我国中小企业国际市场营销策略研究(三)

    与大企业和国外企业相比，我国中小企业在国际市场竞争中尚处于新手地位，还存在一定的盲目性和偶然性，对国际市场缺乏深入研究、缺少完整的营销发展战略等问题影响了中小企业的国际营销力。具体表现在：

    （1）国际营销理念陈旧。绝大多数中小企业奉行的是生产观念和推销观念，并且多数企业营销手段单一，营销实际操作能力低下，这样到国际市场上显然不具优势；

    （2）缺乏总体的营销战略和策略，对于国际市场开拓，目标市场选择与定位及国际营销行为的实施等均带有盲目性；

    （3）市场调研意识薄弱，很多中小企业不重视市场调研，仅靠“拍脑袋”就进入了国际市场。苏赛特调查顾问机构曾经就企业市场调研意识、态度以及利用市场调研进行科学决策情况，对深圳市中小企业进行了一次调查。数据显示，高达39.75%的企业有过或见过因不做市场调查而造成某项重要计划失败的经历，他们的损失平均为 51.15 万元，最高为 100 万元。并且深圳 94.1%开展过市场调研的企业都是自己做市场调研，很少委托市场调研公司，其调研成本花费非常低，有时甚至只有几百元。企业每次开展市场调研所花费用平均为 1.34 万元，不及国外企业调研花费的 1/50，其中 1 万元以下的达 67.7%。

    （4）营销组织机构不健全，营销网络不完善，营销队伍素质不高，现代市场营销人才尤其是国际营销人才严重短缺。

    此外，中小企业参与国际市场竞争时的营销道德问题也很突出。我国加入WTO 后，市场经济逐步完善，很多国家已经承认我国的市场经济地位。但是实中却有相当多的中小企业目光短浅，只追求短期利益，“一切向钱看”。他们在参与国际市场竞争时，违背法律与道德标准，如：生产和销售假冒伪劣商品，价格共谋、哄抬物价、倾销价格等，这些行为严重破坏了公平竞争原则，不仅损害了广大消费者的利益，亦将我国产品和企业的形象损失殆尽。

    4产品档次低，缺乏品牌意识和国际竞争力

    目前我国中小企业产品的出口额虽然很大，“中国制造”在世界上也具有很大的影响力，但总体上来看，这些产品低档低价，缺乏品牌和国际竞争力。同时，产品在知识产权等方面附加值也较低，很难适应国际市场多样化的需要。中小企业制造能力很强，但是在对外贸易的增长方面却主要以劳动力、土地、资源等要素粗放投入的增长方式为主，出口增长质量不高，突出表现为自主品牌建设薄弱，出口产品结构不合理，出口产品技术含量低，附加值低，大量靠贴牌生产来支撑贸易规模，贸易利益比较少。我国出口产品中真正拥有自己品牌的尚不到 10%，能够在全球有影响力的名牌几乎没有。

    以服装和制鞋业为例。有一组数据令人深思：2014 年我国出口 177 亿件服装，平均每件服装的价格仅有 3.51 美元；出口 60 亿双鞋,平均每双鞋的价格不到2.5 美元。由于缺乏自主品牌，中小企业虽拥有较强的制造能力却没有较高的增值盈利能力，消耗了大量的资源与能源，甚至污染环境，赚取的却是极少一部分的加工费。这是目前我国相当一部分服装和制鞋生产企业的写照。

    同时，由于缺乏自主创新的核心技术和自主品牌，我国中小企业的产品严重缺乏国际竞争力，只能以非常低廉的价格进入国际市场。但是随着贸易保护主义的抬头，中国企业尤其是中小企业极易在国外遭遇技术贸易壁垒和反倾销，国际贸易争端不断，严重削弱了企业的国际竞争能力。《2007 年 4～12 月份我国进出口形势分析和预测》研究报告指出，我国连续 12 年成为遭遇反倾销调查最多的国家，针对我国的其他贸易摩擦也显著增加。据商务部统计，2006 年共有 25个国家和地区对中国发起“两反两保”调查 86 起，同比增长 37%，涉案金额 20.5亿美元。尤其是欧盟、美国与中国在纺织品贸易上的争端，可谓危机四伏。

    5.缺乏高素质的人才，技术创新能力低

    （1）当前我国中小企业进行国际营销最缺乏的还是人才，尤其是懂专业的高素质人才。据 2014 年中国成长型中小企业发展报告调查发现，我国中小企业的员工文化素质偏低（通过企业员工的受教育时间和受教育水平两个指标进行衡量），中小企业员工的受教育时间平均仅为 11.89 年，大体相当于高中教育水平。高中及以下员工比例占了全部企业员工总数的 3/4 强，其中，初中及以下员工比例为 31.61%，高中教育水平员工比例为 44.43%，大专为 14.84%，本科 8.15%，研究生以上为 0.97%。与员工总体受教育水平不高形成鲜明对比的是，企业高层人员的受教育水平较高，57.85%以上高层人员具有本科以上学历，但是高层人员比例很少，仅占全部员工总数的 3.78%（见图 3—8，3—9）。我国中小企业员工素质普遍偏低的状况与中小企业的自身特点及所处的发展阶段有着密切的联系，当前大多数中小企业属于劳动密集型行业，对员工的素质没有太高要求。然而，人才竞争是一切竞争的基础，高素质员工是企业生存和发展的源泉和动力，从长远来看，中小企业员工素质低的状况对企业的发展壮大非常不利。

    

    图（二）.1 （2014 年中国成长型中小企业发展报告）

    

    图（二）.2. （2014 年中国成长型中小企业发展报告）

    （2）技术创新能力低也是制约我国中小企业国际营销水平的一个重要因素。目前我国多数生产型中小企业的产品还处于简单仿制的低水平阶段，机器设备陈旧，技术水平低，研究开发和技术改造的投入普遍较少。据 2014 年中国成长型中小企业发展报告对中小企业的调查显示：截至 2014 年 10 月23，我国中小企业中有 44.1%的企业属于 2000 年以后的技术水平，48.8%的企业属于 90 年代水平，近 7%的企业属于 80 年代及以前的水平，技术设备水平令人堪忧。在研发方式上，调查结果显示，30.7%的中小企业与科研机构有往来，但尚未形成密切合作；15%的中小企业没有与科研机构形成任何合作关系；30.7%的企业没有合作组织。这一状况表明，我国仍有相当比例的中小企业对研发工作重视不够，尚未建立与科研机构合作关系，在人才、投入、合作研究等方面没有形成有效的创新机制。技术创新是企业发展的潜在源泉，中小企业技术创新能力低不利于长期竞争优势的建立，也制约了其国际市场竞争能力的提高。

    6.融资困难，资金严重不足

    长期以来，中小企业在融资方面一直被冷落，原因很多。一方面是由于大多数中小企业经营管理不规范，产品市场竞争力不强，面对市场波动的风险承受力差，经营状况不稳定，财务制度不健全，会计管理模式落后甚至有的财务管理形同虚设，致使银行等金融机构难以通过审核其财务来评价其资信，严重影响其自身融资手段的实现；另一方面是由于一些中小企业缺乏诚信意识，恶意逃避银行债务的现象时有发生，金融机构为了防范金融风险，基本不予贷款；此外，中小企业也囿于自身规模、实力的限制，很难找到有效的融资渠道。因而，虽然目前我国政策上为中小企业融资方面提供了很多优惠，然而由于中小企业自身不足所导致的制度性风险和信用风险等，使得中小企业的融资还是困难重重，致使其资金严重不足，成为困扰中小企业国际营销的重大障碍。

    三、我国中小企业国际市场营销策略

    (一) 产品与渠道的选择策略

    中小企业在国际市场，与那些大型跨国企业集团相比，其劣势是明显的，要想获得国际市场竞争胜利，在国际市场占有一席之地，就必须选择好进入国际市场的产品与渠道，适宜的产品与高效的营销渠道是实现有效出口营销的关键。一方面，产品选择是基础，首先，选择的产品必须是本企业生产或是本企业能够持续供应的产品。其次，出口产品应该具有一定的产品特点，满足某种场合需要。再次，产品必须具有一定的竞争力。另一方面，中小企业进行国际市场营销，渠道的选择至关重要，对于小规模或是没有外销渠道的中小企业，可以选择代理商进行产品的营销，如果有出口权，应该努力的扩大产品直销的力度，采取设立子公司或是分公司的模式，减少中间环节，提高企业出口利润。通过产品与渠道的选择，弥补中小企业在人才与资金等方面的劣势，提升国际市场营销能力。

    （二） 产品定价与宣传策略

    无序竞争中的我国中小企业，很多都采取了价格竞争，不但严重的伤害了同行，使行业利润降低，而且对我国出口产品的形象建设十分不利，在国际市场树立了我国产品极度便宜的不良印象，也使我国中小企业难以为继。因此，我国中小企业必须在出口产品质量上下功夫，走品牌精品的策略，避免价格竞争，转向品牌竞争。从国际市场营销宣传策略上来讲，要重点突出产品的适用性与环保等题材，对于价格的宣传则应该有收敛，以防我国出口产品形象的进一步恶化。

    （三）人才策略

    中小企业人才的匮乏，是中小企业进行国际市场营销竞争的瓶颈问题，要加大人才的培养与引进力度，特别是针对国际市场营销的人才引进，通过外聘人才的引领与内部员工的学习，建立一支可靠的外销人员队伍。要加强技术人才队伍的建设，借助社会办学力量，加大员工专业技能的培训，不断提高员工的技术水平。与此同时，辅以相应的考核激励机制，提升企业员工的工作积极性，继而提升企业经营业绩与国际市场竞争力。

    （四）品牌策略

    要改变我国中小企业目前这种主要靠赚取加工费来维持企业生存的现状，就必须树立品牌意识，通过品牌策略，更深程度的参与国际竞争，以高附加值的品牌产品来取代目前这种代工产品和贴牌产品，这是国际竞争的需要，也是我国中小企业做大做强的需要。创立国际性品牌，提高企业研发能力，加强知识产权保护意识，通过发挥中国人文历史等方面的优势，以富有东方特色的产品闯出自己的天空，使企业获得长足的发展。

    四、我国中小企业国际市场营销的实施保障

    （一）国内外法律创造了一定的支持条件

    我国加入世界贸易组织之后，与各个国家之间的联系越来越密切。我们国家在与各个国家加强合作的同时，必须遵守世界贸易组织制定的规则和条例，这些制度规则为我国中小企业提供了一定的法律支持。一方面需要我国中小企业严格遵守这些法律条文，另一方面也是为我国中小企业与其他国家的企业在合同的签订、执行以及发生贸易摩擦等方面提供了解决的方式方法，我国中小企业完全可以利用这种方式来维护自身的合法权益。

    （二）国内外相关组织机构以及行业协会的保障

    我国为了中小企业的国际贸易发展，在国内外成立了专门的组织机构或者行业协会。首先，我国在各省市中有专门的经济贸易和信息化委员会，专门指导和管理企业的进出口业务，为中小企业的发展提供了一些信息以及方向上的指导，为规范中小企业国际营销提供了制度支持。其次，在国内，国家也是积极促进民间行业协会的成立和发展，能够帮转中小企业的发展壮大，为它们的发展凝聚了人心。再次，在国外也是有我国相关的行业协会，将国外消费群体的需求信息不断搜集，为中小企业的发展也提供了一定的信息，同时，在我国中小企业与其他国家企业发生摩擦的时候，可以进行维护。

    （三）国家在政治、经济等方面的保障

    我国与其他国家之间在经济、贸易、人文等方面的合作，为我国中小企业打开其他国家的市场提供了很好的条件。由于我国与其他国家在政治、经济、贸易等各方面的交流合作，促使我国中小企业与其他国家的中小企业之间的合作加强，我国一些文化传播到国外，更好地让外国的当地消费者接受，无形中也帮助我国中小企业打开了市场。

    【结束语】:

    中小企业在制定市场营销战略时，必须充分认清自身状况及其所处的外部环境特点，并收集广泛、准确、及时的市场信息。由于中小企业的人力和财力资源有限，因此中小企业在选择目标市场时，应坚持集中一点，走专业化道路的原则。这是中小企业市场竞争战略的基点。中小企业由于自身规模小，在市场竞争中容易处于不利境地。对此，中小企业可采取联合竞争战略或采取依附与配合大企业的战略来求得自身的生存与发展，也可采用拾遗补缺战略，以避免与大企业直接抗争。大多数中小企业处在零散型产业环境中，而零散型产业的一个最基本特点是其中有众多的企业参与竞争，中小企业要在激烈的市场竞争中取得竞争优势，必须努力提高自己的差异化水平，走经营特色之路。

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