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基于智慧社区O2O电商模式创新(二)
调价机制缺位:行业整体盈利能力逐年下降,单纯依靠传统物业服务难以维持行业企业生存,价格调整机制至今尚未建立。物业服务企业为维持经营,只能降低服务质量,从而业主和物业公司形成了恶性循环。
物业转型难:物权法及物业条例等对物业开展增值服务有严格要求;“保安保洁保修”传统组织架构,很难向适应市场需求的商务型架构调整。缺少专业的生活服务供应链整合能力;缺少专业的信息化、数字化、网络化应用能力。
1、小区情况分析
(一)社区居民购买生鲜情况
社区居民购买生鲜,选择主要是社区周边生鲜店,包括菜市场、农批市场、超市生鲜、小区内生鲜店。以百居易的实验小区星海名城为例,小区内的天虹超市有机蔬菜质量最有保证,但比农批市场贵3倍;好又多超市虽近价格便宜,但不新鲜;比较远的太子山庄农批市场价格最便宜,产品多,需步行30分钟,而且没有质量保证;马路对面的大新菜市场不太远,价格适中,选择性不多。星海名城居民,家庭主妇和老太太,他们有时间,为了5毛钱可以转好几个菜市场,更多会选择步行30分钟到太子山庄农批市场购买;上班的年轻人,注重便利和产品特色和安全,主要选择就近便利的小区内天虹超市购买。
2、社区居民食品安全现状情况
俗语说的“不干不净,吃了没病”变成了现在的“干干净净,吃了致癌”。近几年接二连三爆出社会食品安全问题,食品安全问题已经引起人们的高度重视。毒生姜,毒豆芽、水果有催熟剂、猪肉有瘦肉精,频频在各大媒体上报道。小区居民常选择购买生鲜蔬菜,主要选择农批市场和菜市场购买,而这些地方的生鲜蔬菜,无法得到完全的食品安全控制。问题食品不仅给食用者带来了生命危险,还容易会引起整个社会的恐慌,更重要的是让人们对政府的信用产生怀疑,对执政党的能力产生怀疑。食品安全问题不仅是经济问题,更是社会问题,政治问题,把好居民“入口”安全大关,迫在眉睫。
3、小区居民生活消费规模巨大
根据小区规模、居民经济能力、家庭消费计算出小区消费规模。“一日三餐,天天吃、天天用”,家庭重复消费的购买力强。以星海名城为例,现有6875户,按一家三户计算,合计约20625人;按每户月的生活日常开支,1500元用于生活支出,仅该一个小区每月生活消费规模为10312500元。
三、SWOT分析
面对如此多强大的对手和居民生活需求的多样化,作为一个后来者,如何在竞争中取胜,百居易科技有限公司的SOWT分析如下:
1、优势:
拥有智慧社区行业人脉关系,能及时掌握行业发展趋势、政府政策方向,以及深圳竞争对手的情况。
供应链优势:战略合作安全标准的最高的“供港蔬菜”深圳最大的供应商作为供应链。
市场定位:项目看准了小区是家庭消费者的最终集中营,家庭的天天吃天天用,消费规模巨大。
2、劣势:
团队中无社区生鲜电商的专业人才,在开展项目中,好比摸着石头过河,工作开展需多次反复论证可行性。
缺少成功实战经验,其他企业已经开展了2年以上,探索出各种成功经验积累,而我们刚进入市场。
资金严格控制,团队人员少,开展项目进度慢。
套餐订购,难以满足居民多样化的需求,单品订购,供应链的配送难以操作。
基于小区的电商生鲜,单小区的订单量短期难以形成规模。
3、机会:
智慧社区服务刚起步,竞争对手少,特别是竞争对手与物业和小区开展合作不多,谁先进入就谁占领社区的优势。
食品安全越来越严重,居民对安全食品的需求意识越来强烈,加上食品为天天吃,重复率高的硬性需求。
小区作为终端顾客每天生活聚焦点,把握居民的各种真实信息,联系方式,家庭成员,消费能力,实现大数据营销推广至关重要。
4、威胁:
供货商提供的食品如出现问题,将导致居民难以相信其他食品是安全的。
供货商数量少,太过于依赖,如渠道断裂,将导致断货危险。
竞争对手提前和小区合作,抢占社区资源,我们在社区难以形成片区规模。
沃尔玛、大运发等超级巨头目标市场就是社区,现已经进军O2O电商,如果快速拓展到前海、蛇口、南头,我们将面临最大竞争威胁。
四、面临问题
居民日常购买蔬菜常选择小区周边,在线上订购生鲜属新鲜事物,加上百居易缺少品牌知名度,居民难以短期形成规模订购。
社区属于业主私密区,配送中和推广中,容易引起居民投诉。加上小区没货运电梯,配送将占用居民生活电梯,如早上占用居民上班的时间,很容易引起居民投诉。
根据智慧社区服务的竞争市场中,各企业目前开展智慧社区服务分两个方向,一个是以物业管理服务为主,生活服务为辅,如到家网、小区管家;一个是以居民生活服务为主,物业服务为辅,如家e通。以物业服务为主的“小区管家、到家网”,主要是通过提升物业管理效率为中心,比如通过APP查收通知通告、水气电查询、家居安防监控、家居智能等智能化为一体的理想生活。功能服务强调物业管理的提升,更适合针对物业公司使用。以居民生活服务为主的“家e通”,重点在为居民提供生活服务为主,并依靠了物业在小区的各种资源建立战略合作关系,在为物业提供服务服务的支持外,还服务了居民的便民服务。家e通在智慧社区的商业模式和通过生鲜获取利润的盈利模式比较清晰。
1、选择细分市场
项目如何进入到小区,通过物业的合作是智慧社区服务成败的关键。从物业的合作点上,物业看重三点:一是为物业提升管理能力,二是为居民提供更好的生活服务,三是为物业财务创收。
根据智慧社区服务方式,以物业管理服务的模式,到家网、小区管家运营情况来看很难以实现盈利。而以为居民提供天天吃天天用的生鲜生活服务的方式,如家e通,为居民提供了生鲜的服务,提升了物业管理能力,同时物业在协助家e通推广获得收入。
2、市场定位
根据百居易选择社区生活服务的方向、小区物业的合作关键因素,以及居民对生活服务的需求点,我们采取是左手抓小区物业合作点,右手抓小区居民需求。
在智慧社区项目定位上,以响应政府的智慧社区建设旗帜,为居民提供便民的生活服务,为物业提升管理服务,同时为物业财务创收,在小区打造“智慧社区便民服务”为定位。在针对居民服务的定位上,以围绕居民需求为中心,提供安全、健康、便利、实惠的生鲜食品服务。实现农产品质量从农田到餐桌的全过程控制,打造社区安全生鲜蔬菜第一品牌。
3、品牌营销,精细打造
(一)塑造品牌形象
用醒目的、夺人眼球的品牌视觉形象和优质的服务“诱惑”更多的目标消费者。在小区主要出入口,通过社区服务中心、宅送快捷服务、餐桌顾问专业、太阳伞广告、品牌广告旗、现场活动等形式进行传播。把品牌、产品、服务流程和活动细则演示得更显档次,对现场未订购的顾客也会产生深远的影响力。
1、打造专业化团队
强调服务人员的专业,特别是天天面对的宅送人员,餐桌顾问,要特别强调细腻服务,从服务中塑造品牌美誉度,比如餐桌顾问的服务话术,宅送人员的反应速度,售后服务人员的处理方式,每个面对员工都要专业化的服务。这样,顾客的向心力才会达到最佳。在小区的推广现场,不仅销售力表现颇佳,组织管理能力和策划能力也要有精彩体现。这些优势都很好地促进了销售。
2、给消费者最佳体验
强调以消费者为中心,强调消费者体验。特别是在WEB订购流程,电话订购流程,套餐的组合和包装,线下的各种活动参与。更多强调,简单、易用、方便的用户体验。
3、建立良好口碑
社区容易口碑传播,如何让居民传播正面的口碑,防止传播负面口碑,是口碑传播的关键。通过免费亲临基地体验,建立意见领袖传播正面的品牌口碑,并且很容易形成稳定的忠实顾客,得到良好的品牌宣传效应。
4、社区活动注重推拉结合
社区推广,仅是易生活推的方式,很可能引起居民投诉。利用小区文宣员、物管的组织作用外,活动需趣味性、有用性、互动参与,借此提升易生活自身的品牌形象。
结束语
社区电子商务是未来电子商务的一个巨大市场和发展方向。百居易的生鲜电商O2O模式创新,基于小区的目标人群,在小区加大产品的市场份额,实现集中推广和集中宅送,最终解决很多生鲜电商难以降低的配送成本。生鲜要实现“鲜”的本质,百居易采取了线上预售的方式,像订牛奶一样订蔬菜生鲜,本周预定下周的蔬菜,由深圳本地的供港加工企业实现天天宅送到小区,解决了生鲜的新鲜口感。O2O生鲜电商运营难度很大,在我看来,长远来说,O2O模式能够既解决老百姓渴求原生态产品,同时又降低交易和配送成本的一个极佳模式。中国地大物博,每个区域对生鲜的喜好,口味,购买力都不同。所以不可能有一家公司能通吃全中国,谁能做好本地服务,谁就能服务好中国的广大消费者。
参考文献
[1]刘萍. S公司生鲜O2O平台商业模式及其发展对策研究[D].电子科技大学,2015.
[2]姚斌. 生鲜农产品O2O运作模式的研究[D].浙江工业大学,2015.
[3]龚文婷. 电商O2O运作机理及立体营销研究[D].南昌大学,2014.
[4]张立鑫. 基于O2O模式的小城镇超市物流信息服务研究[D].北京物资学院,2014.
[5]雷健. 社区O2O 交响乐中的风光与尴尬[J]. 中国物业管理,2015,07:5-7.
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