以“红泰”牌贮水式电能热水袋为例讨论中小企业营销

绪论……………………………………………………………………………………3

一、前言…………………………………………………………………………………4

二、产品分析……………………………………………………………………………4

三、营销环境分析………………………………………………………………………5

四、行业现状分析………………………………………………………………………6

五、SWOT分析…………………………………………………………………………6

六、营销策略……………………………………………………………………………9

七、广告策划…………………………………………………………………………10

八、总结………………………………………………………………………………12

 绪论

在生产能力普遍过剩的现代，市场营销受到人们的普遍重视，但是人们的注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上，中小企业的市场营销没有受到足够的重视。大多数中小企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的。因此，研究中小企业的市场营销问题既有理论意义又有实际价值。而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。国内有98％以上的企业属于中小型企业，而我们在谈论问题的时候则把更多的精力和注意力聚集在大企业里面，电器行业例如松下，松下等。却很少有人去关心中小企业的生存状况。其实这些中小企业的生存现状非常艰难，首先它们没有先天的优势，没有强势的财力支持；第二，很少有人去关注它们。 而这样一个弱势群体又影响着中国的经济发展，在整个中小型企业发展的过程中，营销是企业发展最重要的问题。因为中小企业如果今天活不下来，明天谈任何发展都是不切实际的。

中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重要。总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。

 本文以“红泰”牌贮水式电能热水袋为例讨论中小企业营销。虽然只是一个案例分析，却可以从这个案例中看出当今社会中小企业生存状况。剖析中小企业如何低成本高效营销的策略。对大多数中小型企业具有参考价值及意义。

 以“红泰”牌贮水式电能热水袋为例讨论中小企业营销

一、前言

低碳生活如今已成大势所趋，在能源相对供需不平衡的二十一世纪，如何开发新能源与如何合理利用能源已经成为了当代的时代主题。随着改革开放的不断深入与社会主义的不断发展,如今人们的生活水平已不断提升，而冬季取暖用品作为中国电能与煤能源巨大的支出项目已经越来越成为了人们关注的焦点，倡导绿色低碳生活，不仅是在如何合理的开发新能源，更重要的是当下我们如何节约已产出的能源。

中国人口众多，分布及不均匀，在这样的国情下，如何合理使用电能水资源已经显得尤为关键，如果每人都能从自己做起，节约身边的每一度电，一吨水，那将节约下一个庞大的天文数字，这将对改革开放的深入发展以及中国实现社会主义现代化提供不可估量的贡献。

如今各种各样形形色色的家用取暖设备已走入千家万户，这些取暖设备一些依靠电能，一些依靠热水所散发出的热能，还有一些依靠物质燃烧产生热量，但是不管怎么样，无论从国家宏观经济的角度，还是个人的消费行为而言,这些行为都需要消耗一些资源来提供热量，如何将这些资源合理利用并且适当降低冬季取暖的成本费用成了我们当下首先应该解决的问题。

各种取暖设备中，热水袋已成为平头百姓日常生活不可或缺的必须品，热水袋在中国普及率很高。所以如何使热水袋使用更方便，更为高效节能成为了我们的研究课题，本文正是以热水袋为根源，讨论相关的问题。希望本文能对如何节约能源以及如何让热水袋使用起来更为方便快捷，提供帮助。

 本文以电热水袋为例子，通过分析产品本身，以及消费者需求。研究范围适用于中小型家电企业的营销，主要以低成本，见效块的营销策略为主。在企业得以生存的情况下使之不断发展壮大。

二、产品分析

贮水式电能热水袋的前身普通橡胶冲水式热水袋。但由于普通橡胶冲水式热水袋需要经常冲入热水，虽然使用舒适但却十分的麻烦，且对需要频繁更换热水。故贮水式电能热水袋为新型的，可以重复使用的，高效率，节能环保新产品。贮水式电能热水袋必将被广大的群众所接受，成为千家万户的新宠。

 贮水式电能热水袋，以热液为发热介质，无突额定高温点，手感柔软温和并有精确温控装置，安全方便，是传统热水袋的升级换代产品，一次性的注水，运用的就是导线密封技术原理，这种贮水式电能热水袋手感柔软，外形更是做得多式多样，星星、骨头形状的，有些还套卡通图案的套子当然最受年轻人的追捧，而且价格也不贵，价格通常为10元～30元，充电5-10分钟脱离，即可使用2-10小时。具有适用人群广泛，价格低廉，易于生产加工，更新迅速等特点。

三、营销环境分析

竞争者分析:

针对贮水式电能热水袋的竞争者分析,主要为取暖类产品的替代品,一般分为橡胶冲水式热水袋，金属怀炉，空调，其他的取暖设备。

橡胶冲水式热水袋优点：手感舒适，易于携带。

 橡胶冲水式热水袋缺点：需要频繁换水，不环保。且需要提供热水方可使用。

金属怀炉优点：可以在户外使用。

金属怀炉缺点：石棉是世界卫生组织、美国环保局都不建议使用，而且在很多行业都禁止使用了。石棉纤维能引起石棉肺、胸膜间皮瘤的疾病。燃料价格昂贵，需要燃烧，不环保。

空调优点：使用方便舒适。

空调缺点：只能在室内的固定地点使用，无法随身携带。电能消耗巨大。

电暖宝优点：不受使用地点局限，使用相对安全。

电暖宝缺点：充电时间长，凉得快（比热值低）。

四、行业现状分析

目前，贮水式电能热水袋整体行业相对混乱，没有统一的标准与技术含量的要求。这就导致了贮水式电能热水袋整个行业参差不齐。目前国内大多数中小型企业所生产的产品都会具有此类问题，且短期内因资金人力等问题无法解决。

就是在这样的行业背景下，相对混乱的市场会逐步走向规范，而进入市场相对越早，所获得的机会也将会越多。如果能在同类产品中由于包装与质量优异，毕将成为行业执牛耳者。

所以“红泰”牌贮水式电能热水袋，在最初进入市场的时候就必须明确自己的市场定位，选择自己所对应的目标市场进行市场细分，进入所选择的目标市场开展营销活动。

纵观整个取暖行业，取暖的产品层出不穷，各类的产品或多或少都有其自身的优缺点。空调体积过大不利于携带，只在固定的房间内进行使用。而暖气只在长江以北的房屋内有安装设置。一般的橡胶热水袋需要冲入热水方可使用。而燃油金属怀炉则需要燃料，并且可能会产生废气及异味。

综上所述，贮水式电能热水袋无论从节能减排，还是从方便携带上都十分有优势。如果在企业产品得以确保产品安全的前提下，将所获得利润投入科研以及设备技术革新及市场营销推广的领域，那么企业的发展必将是迅速的。

五、SWOT分析

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat）。从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

（一）、贮水式电能热水袋竞争优势：

1.使用方便快捷。

2.室内外均可使用。

3.价格相对低廉。

以上为目前市场上常用的部分御寒商品的一些分析，可以看出任何的御寒商品都有潜在的优点与缺点。这个是一件商品所无法避免的。

从上表可以看出贮水式电能热水袋的优点明显大于缺点。

首先该产品手感好，便于携带是一件御寒设备所必要的。我们可以假设我们在户外使用的时候，使用空调是明显不切合实际的。而普通的热水袋由于需要热水，所以需要另配备水的加热器才可以使用。金属怀炉虽然可以在野外使用，但是居高不下的价格（ZIPPO怀炉日本进口，折合人民币200元 以及100元/斤的燃料费）以及需要借助打火机才可以点燃的特性使得在一般消费者中很难推广。且石棉是世界卫生组织、美国环保局都不建议使用，而且在很多行业都禁止使用了。石棉纤维能引起石棉肺、胸膜间皮瘤的疾病。电暖宝虽然可以说是集合所有优点于一身，可是凉得很快，而且一次充电使用时间短，手感硬的缺点也使很多消费者不接受。

综上所述，贮水式电能热水袋为目前最高效，便捷，使用舒适，安全（如使用恰当的情况下）的电热御寒设备。

（二）、贮水式电能热水袋竞争劣势：

全国各地电热水袋爆炸伤人的新闻就不下百余条。为此，上海、南昌、成都等地的消费者委员会都就电热水袋的安全使用发出了消费警示。这就对贮水式电能热水袋的推广造成了一定的影响，虽然“红泰”牌贮水式电能热水袋是相当安全的，但是依旧会被消费者误解。

目前一些热水袋本身质量导致的问题主要有：

1、使用寿命短，一般电热水袋的使用寿命不超过两年，使用一个冬季后产品的塑料层就会老化。

2、是电热水袋中的空气过多，受热后膨胀容易导致爆裂。

3、是产品质量问题，如温控器不发挥作用、塑料层焊接不牢固等。

从上文可以看出，一些质量不合格的劣质的贮水式电能热水袋，是导致大部分消费者不认同本产品安全性的最重要的原因之一。所以树立本产品使用安全这一观念成为我公司扫除销售屏障最关键的因素。为此我公司将花重金科研有关安全的问题，并在销售包装上声明本产品所通过的质量检测机构以表明本产品绝对安全可靠（获得长城，QS等标志）。并由保险公司承保，一旦发生意外即可获得赔偿，使消费者重回信心。

(三)、贮水式电能热水袋市场机会分析：

从产品特性的角度去分析本产品可以得出，本产品质优价廉，使用便捷，不受场地限制，使用面广。

众多的优点给本产品的市场带来了很多机会。本文重点考虑到了这些潜在的机会。经过分析得出，本文最潜在的市场机会为本产品虽然有众多优点，可是毕竟是电热器材。由于需要加热可能会带来电器一些部件的老化，热水袋表皮可能会被尖锐的物品刺破等因素。

一般的热水袋使用期限不超过两年。继续使用可能存在一些未知的风险。抓住这个潜在的机会我们就能得出一个结论，我们的产品质量必须优秀，款式必须更新及时包装方面应尽量使消费者感觉本产品上档次，才能使得本产品的品牌形象在消费者心中留下深刻的印象，再配合适当的电视，印刷广告形成一个系统的记忆模式，给消费者留下印象的同时，刺激其再次购买。

还有，可以将“红泰”牌贮水式电能热水袋礼品化，即生产出一些礼品包装。以满足消费者送礼的需求。中国人一般情况下讲求交际与送礼，在这样的国情下推出这样的包装才显得尤为关键。所以我们的包装看起来必须是很上档次的一种感觉，并且在产品本身上要与其他产品有所区别，针对不同的目标市场开发出不同的产品。以满足不同消费者的不同需要。

（四）、贮水式电能热水袋市场威胁分析：

贮水式电能热水袋由于产品特点的原因，决定了本产品季节性较强。这就成为了本产品最致命的销售以及库存上的难题。所以及时控制产量以及对渠道的掌控才能减小贮水式电能热水袋在生产及流通方面的正常进行。

此外，一些负面的新闻报道劣质产品伤人的时间也导致了一些消费者对半产品的不信任，这个负面影响相当大且持续时间长，持续范围广。所以在产品质量方面一定要严格把关，并在产品包装上注明安全标志（获得长城，QS等标志）。此外热水袋的外观看起来必须是安全的。这样才能让消费者买得放心感觉是物有所值的。

营销策略

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P原则：产品策略、价格策略、分销策略，促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 电热暖手宝（俗称电暖宝）外形新颖、储热量大、保温时间长，结构特点合理，使用方便，为冬季暖手、暖足的理想用品。软质液体电热宝使用新技术储能发热剂，加热升温迅速。一次性注水，永久使用，独特防爆免烫和温控保护装置；使用寿命长；保温持久等优势。由于用户无需注水即可直接使用，免去了传统热水袋频繁换水带来的麻烦和不安全。从电热水袋的发热原理看，这种电暖宝有电极式和电热元件式两大类。优点为只要通电7-10分钟左右，便可保暖几个小时。冬天取暖，本产品在较低环境温度下可用于暖手、暖脚、暖颈、暖身、暖被等；且本品热敷相关部位可消除疲劳，减轻腰酸背痛，并对腹痛、关节炎疼痛、肩周炎、坐骨神经痛有明显的缓解作用。适合家居生活、工作、外出携带使用，内部使用高效致热剂，升温高保温持久。实乃是馈赠亲友、居家旅游之佳品。

价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。本产品的价格策略主要以在确保质量的前提下，薄利多销迅速占领市场，获得盈利。由于本产品有着较强的使用季节性，在夏季本产品会产生一定的滞销，故而夏季销售价格应该低于春秋季，春秋季价格应该低于冬季。以降低库存成本，促进反季节销售。

分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。通过分析不难发现，全国技工供暖区域划分，实行南北划分，以"北岭淮水"这条线，从海滨到江苏淮安，再到河南信阳，一直到陕西安康，长约上千公里宽约数十公里。本产品主要针对长江以南没有没有实现集中供暖的区域，南方处于温带季风与亚热带季风气候，冬天最低温度不超过零下5度，且冬季时间持续较短，与北方相比，南方的冬天，它的相对湿度更大，湿冷的空气具有很强的渗透性，因此坐在屋子里，也能让你感受到刺骨的严寒。针对以上区域分别建立省，市，县，不同级别的代理级别。从而更快覆盖目标市场。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 以下举例两种简单的促销模式。

促销方案一：对于这种情况，我们采取了买二赠一只的营销模式，主要考虑到一家三口人，对于消费者而言，能一家三口同时使用一种热水袋，是对市场的一种渗透，一些习惯使用橡胶冲水热水袋的中老年人会由于自己子女买二送一，两只热水袋孝敬父母，一只自己使用而提高我们产品的知名度，也能改变一些传统的使用习惯。

促销方案二：“红泰”牌贮水式电能热水袋采取征文模式，即可以采用征文，在包装上印刷出征文字样，剪下固定标志与文章一起寄出，一旦录用就可以获得厂家赠送的热水袋一只，这样也可以巩固强化消费者对于“红泰”牌贮水式电能热水袋的品牌文化巩固，以增加“红泰”牌贮水式电能热水袋在市场中的知名度。

七、广告策划

 广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。本文主要以例举狭义的经济广告案例为主。

活动方案一：

活动名称：买二送一 温暖传递整个冬季

活动时间：2016年11月1日-2016年12月25日

活动地点：浙江省内各大卖场（经销点）

活动内容：我们采取了买二赠一只的营销模式，主要考虑到一家三口人，对于消费者而言，能一家三口只家使用一种热水袋也是十分温馨的。还有一些会买了自己用还送给自己的长辈使用，长辈收到小辈赠送的热水袋一定会有一种温馨的感觉，让温暖在不经意间传递。也为我们增长了销量。

活动方案二：

活动名称：“红泰”有奖征文 大奖由你来拿

活动时间：永久有效

活动内容：在已经建立的官方网站上开设一个窗口用来接受客户的投诉与建议，并定期滚动播出获奖名单（考虑到隐私，被遮盖了一部分）建议被采纳者可以获得热水袋一只。

活动方案三:

活动名称:看钱江晚报 得五元礼券

活动时间:2016年10月25日-2016年10月30日

活动内容:在钱江晚报上刊登广告,凭借广告剪下报纸广告部分可以在购买热水袋的时候底价使用5元,即可以便宜5元钱购买热水袋一只,每人限买一只,团购不参与本次活动。

活动方案四:

活动名称:微信关注送温暖

活动时间:2016年11月25日-2016年12月31日

活动内容:在户外媒体（如公交车站）投放灯箱广告，投放微信二维码，通过扫码关注公众号，每天抽取相应获奖者，通过邮寄的方式赠送本产品一份。

八、总结

本文主要研究中小企业营销为目标，以“红泰”牌贮水式电能热水袋为例。主要研究本论文通过对市场定位以及现行我国中小企业营销环境的分析，希望本文理论研究对我国中小企业营销的实践性工作有所指导和帮助。但由于受行业统计资料以及第一手资料收集方面的限制，再加上本人在学识和能力方面还存在很大的不足，加之目前房地产市场形势复杂，又受到经济危机对实体经济的影响，加大了研究的难度，因此，本文不可避免存在一些问题，笔者会将在以后的学习中不断完善关于中小企业的营销策略的知识。

参 考 文 献

卢泰宏 营销在中国 广州出版社. 2001出版

晃钢令 市场营销学[M]. 上海：上海财经出版社. 2003出版

吴宪和 市场营销学[M]. 上海财经大学出版社. 2002出版

陈放 营销策划学[M].时事出版社 2005年出版

卜妙金 分销渠道管理[M]．北京：北京大学出版社．2005年

杨明刚．成功营销策划与案例[M]．上海：华东理工大学出版社．2002年

何佳讯．品牌形象策划——透视品牌经营[M]．上海：复旦大学出版社．2000年