论品牌延伸的风险研究

以下为论文的一部分，钻石会员可获取全部内容。 查看如何成为钻石会员

全文字数:7437

论品牌延伸的风险研究
[摘 要] 品牌是企业的无形资产，往往也是企业提高市场占有率的强大武器。品牌延伸是一种品牌经营策略。这种策略早在二十世纪八十年代开始就被广泛运用，主要是为了降低新产品推广的成本和推广失败的风险。世界上很多知名企业都是依靠品牌延伸战略实现其快速扩张的。然而，并非所有的品牌延伸都得到了预期的好处，也有很大一部分品牌延伸遭受了失败的厄运。因此，关于品牌延伸的评价褒贬不一。通过对中外几个知名品牌延伸案例的举例和分析来探索品牌延伸过程中可能遇到的风险以及产生这些风险的原因，目的在于寻求降低风险以获得更大成功的可能和更高利润的方法。最后，本文将基于品牌延伸的优点和可行性而得出结论，即适度的品牌延伸确实有利于提高竞争优势，同时提出一些切实可行的风险防范措施。
［关键词］品牌延伸  延伸风险及原因  适度延伸  风险防范
 品牌延伸已成为大势所趋，越来越多的企业要打入新市场，为了降低成本和风险，他们仅仅开发利用已有的品牌，而不是开创新品牌。国内一些知名企业（如海尔，长虹，康佳）是如此，国外知名企业（如索尼，飞利浦等）亦然，甚至可口可乐和万宝路也走上了品牌延伸之路。
 
 但品牌延伸就好比一根橡皮筋，拉的太过了很容易断。通过研究发现，多数延伸案例都败于其延伸过度。那么，如何才能找到一个合适的度呢？事实上，并不存在那么一个固定的模式可以确保延伸的成功，自然也很难说怎样的度才是合理的。
 本文参考国内外专家的著作如《品牌生存》、《品牌经营法则》、《品牌22律》、《凯洛格品牌论》，旨在对品牌延伸中可能产生的风险做出分析并提出一些防范措施。本文将以简单介绍品牌和品牌延伸的概念以及延伸的目的为前景，之后会深入分析延伸风险并提出对策，并对品牌延伸的未来做出展望。
一、品牌延伸概述
 事实上，品牌并没有一个真正意义上完整和统一的定义。市场营销专家菲利普•科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。从心理学角度讲，品牌是一种概念。是消费者在尝试了一种品牌或产品之后，赋予这种品牌或产品一个具有特定意义的一组概念和联想。当然，要全面具体地理解品牌这个名词，则需要与产品，商标，品牌资产，品牌识别，品牌个性，品牌延伸等等多个概念相联系。
 所谓品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，将母品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
 品牌延伸战略，是指企业将现有的品牌扩展应用到新的产品或消费者中去，以现有的品牌为支点，托起新的产品以征战市场。即将新产品冠以原有的品牌名称，利用原有品牌的影响力，促进新产品的销售，并通过新的产品和市场，充实和拓展原有的品牌。
产品线的延伸（纵向延伸）：借助原有品牌已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称应用