关我国中小企业市场营销的现状、问题及对策——以盐城市中小制造企业网络营销为例(三)

    制造业的网络营销人才相对匮乏、人才梯队建设乏力是普遍存在的现象。究其原因主要在于制造业网络营销人才成长速度比较慢、工作复杂性相对要高，以一个应届生为例，他要成为一名制造业网络营销人才，首先要到生产、品质、工程、研发、市场等部门学习很长一段时间，才能掌握产品知识、了解生产制造、技术部门、市场部门业务流程才能为他做好制造业网络营销做好准备。

    在工作难度方面，制造业客户下单前、后有复杂的流程，牵涉的范围会涉及到制造业的方方面面，网络营销人员通常要处理各方关系，而自身往往是在一个弱势地位，压力非常之大。

    由此，制造业网络营销人才在成长慢、压力大、薪水不高时就会选择放弃，企业面临网络营销人才的短缺

    3. 制造业企业信息化程度网络营销应用相对薄弱

    即使有的企业建立了自己的网页或网站，也基本上只是停留在充当传统广告或沟通方式补充手段的水平，还远未达到实施供应链和客户关系管理，增强客户满意度和快速响应市场能力的层次，明显的表明了盐城制造业企业对于高层次的信息化设施的应用率仍然很低，对于网络营销软件的投资额度还是比较少，非常谨慎，以至于信息化程度远远落后于发达国家水平，落后的管理和不合理的业务流程无法达到应用网络营销的要求。

    4.企业网络营销各模块有机集成的相对较少

    部分企业建立并集成了产品设计、生产管理、生产自动化、财务管理、进销存管理、人力资源管理、客户关系管理、商业智能、网络营销等应用系统中的3-4个模块，比例达到34％，实现了部分功能的系统集成。但真正做到在企业各个环节应用信息技术并实现有机集成的企业为数不多，做到7-8个以上系统集成应用的企业不足20％。

    （二）盐城市制造业网络营销存在问题形成的原因

    1．网络营销缺乏科学规划

    不同层次的网络营销，目标和任务是有差别的，在网络营销的五个层次中，网络整合营销是最高层次，它是依靠网络与供应商、经销商、其他合作者、客户建立密切联系，并通过网络收集传递信息，根据市场需求，充分利用网络伙伴的能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程的一种模式。就目前而言，虽然绝大多数制造业企业开展网络整合营销的条件尚未成熟，但是在进行网络营销之前要对自己企业适合开展哪个层次的网络营销、拟达到的目的以及下一步工作是什么要做到心中有数，否则，开展网络营销做什么呢？常见的目标和任务有：通过网络广告和宣传拓展营销渠道、扩大市场、提高售后服务水平、在线销售以更好满足客户的需要、批量定制、促进价值链整合等等。然而，许多企业开展网络营销前并不清楚要做什么和达到什么目标，很多是模仿业界先行者，自己的目标和任务是模糊的，自然就没有分步实施计划，也难以有好的效果了。

    2．网络营销前台系统建设存在缺陷

    一是网站总体策划目的不明确、目标不清晰。因为不同的目标，网站构架的侧重点就完全不一样，针对客户群体也不一样，因而对网站建设的要求就不一样，比如以宣传公司产品和品牌为目标的网站与以网上交易为目标的网站，其内容、风格、功能和界面都会有很大的差异。

    二是网站服务对象不清晰。确定网站的访问者及其访问目的，是制造业网站建设前应当充分考虑的问题，比如：目标客户主要来自哪些细分市场；他们访问本企业网站的目的是什么；他们有哪些职业习惯、特征；还有供应商、政府部门、公司员工、其他合作者等。这些问题在建立网站之前就要考虑，等到推广的时候再去想这个问题而修改网站的结构、内容、功能等不仅为时已晚，而且会造成许多资源浪费。盐城市大冈皮革机械销售系统就存在着这样的毛病，为营销而营销，这样只会适得其反。

    三是网站资料准备不充分。企业建立网站的目的之一就是让现实和潜在的用户能够在线获得本企业产品和服务的相关信息，以便为其购买决策提供依据。只有相关信息越丰富详细，访问者在线购物的体验越接近真实状态，对本企业及其产品更加了解，才会更愿意购买。因此，必须向确定的访问者或网络营销服务对象提供包括文字、图像、动画、声音、影视等尽可能详细的资料。例如：盐城悦发纺织的网站只是一个摆设，没有网络营销的功能。

    3．网络营销缺乏后台信息系统支撑

    企业开展网络营销，必须加强企业信息化建设，搭建好网络营销的技术支持平台。制造业企业信息化的内容很多，主要体现在以下几个方面：利用CAD、CAM、CAPP、CIMS、PDM 等技术实现企业生产过程的自动化，加速企业产品更新，增强企业创新能力；利用ERP系统再造企业业务流程和管理模式，提高管理效率，降低成本费用；集成企业内部信息技术，并扩展到企业外部，实现客户关系管理和供应链管理。

    制造业信息化不仅是技术问题，而且是管理问题、社会发展问题，需要企业革新观念、科学规划并改变管理模式、做好信息标准化工作、加强制度建设和人才培养等。然而相当多的制造业企业推进信息化的主动性不强，信息技术应用整体水平偏低，生产及控制装备技术落后，技术开发和生产过程自动化程度低，信息化人才的缺乏也制约了信息化进程。

    四、盐城市中小制造企业网络营销对策

    （一）科学规划

    盐城市中小制造企业以中小企业为主，而且大多是私营企业，业主也对现代网络营销缺乏足够的了解，这往往使他们错误地以为网络营销、网络营销软件等都是高科技营销和昂贵的代名词，都是大企业才用得着的东西。事实上，中小企业的网络营销也可以按网上宣传、网上调研、网上企业间贸易、网上对客销售和网络营销整合等五个由易到难的层次有计划地逐步开展。盐城市制造业可以根据自己的实际情况和市场竞争状况，对企业的网络营销做出科学的规划，在公道的时间范围内，以某个较低的层次为出发点，逐步向更高的层次发展，直到实现网络营销的整合。无论出发点多低，制造企业都必须认识到现代制造业市场竞争中网络营销的重要作用，为企业网络营销的竞争做好长期规划。

    （二）优化网络营销前台系统建设

    具有营销功能的企业网站，是企业自主进行网络营销的基础和保障。有统计资料显示，2005年美国中小企业经常使用的营销手段中，自主网站的网络营销以47%的比例排名第二，仅比排名第一位的社会关系低8个百分点。根据现在一般的市场价格，创建一个企业网站的用度并不是很高，由于它不需要高性能的计算机、服务器或者专用光纤，其他租用宽带、注册国际域名等的用度也已经比较低廉。因此，盐城市的制造企业应尽可能创造条件建立自己的网站，为企业的网络营销搭建基础平台。已经创建网站的企业，要站在客户的需求角度，对网站功能、网站结构、网页的布局、网站内容等要素进行公道的优化，剔除有损客户浏览体验的各种因素，及时做好更新和日常维护。

    作为制造行业的企业，在建设其企业网络营销网站时应该将其影响力尽可能的向上下游供应链扩散，建成互动式的，在线交易等功能与一体的企业网站。在网站中可依据上下游供应链的需求不同设置不同的交易窗口，产品展示平台，以最可能的满足更多企业的需求，也以此推动自身的发展。

    公司网站的形象代表着盐城设备制造业企业的网上品牌。人们了解一个盐城设备制造业企业很大程度上是从访问该公司的网站开始的，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。网站的形象是访问者对企业的第一印象，这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用，因此具备条件的盐城设备制造业企业应力求在自己的网站建设上体现出自己的形象，现实中，很多公司网站对此缺乏充分的认识，网站形象并没有充分体现出盐城设备制造业企业的品牌价值，而一些新兴的制造业企业利用这一原理做到了“小企业大品牌”，并且获得了与传统大型企业平等竞争的机会。

    盐城设备制造业企业需要明白网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。因此，盐城设备制造业企业拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具，这就是公司网站具有自主性的体现。当公司网站建成之后，合理组织对用户有价值的信息是网络营销的首要任务，当盐城设备制造业企业有新产品上市、开展阶段性促销活动时，也应充分发挥网站的信息发布功能，将有关信息首先发布在自己的网站上。

    （三）加强网络营销的技术支撑平台及企业信息化建设

    企业网络营销是前台、后台信息系统的有机集成。网络营销成功的关键是吸引客户上网和愿意网上购物，直接面向客户的网站成为吸引客户的第一关，然而网络营销并不是只停留在建立一个网站发布供求信息、宣传企业形象，真正的网络营销所要达到的目的是要在网络平台上完成全部或部分业务流程。企业内部信息系统就是网络营销的后台，网络营销需要企业内部信息系统的强力支撑，如果没有后台信息系统，从前台信息系统获得的市场信息、销售定单等就不能及时传递到企业内部相关部门而贻误商机。同样，如果前台系统不能及时读取后台信息系统中的相关信息，就会造成前后台信息的脱节，不仅导致营销工作效率低下，而且最终会导致客户满意度的下降，甚至市场用户的流失。

    目前盐城市制造业企业应当清醒地认识到在物资采购供应、产品设计与工艺、生产过程控制、销售与各项管理等各环节结合本企业的实际需要，有步骤地推进信息化建设，将是一项关系到企业生存与发展的大事。应当从本企业信息化现状入手，对照国内外先进企业的信息化工作，从中寻找差距，对未来的信息化工作正确规划，有步骤地实施并加强信息工程项目管理，提高员工信息素质，才能真正实现信息技术的全面应用和信息系统的集成，最终帮助企业提高市场反应能力、产品设计能力、市场开拓能力和销售能力等，同时降低成本，更好地满足市场需求，实现企业的发展目标。

    一是与龙头企业的网站建立链接：由于盐城市制造行业的水平往往参差不齐，故为了节约成本，在进行网络营销网站建设时，一些自身实力较弱的企业也完全可以将自己的网站与该行业内的龙头企业的网络营销网站相连接，以此增加知名度和宣传力度。

    二是各企业网络营销平台的信息互通：由于盐城市制造业的产品往往同质性很高，但是各个企业的网络营销网站平台之间不能互通，造成了“信息隔离”效应，目前盐城市政府以加强网络营销平台互通的建设，使行业的信息化建设畅通。

    (四) 进一步使企业e化，创造网络营销环境

    由于制造业规模大小不一、产品品种繁多、涉及的人员也较复杂，信息的传递也会相应的减缓，因此，只有企业不断的信息化，使企业内部局域网与外联网形成一个有机整体，网络营销才能有更大的发展空间。

    网络营销环境包括内部环境和外部环境，企业网络营销策略随着外部环境或内部环境的变化而需要调整，最简单的例子就是阿里巴巴平台在推出关键此竞价的时候，一些企业随着这个外部的营销环境的变化，及时调整本企业的网络营销策略，一举成名，取得良好的营销效果，实现了企业的经营目标。

    2010年12月5日，盐城市举行了首届商品网上交易会。盐城市9个县(市)、区近千家企业参加了这次交易会，为盐城市的网络营销提供了良好的外部环境。商品网上交易会旨在扩大全市特色品牌的知名度，帮助企业拓展网络市场。在信息技术快速发展的今天，盐城市的制造企业充分利用好信息化这一平台，通过网络打响“盐城制造”(生产)的特色品牌，让更多的产品通过网络找到“婆家”。

    (五) 加强网络营销人才培训的力度

    由于盐城市的制造企业无论在业务上还是在生产上都有别于其它行业，它有特定的环境，因而培养既精通网络营销又熟悉制造流程的创新型人才才是当务之急。目前盐城市政府已出台相应的信息人才培训机制，各企业也纷纷加入其中，盐城市各高等院校更是做这方面的培训工作，校企联手，为制造业的网络营销做了很多工作。

    盐城市充分发挥网络营销人才教育培训在网络营销工作中的主体作用，积极构建党委政府主导、部门协作、企业参与、市场运作的人才教育培训体系。以提高制造业网络营销能力为重点，加强企业网络营销人才的教育培训；以提高创新能力为重点，加强专业技术人才的教育培训；以提高实践操作能力为重点，加强技能人才的教育培训；努力为盐城制造业的发展培养造就一批高素质的网络销售人才队伍。

    一是整合资源，建设企业家教育基地。积极组织协调，由市财政投入20多万元，与盐城市惠普电脑学校联合，在市委党校建成民营企业家网络教育基地，开辟企业市场网络营销课程，目前已有380多名制造企业的主要负责人接受培训。二是企校合作，建设技术骨干教育基地。在工学院电子商务专家结对挂钩服务重点制造企业活动中，盐城工学院、盐城师范学院与多家制造企业合作，先后输送19家企业360多名技术骨干进校系统培训网络营销，将培训学习直接放到企业，使企业人才培训和高校学生实习合二为一。三是特色引领，建设高技能人才教育基地。盐城市主动与职教园区相关高职院校交流合作，为企业量身订做培养IT销售人才。盐城剑桥涂装工程有限公司和盐城高级职业技师学院友情合作，从盐城高级职业技师学院的2009级电子商务专业的学生中择录10名学生，联合开办了“电子商务剑桥班”，盐城高级职业技师学院参考剑桥涂装公司的意见，为剑桥班开设适用于企业网络销售的特色课程，学员毕业后，全部进入剑桥公司工作，目前 “剑桥班”学生成为剑桥涂装公司网络销售的主力军和网络营销的带头人。2009年，江苏恒力组合机床有限公司、盐城市锅炉厂、盐城市唐笑集团、盐城绿叶化工有限公司、江苏宏大集团等20家企业先后在南京林业大学、南京航空航天大学、上海东华大学、苏州科技学院、盐城工学院、盐城市纺织服装职业技术学院等17家高校举办了特色班，100多名网络营销人才正在接受人才订单式培训。

    五、结论

    目前由于市场竞争日益激烈，传统的制造企业依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销是传统的制造企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的制造企业，必须处理好网络营销与传统营销的整合，一是要科学规划；二是要优化网络营销前台系统建设；三是加强网络营销的技术支撑平台及企业信息化建设；四是进一步使企业e化，创造网络营销环境五是加强网络营销人才培训的力度。只有这样，传统的制造企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为制造企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。