论广告代言人形象与广告效果之间的关系02

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论广告代言人形象与广告效果之间的关系
【摘要】广告代言人指代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象，当形象代言人出现在广告活动里并成为广告的主要组成部分时，则称为广告形象代言人。当代文化正经历着视觉化转向，意义在当今世界除了借助口头和文本传播之外，还借助于视觉来传播。广告是典型的视觉文化样式。广告中的形象传达信息、提供快乐和悲伤、影响风格、决定消费，而且它还能调节权力关系。那么我们不仅要问：谁会被挑选来代言广告？谁会对广告中的视觉形象所提供的何种东西产生幻觉？广告代言人的形象对广告效果的影响又是什么？这些问题也正是本文所要研究的。
【关键词】广告代言人形象  广告效果关系  消费意识
 广告中使用代言人尤其是名人，是因为广告中的代言人能以特定的方式，通过各种媒体塑造一个形象，因而具有特列的意义。将代言人与产品联系在一起使这些意义传递给了产品或品牌。代言人独特的形象与魅力，可以使科技变得温暖、使马桶变得可爱、使电视机成为文化的象征。但是使用代言人尤其是名人非常昂贵，并且具有潜在的危险。如DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，显然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。个性不符会导致名人效应锐减甚至荡然无存。此外，由于代言人频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，代言人自身的价值也会受到贬损。更为严重的是，如果代言人的道德素质出现问题，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品就此会受到牵连。广告代言人的使用尤如双刃剑。使用得好可创造巨大的收益，但使用得不好也会带来危险。为此，广告策划人员需要了解广告代言人在信息传递中的作用机理，在什么时候以及如何选择和使用广告代言人。