消费者的购买行为与购买风险

消费者的购买行为与购买风险

    [摘 要]：消费者的购买行为在多种因素的影响下形成多种风格不同的类型，消费者的购买存在一定的购买风险，企业一方面在广告宣传中要实事求是，另一方面要与消费者进行购后沟通，从而降低消费者的购买风险，将不满降到最低限度。
　　[关键词]：消费者 购买行为 购买风险 购后评价
 市场是企业营销活动的出发点和归宿点，对于消费品的生产企业而言，深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者的购买行为，才能有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率。
　  消费者购买行为的类型
　　根据对消费者性格分析，可将消费者的购买行为分为六种类型：
　　1．习惯型。这类消费者购买商品时总是认定和偏爱自己熟悉的品牌，一般没有事先思考的过程，也不经过挑选和比较而直接重复购买。例如，人们购买啤酒或香烟，一旦习惯了某个品牌，就会自动再购买这个品牌，而不需要经过考虑。
　　2．理智型。这类消费者在实际购买前，要对所购买的商品经过研究和比较，有一个相对较长的思考时间，可以是几天、几个月；购买时也较冷静和慎重，善于控制自己的情绪，不容易受商品包装、商标、广告等宣传的影响，尤其对住房、汽车、高级音响等贵重商品或缺乏产品知识和经验，具有较大风险的购买，会考虑再三、全神贯注。
　　3．价格型。这类消费者特别重视价格，购买时对价格反应特别敏锐，往往以价格作为购买依据。一类是廉价型，以追求低价格为主要目标；另一类是高价型，以选择高价格的商品为主要目标。
　　4．冲动型。这类消费者易受商品外观、广告宣传以及朋友的影响，喜欢追求美观、名牌和新产品，不太讲究商品的效用和性能，一般购买前都没有经过预先考虑，而是在销售现场临时决定购买。例如，家庭主妇在大型超市购物时，被一包装精美的饼干或糖果所吸引而临时决定给孩子买一袋。
　　5．情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。
　　6．不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。
 影响消费者购买行为的主要因素
 消费者的购买行为是在许多因素的影响下形成的，主要有下四个因素：
 1．社会文化因素
　　消费者的购买行为在很大程度上直接或间接地受他人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居等的影响；消费者者所处的社会阶层也会影响消费者的购买行为，同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致，而不同阶层的人们在消费行为上存在一定的差异。
　　消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，如果企业能够把自己的产品或品