提供顾客满意度的策略和方法

内 容 摘 要

随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从产品的竞争转向顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。我国企业在顾客满意度的建立，结果并不令人满意。如何提高顾客满意度，树立产品和服务在顾客心目中的形象，不断的吸引更多的客户，为企业赢得更多的利润是经营者面对的一个重大课题。

本文的主要内容包括：从目前的研究现状出发，对顾客满意和顾客满意度进行界定，接着在文献综述的基础上建立顾客满意度模型，并确定顾客满意度影响因素，其中包含顾客感知质量，顾客感知价值，顾客抱怨。并根据影响因素的基础上提出基于顾客满意度的提升策略。

本文的研究成果，对于顾客满意度的提高分为两种不同的策略，一种是针对处于不满意状态的顾客，树立质量和品牌优势，提升企业形象，奉行服务至上，客户始终没有错的理念，及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客。处于满意的顾客要保持良好的沟通和加强情感作用，提高核心产品价值。

 关键词：顾客满意 顾客满意度 满意度提升策略

 

提供顾客满意度的策略和方法

（一）顾客满意以及顾客满意度内涵

 顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或如果所预期的绩效与期望相称，那么顾客就满意者超过满足感的水平，是一种心理体验。顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。

（二）顾客满意度模型与测评体系

 2.1顾客满意度模型

 满意度指数模型（CSI）是一个非常有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。这种指标通过测量客户对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面，从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。借鉴国内外的顾客满意度指数模型及其它研究成果，本文认为顾客满意度模型可以包括5个潜变量，即顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度和顾客抱怨。其中，顾客感知质量、顾客感知价值是顾客满意度的前提变量。在前提变量的作用下，产生顾客满意度、顾客忠诚度顾客抱怨三个结果变量。（1）顾客感知质量是指顾客在购买和消费过程中对质量水平的实际感受和认知，它是顾客满意度形成的核心变量，对顾客满意度有着直接的影响。Bowen（2001）认为感知质量是影响顾客满意与不满意的核心要素，只有通过对各个质量要素的感知，才会形成顾客对于产品和服务的满意度。（2）顾客感知价值：顾客感知价值是指顾客在消费或服务产品的过程中，对所支付的成本和所达到的实际收益的体验。顾客价值的感知体现在两个方面，一是顾客对总成本的感知，二是顾客对总价值的感知。根据Anderson & Fornell（2000）对美国顾客满意指数模型的研究，认为对顾客价值部分可以从性价比来衡量。本研究中的感知价值是从顾客对各项产品和服务的价格与对付出的总成本与收获之差的评价这个变量来观测的。（3）顾客满意度：顾客满意度是指顾客在享受服务和产品之后，所形成的一种心理状态，是对产品和服务的综合评价。顾客对于产品和服务满意度取决于顾客把该服务同理想中的服务进行比较的情况，理想中的服务为顾客提供了一个比较的标准。比较的标准越高，服务的实际表现越不容易超过标准。由于消费过程是一种高度综合的体验，所谓的理想状态顾客自己也很难界定，因此，本研究从整体感觉和与消费前预期相比这两个方面来衡量顾客的满意程度。（4）顾客忠诚度：根据顾客忠诚的研究，顾客忠诚可以从三个方面来体现：顾客的推荐意向、宣传产品和意向、重复购买的意愿。因此，本研究从重复购买、宣传意愿和推荐意愿三个方面来衡量顾客的忠诚度。（5）顾客抱怨：当产品或服务不能满意顾客的需要，顾客感知不满意，就会产生抱怨。顾客会向他人进行非正式的抱怨或向服务提供者进行投诉，而服务提供者对顾客投诉的处理会进一步影响顾客的满意度，因此，本研究从是否会向服务提供者和向其他个人抱怨两个方面来了解顾客的抱怨。

2.2顾客满意度测评指标体系设计

 前文构建的顾客满意度模型中，前提变量和结果变量均为隐变量，无法直接进行测量，只有对隐变量进行逐级展开，形成一系列可以逐级展开的多层次、多维度的测评指标体系。该指标体系分为三个层次，相应的指标也分为三级：（1）“顾客满意度”是总的测评目标，为一级指标，即第一层。（2）驱动模型中的五个潜变量：顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度转化为二级指标，即第二层次。（3）根据一些学者对顾客满意度的研究，并结合顾客满意的特点对二级指标进行展开，其中顾客感知质量分为顾客对商品服务环境满意程度,顾客感知价值指对在价格方面的感知；顾客抱怨可以分为顾客的投诉和负面口碑宣传；顾客忠诚度可以分为重复购买意愿和向亲友宣传、推荐意愿。二级指标展开构成三级指标，即第三层。（4）菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。根据顾客在享受产品和服务的过程中，按照顾客满意度模型将其划分为不同的状态。

2.3顾客满意度状态划分

心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。五个级度的参考指标类同顾客满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。之所以进行顾客满意级度的划分，目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用。按照预期期望理论，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望，那么顾客就不满意；如果所预期的绩效与期望相称，那么顾客就满意；如果所预期的绩效超过期望，那么顾客就十分满意。

（三）顾客满意度提高和改善顾客满意度的策略

 3.1对于不满意的顾客采取措施

（一）树立质量和品牌优势，提升企业形象

 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，是产品满足明显的或隐含的各种需要的能力，是产品的生命，是品牌成功的基础。强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理需求，从而影响其选择和偏好，建立起对品牌的忠诚。这种企业与顾客之间有效的“协议”将使企业获得高的边际收益。美国的一项调查表明，领导品牌平均获利率是位居第二位品牌的四倍。顾客在许多情况下乐意为购买品牌而支付更高的金额。据联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整个产品品种中所占比例不足3％，但其拥有的市场份额高达40％以上，销售额超过50％。

（二）奉行服务至上，客户始终没有错的理念

 “一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，

一次的失约会导致顾客的背离。市场竞争不仅要靠名牌产品，还要靠名牌服务。如能提供超出顾客愿望、

高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺，并及时兑现承诺，并根据顾客要求的变化不断推出新的承诺，让顾客只有享乐没有烦恼，追求“人无我有，人有我优”的顾客价值，将会为企业带来无限的商机。如国际商用机器公司把服务视为压倒一切的经营策略，总是尽最大可能为顾客提供最好的服务。该公司设专职人员，保证24小时内回答每一个顾客的问题，答复“上帝”的每一条意见。为了了解顾客意见，公司各部门负责人坚持按时走访用户，共同商定解决丢失市场，失去顾客等问题。公司规定每个销售员对失去的每一位顾客，要写出一份详细的报告，并采取一切办法来使顾客恢复满意。

（三）注重声誉塑造，培育顾客忠诚群

 企业最长远的资本是声誉，企业竞争经历了价格、质量、服务、形象竞争已发展到声誉竞争阶段。声誉不仅是企业信誉中最基本的产品质量和售后服务，还包括企业对诺言的履行，对重大社会问题的关注，对生态环境保护与建设的行为，对社会公益事业的参与，对企业员工的关心等。注重声誉的塑造，可以巩固

老顾客，吸引新顾客。

（四）做好和顾客的沟通交流，满足顾客需求

 1、利用媒体和广告灯试听方式满足顾客理念要求

 信息时代新产品日新月异，顾客不一定对所有产品的功能、特点、用途的了解，需要企业采取多种方式进行宣传和推广，以增加信任度。用媒体和广告的视觉、听觉效果让顾客获得相关产品的欣喜，快速认识、认知、认同企业，可起到先入为主的重要作用。现在的的顾客是精明的，如果他们对企业有了全面的了

解，就会做出自己的选择。

2、采取行动满足顾客的行为要求

 一个企业在里卖弄上满足顾客是远远不够的，要化作具体的行动兑现自己

的理念，只有言行一致才能获得顾客的信任，否则就是一句空洞的口号而已。安徽荣事达集团不仅有良好的精英理念，而且切切实实地履行自己的承诺。通过分析顾客心理期望和需求，对维修人员制定了严格的“三大纪律八项注意”的行为规范。“三大纪律”是：第一不与顾客顶撞；第二不要顾客请吃；第三不收顾客礼品。“八项注意”为：一是准时上门；而是登门致歉；三十套上自带鞋套进门；四是铺开自带的地毯维修；五是修完清洁环境；六十当场开机运转检查维修效果；七是讲解故障原因和介绍使用常识；八是服务热情举止文明。通过在上门服务全过程中规范服务行为，将顾客银产品故障引起的不满和抱怨及时有效的转化为满意收到了显著的效果，用实际行动实现了“以顾客为关注焦点”的思想和以顾客需求为导向的价值观。

（五）创造顾客惊喜

 顾客满意与顾客惊喜都是顾客情感的范畴，但惊喜比满意具有更强烈的情感。顾客之所以达到满意是因为产品与服务能够达到或超过顾客的期望，而要达到顾客惊喜，则需要产品与服务本身就在顾客的期望之外，如附加赠品、某些免费服务、定期回访、节假日赠送贺卡等，都会给顾客带来惊喜，继而设法回报企业，成为忠诚顾客。顾客惊喜来源于顾客的需求，企业应通过广泛收集信息，了解顾客的需求，才能创造顾客惊喜。

（六）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客

 顾客与企业的矛盾与纠纷是不可避免的，如何挽回不满意的顾客，对企业

来说相当重要。据国外调查，如果企业能妥善地处理顾客提出的投诉，可能有70%的顾客会成为回头客；

如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，回头客会上升到95%；而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他5个人，这样企业就可以坐享免费广告的收益。因此营销界有句名言“满意的消费者是最好的广告”。因此，只有视批评与抱怨为企业宝贵的财富，才能更好地改进企业的工作，让顾客满意，成为不衰的企业。

 总之，提高客户满意度就是各型组织活动的基本要求和目标，是培植忠诚客户的一大法宝。意欲提高客户满意度，就须对客户满意度因素予以全面关注。

3.2维系顾客满意，非常满意状态策略

 1.保持与满意顾客的良好沟通：企业要时时跟踪顾客需求变化动态,准确地识别顾客的关键需求变化动态,准确地识别顾客的关键需要和预测顾客需求的可能变化,在满足顾客对产品的本质需要的基础上,尽可能最大限度地满足顾客对产品的表层需要。产品和服务要永远超前于顾客对它预期。一方面,应把产品与服务标准提高到顾客现有预期之上,使顾客不仅仅是满意,而且是由衷的高兴;另一方面,要在顾客预期之前就引入新的服务形式,积极主动为顾客服务,不仅向顾客提供他们想要的东西,而且要提供连他们自己都没有意识到会喜欢的东西。2.建立详细的顾客档案，现代营销非常强调这一点，关系营销的基础是要建立客户档案，并建立有效的沟通机制。客户档案不单是企业情况，而还应是主要决策人、主要联络人的小档案、个人的志趣、爱好、重要的纪念日等。这里当然不是要怎样巴结讨好，而是先要了解的基本情况。在新的产品上市之前或是核心产品的改变时，要请顾客进行体验，经常性的沟通对于产品和服务的改善，会有很大的帮助。同时可以让顾客感到一种被重视的感觉，会更增加对企业的满意程度。3. 不断提升核心产品价值核心产品是顾客真正所购买的基本服务或利益,是公司提供给顾客最基本的东西。在竞争性的市场上,公司全部的经营活动都要以满足顾客需要为出发点,做不到这一点,顾客永远不会满意。但是随着技术和其他方面的发展,相互竞争的公司所提供的核心产品基本相同,特别是在某些行业,产品质量标准已经被提高到了很高的地步,卓越的质量已变得很平常。因此,现在的顾客对核心产品通常并不太关心,他们经常寻找提供物中的其他成分来增加交换的价值或寻找它们与某个公司交易的理由。第一，增强商品的意识。它既包含了产品品质和服务等多方面的承诺，又被赋予一种象征意义，能够向顾客传递一种生活方式，影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益，可以说企业拥有了品牌就等于拥有了相对固定满意的顾客。事实上许多企业也证明了只有走品牌发展之路，才是企业的必由之路。创建品牌并不像想象的那么困难，企业要做的是成为顾客心智中某个品类的代表。只要企业把握自己产品的准确定位，将品牌内涵传递给目标顾客并强化他们的认知，企业就会走出自己与众不同的品牌之路。

第二，产品创新如果企业拥有了品牌而不思进取原地踏步就等于在倒退，企业原有的市场份额和领先地位就将迅速地丧失。随着经济全球化的进程、信息通信技 术革命的推动和日益激烈的商业竞争，一项产品创新可能会迅速被竞争者模仿，从而失去其竞争优势。企业唯有将产品创新纳入有效的管理规划之中，通过不断进行产品创新，提高产品的差异化程度，降低运营成本，才能使顾客的多样化需求得到满足，增强企业的竞争力，提高企业的投资回报率，保持长久竞争优势。

4.强化情感作用：公司不仅必须考虑到顾客互动中的基本因素,还要考虑有时候传递给顾客的微妙信息。这些信息使他们对公司产生了正面或者负面的感情。从根本上来说,这意味着公司使得顾客感受如何,真正忠诚的顾客能感受到他们与公司之间的情感联系。能使一个顾客满意的东西,未必会使另一个顾客满意,能使顾客在一种情况下满意的东西,在另一种情况下未必能使其感到满意。因此公司和它的员工应对在各种情况下对不同的顾客群体的满意有影响的因素有一个非常好的了解。影响顾客满意的因素将从核心产品和服务逐步深入到互动和情感因素上,而且越来越重要。同时在这个过程中,我们为顾客增加的价值也越来越。因此,在顾客满意度的影响因素中,在情感因素与顾客互动层次上才更能使体现公司的竞争优势,也才能赢得高度满意的顾客。

（四） 结论：本文阐述了顾客满意度以及顾客满意的涵义，建立了顾客满意度和忠诚度模型，以及有其中的关联关系的基础上提出顾客满意度提升策略。得出以下结论（1）建立了顾客满意度影响因素模型模型,本文在国内外顾客满意度指数模型的基础上，结合产品和服务的特点，建立了顾客满意度影响因素模型。（2）分析了顾客满意度各要素指标之间的关系这里包括顾客感知质量与顾客满意度、

顾客忠诚度，顾客感知价值与顾客满意度、顾客忠诚度，由这些因素的影响来对顾客的满意度进行状态划分，以便于更好的提出顾客满意度提高的策略。

参 考 文 献

[1] 试析企业提高顾客满意度的方法 王俐凤

[2] 如何提高顾客满意度 原崇乐 陆军

[3] 客户满意度分析和调试 王帮敏

[4] 中国劳动社会保险出版社 杨莉惠主编的《客户关系管理实训》

[5] 菲利普·科特勒.市场营销原理.北京:中国人民大学出版社,1997 

[6] 刘毅.基于顾客满意度指数测评的服务改进建议.2008(3) 

[7] 胡春丽.顾客满意双赢共享.现代经济，2008（2）

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[9] 董欢喜.国内外顾客忠诚度研究文献综述.时代经贸，2006（11）

[10] 许寅. 顾客满意度测评的综合评判方法研究.今日南国，2008（3）

[11] 郭明春.影响顾客满意因素的简析. 山西经济管理干部学院学报,2005(3) 

[12] 裴飞. 顾客满意度研究与应用综述.应用管理，2006（10）

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[14] 吕继兵.追求零顾客成本,提高顾客忠诚.通信企业管理,2006,(7) 

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