新媒体技术对新闻报道的影响——微博“意见领袖”对信息传播的作用

2009年7月，该网络公司把微博网站的主题：“你在做什么？”改为了“分享和发现世界各处正在发生的事。”由此可见，该公司已经把微博当成了一个有强大的传播信息功能的网络平台，而不仅仅是一个人际交往的网络工具。这一个小小的改变，预示着“微博时代”的到来，也标志着一种全新的媒体理念正在形成。

值得一提的是，作为一种全新的信息传播媒介，微博具有信息源丰富、传播速度快捷、扩散力度强悍、全方位影响受众等特点，它的传播方式和传统媒体的线性传播方式不同，也与当前网络媒体的网状传播不同，微博的传播方式是一种特有的裂变的传播方式，微博上的信息在传播过程中，就好比细胞的裂变繁殖，信息的传播由之前的一传十，十传百演化成一生十，十生百，百生千，呈现出几何形传播机制。其传播速度之快，传播密度之深，传播方式之快捷，是以往其他媒体所不可比拟的。

（二）微博在中国的发展

2009年，微博开始在中国登陆，新浪网率先推出这一新型媒介。一时间，新浪微博在全国名声大振，发展迅猛。而拥有近10亿QQ用户的腾讯公司也于2010年，将旗下的QQ签名、QQ说说以及其它即时通讯软件融合，正式推出腾讯微博。1年后，腾讯微博注册用户已经超过1亿。而之前在腾讯开通微博的刘翔，则以超过1600万的听众，问鼎中国微博听众第一宝座，成为中国收听人数最多的名人。而此时，搜狐、网易、凤凰等相继推出微博，中国各大门户网络媒体之间的微博竞争日益激烈。

截止2013年8月，我国103家微博网站的用户账号总数已达12亿个，其中新浪微博用户账号5.36亿个，腾讯微博用户账号5.4亿个。新浪微博、腾讯微博中，10万以上粉丝（听众）的超过1.9万个，100万以上的超过3300个，1000万以上的超过200个，听众超过1000万的名人已经不属罕见。⑥

（三）各大网络门户争夺的实质

当前，各大主流门户正在积极筹划，加大投入，在发展微博上不惜投入重金和精力，加紧了对微博用户的争夺。“一场微博大战，中国的互联网公司们正在争夺中国人的“意见领袖”和“社交关系”——那被称为互联网上的最新入口。”⑦ 2011年4月，世界上最大的中文搜索引擎百度对外宣布，正式推出一个可以群发微博的功能，使用者可以在百度框里群发微博到腾讯、搜狐和网易，但当前人气最旺的新浪微博并不在其中。百度这一举动，宣告了其正式加入当前异常炽热的微博大战。

各大网络门户对微博市场的争夺，其实是对“领土”的扩张和用户的抢夺。对于此次扩张和抢夺，收听人数最多的名人，展现出强大的网络影响力和号召力。在微博经营者眼中，名人是必须争取的重要资源。名人效应，自然不言而喻。在社会生活中，名人往往拥有知名度高，影响力广，号召力强等特点。名人在网络中，往往能“一呼百应”，对微博用户有着强大的号召力和广泛的影响力。此外，一些领域的专家，同时也往往是这些领域的著名人物，这一类人在该领域有着极强的影响力和话语权。因此，如果微博经营者能够牢牢把握好这一类名人，则对本门户的微博的声誉、形象是一个极大的提升，能辐射吸引更多的微博用户，发挥积极影响。目前，各大门户网站对名人的争夺的实质，就是对微博“意见领袖”这一特性的争夺。

三、关于意见领袖

美国传播研究者拉扎斯菲尔德在上个世纪40年代，结合了前人的研究成果，写出了《人民的选择》一书。在书中，拉扎斯菲尔德提出了著名的传播学概念“舆论意见领袖”。意见领袖又被称为舆论指导者，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给广大受众，从而形成信息传递的两级传播。⑧

拉扎斯菲尔德认为，意见领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度、立场、观念等的能力，意见领袖介入大众传播，加快了信息传播的速度，扩大了所传播信息的影响力。

（一）意见领袖的形成因素有六个方面：

1.意见领袖作为一个有影响力的人，通常是追随者心中价值的化身；

2.意见领袖有更多的时间和兴趣接触传播媒介，因此信息来源较广，获取的信息也更早、更多；

3.意见领袖的知识面和理解解释能力较广较强；

4.意见领袖作为某个领域的带头人或名人，富有责任感，容易得到受众群体的拥护和依赖；

5.意见领袖有较强的人际交往沟通、协调组织能力，有较大的向心力和凝聚力；

6.意见领袖有一定的社会地位，其发出的信息能给群体产生较大的影响。

拉扎斯菲尔德认为，意见领袖在舆论过程中是社会意识的指导者和发起者，他们具有崇高的社会威望，最先了解社会信息，最先对社会问题提出自己的见解和意见。他们有丰富的信息来源和传播信息的大众传播媒介，可见，意见领袖的影响力是不可小视的。当然，随着时间、社会地位、人际关系、政治经济实力、人物背景等等因素的变化，意见领袖也是会不断变化的。

（二）微博“意见领袖”

随着互联网的普及，网络电子技术的迅猛发展，网民这一群体数量的剧增，网络日益成为广大公众表达诉求、态度、立场的重要平台，以及获取信息、传播信息的重要渠道。网络“意见领袖”生成舆论、影响舆论、引导舆论的能力得到了彰显，受到了越来越多的关注和重视。

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