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产品类型、品牌熟悉性和品牌体验对购买决策的影响研究 [摘 要] 随着社会科学技术的发展，人们生活水平和质量在不断提高，人们的消费观念也产生了很大的变化，更加注重个性上的满足。而企业的规模化大生产，使消费者对于品牌的认知同质化、模糊化。企业为了树立品牌、增加亮点绞尽脑汁。体验式营销应运而生。 市面上商品繁多，消费者在面对不同类型的产品，其选购心理是怎么样的；对于不同的品牌，新品牌和成熟品牌，消费者的选购心理存在的差异；体验式营销的多个维度，企业应该采取怎样的体验形式来进行营销，才能获得消费者的注意，进而产生好感并发生实际购买行为。如何获得最好的营销效果这是企业值得思考的问题。 [关键词] 品牌 体验 决策 目录
一、相关概念的界定 （一）体验的涵义 体验(Experience)一词源于拉丁文「Experiential」，意指探查、试验。心理学中体验的概念最初源自俄国心理学家Csikszentmihalyi 于1960年代观察艺术家、棋手、攀岩者及作曲家等，他观察到当这些人在从事他们的工作的时候几乎是全神贯注的投入工作，经常忘记时间以及对周围环境的感知，这些人参与他们的个别活动都是出于共同的乐趣，这些乐趣是来自于活动的过程，而且外在的报酬是极小或不存在的，这种由全神贯注所产生的心流体验，Csikszentmihalyi 认为是一种最佳的体验。1975 年Csikszentmihalyi 曾指出「Flow Experience」的论点；意指当人进行活动时，如果完全投入情境中，聚集注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，即进入一种舒畅的沉浸状态。 Csikszentmihalyi还概括了心流体验的九个特征： 1、清晰的目标 2、即时反馈 3、个人技能与任务挑战相匹配 4、行动与知觉的融合 5、专注于所做的事情 6、潜在的控制感7、失去自我意 识 8、时间感的变化 9、自身有目的的体验 。 从营销学角度看Schmitt(1999)是率先提出体验营销(experiential marketing)观念的学者；在市场竞争的环境中，信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，促使消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向的解决问题，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心的感受。相对于传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下，许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的观念；企业的竞争并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，而是在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务，与竞争对手的同构型越来越高时，未来的营销战场将集中于消费体验的建立(Pine II and Gilmore，1998)。 二）品牌和品牌体验 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。 施密特教授提出的SEMs (战略体验模块)为实施品牌体验指明了方向，即按照消费者心理认知过程，从感觉、情感、思维、行动和关系五个层面来提供体验。 1、感觉 品牌体验要给消费者全面的感官刺激。如果消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉不时受到刺激，那么他们的感受将更深刻．像哈根达斯在冰淇淋大厅准备样品让人们品尝，宝
