关我国中小企业市场营销的现状、问题及对策——以盐城市中小制造企业网络营销为例(二)

    从盐城市中小企业网的调查数据可以看出，75%的调查企业认为非常有必要开展网络营销，并有77.5%的企业开展了网络营销，主要应用在网上销售、网上洽谈、网上寻找买家或卖家等环节。已开展网络营销的企业中，78.6%的企业建立了客户资源管理（CRM），实施了ERP（企业资源计划）的企业都高达35.7%。网络营销的实施一定程度上促进了销售增长、提升了品牌、增加了潜在客户（商机）。如67.7%的企业认为网络营销促进了本企业的销售增长。调查企业普遍认为，网络营销活动对企业销售增长有影响，有36.7%的企业认为通过网络营销企业销售增长25%以上。接受调查的人员普遍感受到，网络营销系统提供的信息内容能满足需求，网络营销的使用提高了工作上的效率与绩效，认为在工作中使用网络营销系统是很值得的。从测评结果中，我们可以发现盐城市制造业企业的网络营销应用情况目前还处于起步阶段。

    二、网络营销概念

    （一）网络营销概念

    网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这是八加八网络营销公司中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。

    网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

    网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是网络营销研究为什么必须重视网络营销实用方法的原因。

    （二）网络营销基本原则

    在网络营销中，传统的营销模式已经难以适用。在传统媒体时代，信息传播是教堂式，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。网络媒体带来了多种媒体的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，传统营销方式由狩猎式变成垂钓式：营销人需要学会运用转变思想观念，用品牌信息作为鱼钩巧妙包裹在其中，从而实现营销的飞跃。如何才能完成这一转变？目前网络营销在国内虽然炒的沸沸扬扬，有一些企业从网络营销中得到了第一桶金，也有很多企业现在正在网络营销门口徘徊。网络专家在《网络整合营销兵器谱》中提出的网络整合营销四原则：趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则。在坚持四原则的基础上，还要注意制造业网络营销的定位问题、推广问题（全球推广，全国推广，区域推广）、网站问题，只有企业持之以恒的运用网络营销这个神奇的平台，就一定会有意想不到的收获的。

    （三）网络营销的优势

    1.网络营销与传统营销相比具有极强的互动性

    网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有助于企业实现全程营销的目标。在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、在线讨论和电子邮件等方式以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时也为消费者有机会对产品的设计包装定件服务等发表意见提供方便。

    2.有利于企业降低成本费用

    成本可以分为采购成本与促销成本两方面。在采购成本上，企业采购原材料通常都是一项程序繁杂的过程，企业可以通过网络营销把这项程序繁杂的过程简化，从而达到降低采购成本的作用。在促销成本上，传统的服务主要是运用电话、广告、书信等手段。这不但需要人多，还常常会造成延误。企业可以应用网络营销在自己的网页上提供精心设计的如“商品注意事项”“疑难问题解答”及“说明”等等详细信息资料，顾客在网上可随时查询，几乎不需要多少费用就能对厂家及其产品情况进行详细的了解。

    3.网络营销能够帮助企业增加销售提高市场占有率

    首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需要另外增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网可以随时联通国际市场，减少市场壁垒。

    4.网络营销能使消费者拥有比较传统营销更大的选择自由

    消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找商品，并且进行充分比较，真正做到货比三家，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。

    5.良好的发展空间

    在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等的展示自己，这为特别是中小企业创作一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需要花极小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度上看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争平台。

    6.营销目标更集中

    网络营销迎合了当今社会个性化、多样化消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。

    三、盐城市中小制造企业网络营销现状及存在问题

    （一）盐城市中小制造企业网络营销存在问题

    1.只有少数企业设立网络营销主管及相应的组织机构

    目前只有少数制造业企业设立了信息主管（CIO）职位，而且越来越多的企业都将设置了专门管理信息及网络营销的领导职位。企业网络营销主管的设立，说明盐城的制造业企业对于企业的信息化建设还是比较重视的，但是信息主管基本都选用了企业的领导干部或精兵强将，但是这也恰恰反映了企业运用网络营销的一个现状即信息人才、网络营销人才的缺乏。可见，我们的企业要发展网络营销，要使企业e化，那么专业化的人才培养是当务之急。另外 所有被笔者抽样调查的企业只有极少数建立了相应的信息化组织机构。只有江苏悦达、盐城中大、盐城电站阀门建立了企业网络营销领导小组并健全信息化相关的硬件设备管理、软件应用管理、网络通信管理、数据、文档管理及安全管理制度。

    2. 制造业企业网络营销专业人才匮乏

    盐城的网络营销人才并不缺乏，但是由于制造业的网络营销是非常专业化的，与其工艺流程的联系是非常紧密的，因而作为制造行业的网络营销人才就必须网络营销与制造业生产都十分的精通，这类专业人才目前仍比较少。