企业竞争战略的探讨——企业战略角度探讨柯达公司破产(四)

    1.品牌形象好

    数码时代之前柯达在胶片行业一直都是佼佼者，在人们心中已经形成了一定的品牌效应，温馨的广告，帮助人们留下了美好的回忆、分享了许多难忘的瞬间，如果推出新的产品消费者还是会选择关注，毕竟品牌资产的力量还是存在的。

    2.专利技术

    柯达的成像能力是他们拥有的专利技术，这是其他企业模仿不了的。虽然说在数码时代柯达的脚步过慢，但是世界上第一台数码相机其实是柯达研发出来，这就说明柯达公司不缺乏技术和创新精神，在以后的产品更新中柯达的技术也是可以让消费者放心的。

    3.企业文化

    在柯达工作的大部分员工都是爱这个企业的，领导对员工尊重、信任、愿意给员工机会实现自己的价值，这对于一个企业来说是十分可贵的。一个企业的文化好不好，是可以直接影响到员工的工作动力和消费者对这家企业的信赖程度的。

    4. 市场优势

    柯达公司拥有广泛的分销网络，世界各地都存在着巨大的市场覆盖力。比如在中国，柯达曾经与中国政府签订过排他协议，使得中国政府在1998年以后的三年之中不能引进其他的外资企业和建立合资企业，这样一来柯达就在中国的市场占有了垄断性的地位。

    （三） 企业拥有的内部劣势分析

    1. 投资方向单一

    由于对于现有技术带来的现实利润和新技术带来的未来利润之间的过渡和切换时机把握不当，柯达公司将大量资金都投入到胶片的生产当中，以至于后来没有足够的资金投入到数码市场，进行战略转型。柯达彩印店数量过大，但是面对数码技术又不能很好的获取利润，使得柯达转型时包袱过大。

    2. 管理层迷恋既有优势

    柯达的管理层都采取保守的态度，迷恋本身的既有优势，不愿意做出应对市场变化的改变。早在1975年，柯达工程师史蒂芬森•萨松就研制出了全球第一部数码相机。只是，当时的柯达管理层看到这个产品之后说：“很漂亮，但不要让任何人知道。”所以，其实柯达不会是技术上的落后，而是因为曾经的胶片业务带来的辉煌让管理层不愿意做出决策。21世纪是数字化的时代，但是柯达却一直愚昧的以胶片产业为骄傲，迟迟不肯融入市场放弃胶片生产。直到摄影技术从胶片化向数码化转型的趋势十分明显时，柯达依然沉溺于传统胶片，无法扭转全球胶卷消费市场以每年10%的速度急速萎缩的颓势，直到不得不关闭生产了74年的胶卷工厂，管理层才宣布放弃胶片生产实施战略转型。

    四、从柯达公司竞争战略选择分析破产原因

    外界一直将柯达失败的理由归结为“保守的态度、迟缓的转型”，想当然的认为柯达公司缺乏科技创新能力，所以在快速发展的照相行业里被淘汰，但是实际上柯达最不缺的就是创新能力，曾经一度站在顶峰的柯达正是因为拥有这种能力。柯达破产的主要原因还是因为做出战略转型的决策过晚，没有跟上时代的步伐，换一种说法也就是重大的非技术性的战略失误。我们可以从市场竞争定位、战略态势选择、市场营销战略、人力资源管理战略和战略连续性五个方面阐述分析柯达破产原因。

    （一）竞争定位

    市场竞争中的自我定位，是参与市场竞争的先决条件。市场竞争可以分为三个阶段：“价格和质量的竞争”，“技术和专利的竞争”，“制度和标准的竞争”。

    柯达公司一味地信仰并且过于迷恋技术主义，过分依赖国际制度对于知识产权的保护，以此攫取垄断利润，完全忽视市场的变化，将自己定位于市场竞争的第二个阶段。柯达前高管、罗彻斯特大学西蒙商学院教授拉里•马特森曾在1979年提醒老东家，胶片市场将逐渐被数码产品取代，从政府勘测开始，然后是专业摄影，最后是主流市场，到2010年将全面普及。然而，柯达迟迟未能坚定地向数码业务转型，重要的理由是，公司的决策层不希望新兴的数码技术过快地影响现有的胶片业务。在很早的时候，柯达已经很重视科技创新，组织大量科技人员生产出了世界上第一台数字照相机，但是当拿给高层管理人员看后，为了保住柯达在胶片生产企业的龙头老大位置，表示不能让别人知道并且也不能投放市场，人为地搁置了数字照相技术。柯达虽然拥有许多先进技术的专利，具有很强的技术实力，但是没有把握住这些技术的发展方向，错失市场，相当遗憾。在意识到自己的“定位”错误后，它也曾尝试大力向数码业务转型。但是不管是花了几十亿美元收购多家数码印刷公司还是进行裁员收缩，都是失败。

    （二）态势选择