经常会听到形象代言人与产品品牌不相称，而没有起到真正的宣传效果，使企业蒙受损失、策划者遭遇耻辱的例子。国内响当当的润喉品牌：金嗓子喉宝，请的代言人却是罗纳尔多，虽说喉咙不适这个小问题是人人都可能遇到的，但是找一个踢球的来做喉宝的广告，是不是有点牛头不对马嘴呢？何不考虑帕瓦罗蒂来做此代言呢？与这种定位错误相比，还有一种现象是品牌的定位不明确，很多企业对自己的品牌特征和市场定位等一清二楚，但谈到品牌个性时却很模糊，甚至可以演绎出各种虚幻、无边际的版本，一个没有灵魂的品牌在找代言人时，往往就会跑题。
 
 四、形象代言人的宣传策略
 
 既然形象代言人是一种高难度、高风险、高水准的营销策略，那么可以挖掘的内容还很多，需逐渐完善形象代言人的运作规则。我们经常发现很多形象代言人只在广告片中，出现几秒钟的时间，便再没有为产品的宣传做任何方面宣传，这自然造成消费者的视觉疲劳，远没有利用形象代言人的资源优势，没有把形象代言人的个性特征与代言品牌溶为一体，这种代言能起到什么样的作用呢？而像百事可乐这样的国际大公司，在这方面做得要好一些，各种代言活动，如新闻发布会、歌迷见面会、巡回演唱会以及各种副产品把代言活动推向一个又一个高潮，使产品在娱乐中广泛接受，这需要策划人细思量的。