营销创新与提高企业竞争能力问题研究

一、企业核心竞争力的内涵 

二、企业核心竞争力的重要性 

三、提高企业竞争能力重要途径——营销创新

四、营销创新的案例分析——凡客城品

五、结束语

内 容 摘 要

创新作为21世纪共同的话题，是市场经济中企业竞争力提升的重要制约因素，也是企业有无竞争力和竞争力大小的一个重要标志和因素。现阶段，企业之间的竞争，已经发展到创新能力竞争。因此，对于任何企业而言，都必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应未来市场竞争的需求，才能获得持续的生存和发展。

所以在急剧变化的市场环境下，企业如何生存发展并取得胜利很大程度取决于企业的核心竞争力，然而企业核心竞争力要怎么理解？怎样提高？是需要探讨的问题。一直以来，关于提高企业竞争能力每个企业都有不同见解，并且各自也都有不同的方式来提高企业竞争力，本文是从企业核心竞争力重要性的角度出发，探讨如何通过营销创新提高企业核心竞争力的问题。 

关键词：核心竞争力 创新 营销管理 促销策略

营销创新与提高企业竞争能力问题研究

企业的核心竞争力是明显优于且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高产品价值并能是企业获得可持续发展的一种能力，是企业最关键的竞争能力。更详细地说，企业核心竞争力是在拥有高素质人才的条件下，以技术创新为根本，并通过管理创新、营销创新和服务创新等交互作用所表现出来的企业不断产生的综合优势或某一方的绝对优势，从而长期获利的竞争力。

一、企业核心竞争力的内涵

在英国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和英国学者哈默尔（G.Hamel）看来，核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础。其次，核心竞争力对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅仅是一些普通的、短期的好处。最后，公司的核心竞争力应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。正如海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“创新（能力）是海尔真正的核心竞争力，因为它不易或无法被竞争对手所模仿。”

核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。

核心竞争力，又称“核心（竞争）能力”、“核心竞争优势”，指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。

二、企业核心竞争力的重要性

企业的核心竞争力是明显优于且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高产品价值并能使企业获得可持续发展的一种能力，是企业最关键的竞争力。更详细地说，企业核心竞争力是在拥有高素质人才的条件下，以技术创新为根本，并通过管理创新、营销创新和服务创新等交互作用所表现出来的企业不断产生的综合优势或某一方面的绝对优势，从而长期获利的竞争力。

（一）核心竞争力是价值高的竞争力

核心竞争力必须是那些增加企业外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力，它能够帮助企业在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。

（二）核心竞争力是稀有的竞争能力

核心竞争力是企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力。即使一种竞争能力有价值，但是如果可以被许多竞争对手所拥有，那它产生的则只是竞争均势而不是竞争优势。

（三）核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力

核心竞争能力必须是不易被其他企业模仿和学习的，并且模仿和学习的成本很高。在以下情况下形成的企业的核心竞争力很难被竞争对手所模仿和学习：企业核心竞争力的形成有其独特的历史经历和条件；企业核心竞争力与其所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析；企业核心竞争力的形成与一定的社会人文环境有关，包括社会文化、价值观念、习俗传统等。例如日本企业中家族式的管理能创造极高的企业效率，但这种管理模式却很难为美国企业所模仿。

（四）核心竞争力是难以被替代的竞争能力

核心竞争力必须是难以被替代的，它应该没有战略性的等价物。所谓战略性等价物是指如果当两种不同的资源或竞争力可以分别用于实施同一种战略的话，那么这两种资源或竞争力在战略上讲就是等价的。通常来说，一项竞争力越是来源于知识与技能的结合，就越难找到战略上的替代物。

企业要取得生存，发展，并获得成功，核心竞争力是关键所在，而且是独一无二，不易被别的企业模仿学习的，难以被替代的竞争能力，使企业持续处于不败之地。

三、提高企业竞争力的重要途径——营销创新

在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。因此，从理论与实践结合中找到不断提升企业核心竞争力的有效途径尤其迫切。营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新而营销策略创新是营销创新的核心。以下就从几个方面，提出营销创策略创新的途径：

（一）营销理念创新：不断追求顾客价值

传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，尽管这一产品是经过厂家市场调查后开发的，但并不是对每一个消费者的个性化需求的设计，因而消费者的这种满足，只是一种约束条件下的满足。随着市场经济不断发展，消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。消费者掌握选择的主动权。消费者有足够的便利条件，将他们对人生、世界的认知，情绪与情感的体验，以及道德观念与价值取向，融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。因此以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得企业自身的发展。

随着知识经济时代的来临，网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能，这就迫使企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顾客价值实现为出发点，形成知识经济时代企业营销的整合模式。在这一模式下，通过企业和顾客的不断交流，清楚地了解每个顾客的个性化4C(顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通)需求后，在这个基础上做出相应的使企业利润最大化的4P(产品，价格，渠道，促销)策略决策。

（二）营销方式创新：关系营销的倔起

随着互联网的发展和普及，驱动市场的不仅是竞争，更是合作。因为就一个企业而言，可供运用的资源有限，活动的市场空间有限，企业与企业、企业与消费者之间只能进行有限的信息沟通，能够为各企业分享的利益也是有限的。而在知识经济时代，网络的无限空间充分突出了合作的重大意义。网络使得任何企业可以在全球开展业务活动，但任何企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物流通道，不充分借助企业外部的力量和资源，企业不可能将产品直接送到世界上任何一个角落的消费者手中，交易也就根本无法实现。知识经济时代，一个企业通常只执行具优势的职能，非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势的职能，非优势的职能由别的企业负责，那么企业就必须通过外部合作的方式，拥有为自己所需要的全部职能，并在此基础上，最终实现对各项职能的有效整合。

传统的企业营销各环节原先由不同部门和人员负责，这种分工固然能减少重复劳动带来的资源浪费，但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而言，这种成本是十分高昂的。然而，网络使分工和合作得以有效结合，可以将营销各职能和其它部门之间保持持久的合作，从而充分、有效地发挥营销的功能。

营销策略创新：4P新整合

1、 产品策略：消费者个性需求的满足

传统营销中，企业在通过市场调查后，便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品，最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制，企业无法了解也无法满足顾客的独特需求；另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上，没有形成或意识到自身的个性需求。然而在知识经济时代，企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别，他们要求自己在市场中处于主动地位，要求供应商提供给他们个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息，而且可以发出信息，形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流，从而使生产者可以为消费者“度身定做”。

价格策略：消费者接受为底线

在知识经济时代，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限，基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题，消费者可以在网络上漫游、搜寻，直到最佳价格显示出来，并据此做出理智的购买决策。因此，多样化的价格策略才能使得消费者对价格的敏感性大大增强。因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。

渠道策略：方便顾客的购买

随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。在这样一个交互性的知识经济时代，企业怎样才能抓住和吸引顾客的注意力?很简单的一个方法是为他们提供方便，因此企业需要为消费者提供多种便捷的消费渠道，满足消费者快节奏的生活方式。例如网络交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网直接与消费者建立联系，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物，无疑是营销渠道上的革命。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力，顾客往往是因为他们感兴趣而回头，而不愿去尝试培养另外一个供应商。

促销策略：传统与现代的融合

传统的营销手段无论是从企业成本的角度出发还是从消费者满意度出发，都存在多种多样的缺陷，而且，它的营销成本在今天看来已成为无法负荷的奢侈。因此企业需要获得最大市场销售量的新兴营销模式。

1）广告策略创新。知识经济时代网络的普及，使企业可运用网络广告与消费者进行交互式促销，也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可运用科技手段刷新传统的广告方法，是消费者从手段创新中领略企业创新的风采。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。网络广告的互动式信息传播，能够较好地激发消费者的需求，达到广告的效果。网络广告借助其自身的技术优势，不仅可采用文字、图片、色彩、动画等形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。网络广告可以采取的形式大致有电子邮件广告、电子公告牌广告、Usenet广告web广告等等。

2）营业推广创新。知识经济时代高新技术含量高的产品与日剧增，消费者对产品的了解比较少，因而企业在进行营业推广策略创新时就要注意运用举办培训班等方式是消费者了解商业，并通过运用高科技的手段进行现场演示激发消费者的购买欲望。如现在有的公司采取见证促销、体验促销的方式进行营业推广就是一种很好的创新。

3）公共关系策略创新。传统的公共策略对于促进企业的市场营销工作起到了一定的促进作用，但还存在一些庸俗的倾向，知识经济时代新型公共强调的是合作——与社区、顾客、政府机、中间商、媒体等各个方面的合作，现在比较流行的合作营销，其实质就是一种以公共关系创新为主体的营销策略，另外网络公共关系也是知识经济时代公共关系创新的具体表现，网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互动式沟通，一般来说，网络公共关系的形式有站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息等等。

四、营销创新的案例分析——凡客城品

凡客诚品由卓越网创始人陈年创办于2007年，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司自创立以来，迅速发展，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，在中国电子市场影响力与日俱增，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，凡客诚品在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

凡客诚品自创立开始，就致力于成为互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式。作为一个立足于网络的服装销售企业，如何拉开与竞争对手的距离，除去品质，价格等因素，营销是最关键的一个环节。

1、B2C自主品牌

与时下电子商务网站淘宝、卓越、京东等截然不同的是，凡客所卖的衣服、鞋子、床上用品等产品全是凡客品牌的。其他电子商务公司销售他人品牌产品，俨然是百货商场式的线上平台商。凡客作为一个新的商业模式在摸索，它介入到平台上售卖的所有产品的规划、设计、生产之中去，做自有品牌，并将产品定位于平民化的快时尚，瞄准普通大众群体。作为一个自有品牌的B2C公司，凡客第一个要思考的是如何让用户找到自己，其次是如何建立一个让人信任的品牌形象。

2、独特的营销创新

创立之初，陈年放弃与传统媒体的合作，将凡客的营销战场定位在互联网。而即便是互联网，各大门户网站的广告投入依然是刚成立的凡客所无法承担的。凡客开始大规模采取和网络媒体分账的模式—凡客不支付任何广告费用，将广告悬挂在国内大大小小的网站上，通过网络技术追踪订单来源，当发生实际交易时，凡客再按照约定的比例和网站分账。如今，凡客合作的网站已达到了20000多家，凡客的网站广告成为互联网一道强大的气旋，席卷了众多网络用户。这种营销模式，为成长之初羸弱的凡客立下了汗马功劳。

当然，这并非是一成不变的，凡客的广告投放和营销策略一直在不断的创新及调整之中，在不同媒介、不同传播手段中的营销呈现出因时而异的特点。

2010年7月凡客诚品（VANCL）邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的广告也铺天盖地地出现在公众的眼帘。人气王韩寒作为80后的标签，号召了大批年轻拥趸；青春清新、健康自我的新星王珞丹，也让凡客快时尚的品牌形象迸发活力。

最为亮丽的一笔，是它具有浓重草根基调且易于复制、模仿的广告文案，“爱××，爱××，也爱××，我不是××，我是××”，这种被称为“凡客体”的文案迅速像病毒一样风靡网上网下，网民套用其文案对热点人物和事件进行再创作，极尽调侃和娱乐之能事。以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。据不完全统计，截止2010年8月5日已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。“凡客体”的传播让许多曾经一无所知的用户，因此认识了凡客。

3、极致客户体验

凡客对客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌，更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收货。客户良好的购物体验，当然还来自于凡客的低价策略。29元的T恤、59元的帆布鞋，这种接近成本甚至亏损的价格让业界为之震惊。因此也引来了大片“赔本赚吆喝”的质疑声，陈年对《经理人》表示： T恤、帆布鞋是凡客的主打单品，低价策略目的在于培养潜在用户、提升知名度。当前十万多件的日销量中，主打单品的销售占到30%～40%左右，而更多的销售是因此被大大带动起来的其他产品。长期来看，凡客当然不会赔钱。

凡客诚品的成功，一方面是其创新的服务设计和与之相适应的各个企业模块的运营，另一方面是利用物美价廉的产品和优质的服务触动了特定的顾客群体情感。从案例中我们可以看出，凡客诚品创新的营销策略与传统的营销方式相比，降低了营销成本，大幅度提高了品牌占有市场的速度，同时为品牌根植目标消费群体创造了良好的环境。虽然凡客诚品借网络打响了名号，在广大消费者中取得了良好的口碑，但是如果一直沿用这种营销方式，不进行更新，那么这种营销的效应也会慢慢减弱，所以凡客诚品需要建立自己的核心竞争力，随时调整营销模式，打造自己强势的品牌，将品牌的其他特性以新的方式传达出来，从而不间断的聚焦目光，赢取口碑。

五、结束语

企业核心竞争力是企业赖以生存和发展的主要因素，一个成功的企业必定有核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。因此如何保持企业的竞争力就成为了企业经营管理中重要问题。企业核心竞争力是企业通过对其组织资本和社会资本的有机结合与发挥，而能有效地获取、协调和配置各种资源和技术一体化的优势能力，也就是企业在所从事的行业中自身拥有的占优势地位的资源和能力。

由此可见，企业应该先以求得生存和取得利润为目的建立一般能力，然后再以更好的生存和取得成功为目的尽力培养建立核心能力。随后企业可以分析了解市场环境和消费者的变化，并通过各种战略方式的选择和实施，使自己的核心竞争力壮大起来，方可获得企业的发展能力。

营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接这直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切，我国企业表现出诸多的劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点，使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。而要解决这些问题，则须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另外，通过营销创新，企业能科学合理的整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。

参 考 文 献

1、菲利普.科特勒，《管理营销》，中国人民大学出版社，2001

2、斯恩特，《市场营销渠道》，清华大学出版社，2001

3、王菲，《现代企业人力资源管理与开发》，云南大学出版社，2003

4. 李宝山，《管理经济学》，中国人民大学出版社，2003

5、柯剑春，《论我国企业市场营销策略创新渠道》，现代工商贸工业，2008