我国中小企业国际市场营销策略研究(二)

    2014 年我国出口总额为 7619.99 亿美元，比 2012 年增长了 73.83%，中小企业出口额达到了 5181.59 亿美元，占全部出口额的 68%。分析显示，2012 年在国家海关总署登记注册、出口额 100～2000 万美元之间、年均增长率 25%以上，满足条件的中小企业共有 732 家，累计出口总额 24.68亿美元，较上年平均增长了 2207.26%，到 2014 年，这 732 家中小企业出口总额达 80.02 亿美元，比 2012 年增长了 324.27%。截止 2014 年，732 家样本企业的出口额增长率仍保持了高速增长，但与 03、04 年相比其增长速度已渐趋平稳。732 家企业的平均增长率为 69.06%，其中增长率在 30%～40%之间的企业最多，达 149 家，增长率超过 100%的 121 家企业。而 2012 年，增长率超过 100%的企业有 499 家，2004 年有 276 家。

    表2.2 2012 年～2014 年样本企业出口额与增长率比较（单位：万美元%）

    2012年 2013年 2014年

    出口额最大值 1976.92 4327.87 13394.29

    增长率最大值 426596.09 1117．2 493.57

    （数据来源：海关总署）

    2.以加工贸易为主

    从贸易方式上看，加工贸易是当前我国中小企业出口的重要方式之一。目前我国从事加工贸易的企业有近 15 万家，绝大部分是中小企业，从业人员 3000 多万人，约占城乡工业就业总人数的 15%，据商务部统计，2014 年 1—8 月份，加工贸易出口累计总额为 2549.8 亿美元，在同期出口总额中所占比重为3.6%，2006 年底，加工贸易出口累计 5103.7 亿美元，占出口总额的 52.7%，2007 年 1—11月，加工贸易出口累计 5,599.1 亿美元，占出口总额的 50.7%。

    3.中小企业是劳动密集型产业出口的主体

    我国劳动密集型的大宗产品，如鞋类、玩具、灯具、小家电、五金杂件、箱包、塑料制品等，主要依靠中小企业生产和出口。我国的中小企业主要集中于纺织业、木材加工制造业、非金属矿物制造业、食品加工业、印刷业、金属制品业、塑料制品业、木材加工、文教体育用品制造业、服装制造业、家具制造业、皮革、皮毛羽绒制造业等劳动密集与技术关联性强的行业。虽然近年来中小企业的出口商品结构也得到不断的优化，机电产品、高科技产品的出口比重中呈现上升的趋势，但是，一些资金和技术密集型的出口产品，其档次、质量、品牌及价格仍处于中低档次，国际竞争力总体水平不高。

    4.中小企业对外投资不断增多

    近年来，中国对外直接投资净额快速增长。有数据显示，中国在 2012—2014 年的 ODI 分别为 29、55 和 122 亿美元，平均每年大约以 100%的速度增长。2006年中国对外直接投资 161.3 亿美元，较上年增长 31.6%，中国对外投资在全球的排名已从 2014 年的第 17 位上升到 2006 年的第 13 位，截至 2006 年底，中国累计对外直接投资达到 733.3 亿美元。

    过去，我国的对外投资主体主要是一些大型国有企业，中小企业在国际直接投资中发挥的作用非常有限，这主要是由我国中小企业在整个国民经济中的地位决定的。但是近年来，随着我国中小企业实力的增强和在国民经济中地位的提升，大批中小企业开始走向国际市场，开展对外直接投资，逐渐成为我国开展国际化经营的一支重要力量。国家商务部部长助理傅自应介绍，2006 年出口额在 4000万美元以上的企业数已经占到了 98%，出口额占全国的 41%。一大批中小企业还走出国门，在世界范围内寻找商机、开拓市场。2006 年以中小企业为主的集体企业、私营企业与合作企业在对外投资中占比达到 23%。“我国对外经贸事业取得今天的成就，广大中小企业功不可没。”傅自应说。

    （二）中小企业国际市场营销中存在的问题

    目前，我国中小企业尚处于国际经营的起步阶段，企业开展国际营销活动的过程中存在诸多问题，主要表现在以下几个方面：

    1.国际营销理念不清，缺乏主动开拓国际市场的意识

    相当多的中小企业经营管理者对国际市场营销理念认识不清，他们常常被一种错误的观念所困扰：即认为从事国际营销风险大，困难多，那是具有雄厚实力的大企业的专利，中小企业没有能力进行国际营销。另外，他们还认为开拓国际市场周期长，前期投入大，况且，大部分国际市场已经被竞争对手占领，现在进行国际营销也有点晚了。因此，许多中小企业缺乏主动在国际市场中拼搏的精神,而将开拓海外市场的任务寄希望于其他企业，对开拓国际市场缩手缩脚，以致丧失商机。

    2.缺乏国际市场相关信息和先进的开拓手段

    信息化时代，信息的重要性对现在的企业来说是不语而明的，任何一个企业如果不能准确掌握所处行业的最新动态，就随时都可能被淘汰出局。国际市场变幻莫测，经营风险很大，企业也就更加需要及时获得国际市场的最新供求信息和对贸易伙伴国的商务法律，经济及人文等方面的相关信息，以便能与国际市场及时沟通，科学地作出决策。否则不但会给企业的经营带来风险，还很可能丧失很多先机，严重阻碍企业对国际市场的开拓。 现实情况是：信息是我国中小企业的薄弱环节，据调查，78.7%的中小企业认为在开拓国际市场中最大的困难就是缺乏国际市场供求信息。很多中小企业虽然走出国门，却严重缺乏获得国际市场最新信息的手段和渠道，对国际营销活动的开展非常不利，具体表现为：

    （1）信息渠道不畅、客户资源贫乏，无法与国外买家建立密切联系，致使有产品的厂家找不到买主，要产品的外商找不到卖家；

    （2）企业不重视国际市场需求，其经营理念、设计、管理及国际营销能力跟不上国际水平，致使企业的产品设计、功能、材质，使用方式等不符合国际市场消费者的需要，产品竞争力低下；

    （3）无法详细了解国外的法律、法规及税务政策，致使企业与外国分销商所订立的分销协议措词不严谨，与当地法律相抵触。

    此外，由于受经营理念、政策等多方面要素的制约，我国中小企业开拓国际市场的手段比较单一且落后，开拓思路比较狭窄。主要表现在：从事一般商品贸易居多，劳务输出、承包工程、引进外资等开拓的形式少；在一般商品贸易中，间接出口的多，直接参与国际市场的少；在与国外企业联合上，单独经营多，与国外参股、控股合作的少；以一般商品交易赚取差额利润为目标的多，在更高级国际贸易比如实现电子商务等进行交易的少。

    3.营销能力低，营销道德问题突出