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消费者的购买行为与购买风险
[摘 要]:消费者的购买行为在多种因素的影响下形成多种风格不同的类型,消费者的购买存在一定的购买风险,企业一方面在广告宣传中要实事求是,另一方面要与消费者进行购后沟通,从而降低消费者的购买风险,将不满降到最低限度。 [关键词]:消费者 购买行为 购买风险 购后评价 市场是企业营销活动的出发点和归宿点,对于消费品的生产企业而言,深刻认识消费者市场的特点,准确把握消费者的购买行为,才能有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略,提高市场营销的效率。 消费者购买行为的类型 根据对消费者性格分析,可将消费者的购买行为分为六种类型: 1.习惯型。这类消费者购买商品时总是认定和偏爱自己熟悉的品牌,一般没有事先思考的过程,也不经过挑选和比较而直接重复购买。例如,人们购买啤酒或香烟,一旦习惯了某个品牌,就会自动再购买这个品牌,而不需要经过考虑。 2.理智型。这类消费者在实际购买前,要对所购买的商品经过研究和比较,有一个相对较长的思考时间,可以是几天、几个月;购买时也较冷静和慎重,善于控制自己的情绪,不容易受商品包装、商标、广告等宣传的影响,尤其对住房、汽车、高级音响等贵重商品或缺乏产品知识和经验,具有较大风险的购买,会考虑再三、全神贯注。 3.价格型。这类消费者特别重视价格,购买时对价格反应特别敏锐,往往以价格作为购买依据。一类是廉价型,以追求低价格为主要目标;另一类是高价型,以选择高价格的商品为主要目标。 4.冲动型。这类消费者易受商品外观、广告宣传以及朋友的影响,喜欢追求美观、名牌和新产品,不太讲究商品的效用和性能,一般购买前都没有经过预先考虑,而是在销售现场临时决定购买。例如,家庭主妇在大型超市购物时,被一包装精美的饼干或糖果所吸引而临时决定给孩子买一袋。 5.情感型。这类消费者的购买多属情感反应,往往以丰富的联想力衡量商品的意义,购买时注意力容易转移,兴趣容易变换,对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视,以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。 6.不定型。这类消费者的购买多属尝试性,其心理尺度尚未稳定,购买时没有固定的偏爱,在上述五种类型之间游移,这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。 影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买行为是在许多因素的影响下形成的,主要有下四个因素: 1.社会文化因素 消费者的购买行为在很大程度上直接或间接地受他人或群体,如家庭、亲友、同事、邻居等的影响;消费者者所处的社会阶层也会影响消费者的购买行为,同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为,在消费行为上相互影响并趋于一致,而不同阶层的人们在消费行为上存在一定的差异。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位,如果企业能够把自己的产品或品