浅谈品牌经营战略——以李宁为例

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浅谈品牌经营战略——以李宁为例

一、品牌营销基本理论介绍…………………………………………… 2

（一）品牌概述………………………………………………………………2

（二）品牌营销概述……………………………………………………… 2

二、李宁公司的现状及环境分析…………………………………… 3

（一）李宁公司的品牌发展历程及现状………………………… 3

（二）李宁公司的SWOT分析………………………………………… 4

三、李宁公司的品牌营销策略……………………………………… 5

（一）品牌定位……………………………………………………………6

（二）品牌发展…………………………………………………………7

（三）品牌推广与传播…………………………………………………8.9

参考文献…………………………………………………………………………10

一、品牌营销基本理论介绍

（一）品牌概述

1．品牌的涵义

“品牌”最早的意思是指商品的标志或牌子。随着时代的发展，“品牌”一词无论是其内涵还是外延方面都在不断地扩展。1955年，广告大师奥格威将品牌定义为“一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总合” [王海涛：品牌竞争时代——开放市场下政府与企业的品牌运营[M]，中国言实出版社，1999年，第36页

何佳讯：品牌形象策划[M]，复旦大学出版社，2000年，第5页

菲利普·科特勒：营销管理——分析、计划和控制[M]，上海人民出版社，1994年，607-608页]。1960年，美国市场营销协会(AMA)在其出版的《营销术语词典》上把品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、属性、象征、设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”[]。1994年，著名营销学家飞利浦·科特勒提出：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别” []。