销售价格:
一方面，全国各地的电视台节目制作水平正在很快的提高，形成对湖南卫视的赶超之势。另一方面，湖南卫视自身的发展又正处在一个难以突破的关键时刻。湖南卫视尽管观念新、节目好看，但无论是综艺娱乐还是策划包装大多是拿来主义，属于自己独创的东西不多。这种拿来主义的东西别人一样可以“拿去”。就综艺节目而言，当时全国省级电视台开办综艺节目的有33家，地市级电视台有42家，这类节目在形式、风格、样式以及名称等方面大体相似，往往一些好的创意、精彩的游戏环节一出现，立刻在全国遍地开花，一些影视歌舞艺人一年到头被这些节目请来请去作嘉宾，观众对这些也从新鲜、开心到厌恶，以至有业内人士提出“明星之路到底还能走多远？”因而，主管部门对节目的整肃、观众对综艺节目泛滥成灾而逐渐失去兴趣的日子也不会太远。
3．战略调整和二次改革
湖南卫视一直在思考自身的发展，上述问题的出现，促进并深化了这一思考，通过对外部环境、自身条件以及存在问题的深入分析，湖南卫视开始了战略调整，并以战略调整为核心进行二次改革。
（1）战略调整：娱乐定位逐渐清晰
在2002年9月启动的被称作湖南广电第二轮改革中，欧阳常林对湖南卫视作了分析：“湖南卫视的优势在娱乐，卫视就锁定娱乐；在观众上吸引年轻人，不走高端，电视是快餐文化，锁定年轻虽然不是主流，但收视普遍，需求量大，可以很快见效。”他大胆地提出更加明晰的全新整体定位：打造“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象，为观众奉送“快乐、关爱、精彩”，明确重点为“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其它、锁定全国兼顾湖南”。当年曾受到强烈反对的改革在今天已经被证明是一次关键的转舵，而这种专注于“娱乐”的做法也受到理论学界的首肯。
（2）二次改革
在“锁定娱乐”的清晰定位下，这次改革的幅度之大超出了许多人的想象，主要内容包括：
①为了更快更好打造娱乐王牌，湖南卫视将一些与定位不符的栏目被撤销或整改。将十多个新闻栏目砍得只留下一个21分钟的《湖南新闻联播》，一些收视缺乏活力的栏目被下马或暂停。高调亮相的《谁是英雄》、《新玫瑰之约》等品牌原创娱乐栏目的播出提升了整个频道的品牌。
②重新整合频道资源，撤销原来的文体中心、社教中心，组建节目中心和大型活动中心，真正实现了从“节目质量管理”为中心到“频道营运管理”为中心的重大转变。新的“中心运作”模式强化了“一盘棋”的整体意识，激活了频道的整体传播优势。面对重大事件和活动，“中心运作”模式打破栏目之间的界定，做出最快地反应，调动并整合资源，集中应对市场竞争。这就是为什么在“超女”、“我是冠军”等大型活动面前，湖南卫视能够迅速整合各种资源，大显其能。
③面对入不敷出的局面，除了重组资源降低栏目制作成本，避免频道间的恶性竞争之外，湖南卫视还从开拓省外客户以及广告创新上做了重新规划与部署。
④在电视制作模式方面，从学习借鉴国外及港台同行开始，发展到了节目自创，节目合作，节目主持人培养等。湖南广播影视集团于2002年12月在湖南长沙与星空传媒签署了一项框架性协议，双方自愿结成战略合作伙伴关系。这个框架性协议的目的，在于为迅速发展的中国媒体市场制作出更多更好的电视节目。星空传媒是获准与中国电视传媒合作的首个外国公司，也是我国第一次允许外资影视机构与中国影视机构进行合作。
4．明确战略目标，进入高速发展时代
“锁定娱乐”一经确定，通过短短的两三年深耕细作，湖南卫视已经将所有节目彻底娱乐化。2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念。这是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家，至此，湖南卫视形成了清新的战略定位，提出了明确的战略目标，从而进入到品牌高速发展的黄金时代！
（二）湖南卫视经营战略分析
1．湖南卫视的战略定位
湖南卫视的战略调整过程所围绕的核心就是一个战略定位的问题，战略调整的过程就是定位逐渐清晰的过程。战略定位包括对以下三个问题进行决策并提出总体解决方案：市场范围及客户是谁？基于特定客户提供什么样的产品和服务？在特定市场中达到什么样的地位？
（1）湖南卫视市场范围及目标客户的定位
湖南卫视把眼光投向全国，致力于打造成一个“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国影响”的电视品牌。湖南卫视在目标观众的定位上“锁定年轻”，将自己的核心观众定位在15岁到35岁的年轻观众。这些观众群，对未来文化和话语权最具引导性，又是消费实力与消费欲望最为强劲的新生群体，因而湖南卫视不但是快速消费产品、而且是高档时尚产品广告投放的优质平台。
（2）产品定位
秉持“快乐中国”的理念，湖南卫视将所有节目彻底娱乐化，以娱乐性的栏目、活动为主导，并辅以电视剧。
（3）市场地位定位
从湖南卫视清晰的战略目标中可以看出，湖南卫视要打造成中国的第一娱乐品牌，成为中国人首选的娱乐频道。
2．执行聚焦差异化战略
首页 上一页 1 2 3 4 5 6 7 下一页 尾页 4/7/7
