中小企业市场营销问题研究

一、中小企业市场营销目的………………………………………………………3

二、中小企业市场营销现状………………………………………………………5

三、中小型企业营销中心存在的问题……………………………………………7

四、营销存在问题的解决对策……………………………………………………9

五、总结……………………………………………………………………………10

内 容 摘 要

进入21世纪之后，激烈的市场竞争与日益复杂的市场环境对中小企业的营销管理提出了更高的要求，如何探求适合中小企业特征的营销策略，打造中小企业的市场竞争力已成为理论界与实践层备受关注的话题。笔者就中小企业目前所存在的典型问题进行总结，并提出相应的对策。 

中小企业作为一种重要的经济组织形式，在各国经济发展中起着举足轻重的作用、中小企业现象是一种永恒的现象。但是中小企业的发展并不是一帆风顺的，在发展当中还存在很多的问题，目前的中小企业主要有以下几个问题，成为制约其进一步发展的主要障碍。 

关键词：中小型企业；营销策略；现状；存在问题；解决方案

中小企业市场营销问题研究

我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻的挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。

新的环境要求经营者洞察消费者的知识及其学习过程，并在买主的学习过程中发挥作用。因此，经营不仅要向顾客学习，自身（组织内部）要学习，而且要对顾客“半教半学”。这种新的营销观念认为，营销活动的规则随购买者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给购买者的内容。

　一、中小企业市场营销目的

1、贴近顾客，产品天生市场需求。

管理结构简单、层次少，经营者与客户直接接触，熟悉并了解市场、企业大多是根据市场需求提供产品或服务，具有自发的市场导向。这对中小企业的生存和发展起到了关键性的作用。或许正是由于“了解”市场，使得许多中小企业忽视对市场需求的深层研究和数量把握，导致决策科学性差。由此也导致—些中小企业的经营者过分偏爱自己的产品，往往忽视产品、技术和服务创新、缺乏市场竞争力，这种初级“市场导向”常常限制了中小企业的发展。 2、经营灵活，适应市场变化的能力强。 这—特点对中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。但这也往往使得一些中小企业由于没有—个明确的战略定位，盲目跟着市场走，市场上热销什么，就上马什么，哪怕是虎口夺食也在所不惜。这些企业很难取得竞争优势和自己的专业特色。相当多的中小企业由于缺少稳定的业务发展方向，忽视对市场的深入研究，只是抓住市场的表面或短期变化即匆匆作出决策，并常常因短视而使得企业陷入困境。 3、经营业务“小而专、小而特”，是中小企业生命力的基石。 中小企业实力较弱，往往无法经营多种产品以分散风险，但是可以集中兵力，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化的经营。这就是中小企业的“小而专、小而精’战略。专注于小的、特殊的细分市场，是许多成功中小企业的一个主要特征。在那里，中小企业往往是惟一的产品和技术的提供者：该市场的特点是：与人们的生活方式有关密切的关系，产品有个性，产品款式、材料、结构变化很快；无需进行有组织的研究开发和产品测试，因为该产业更加接近用户。由于该产业的上述特点，难以引起大企业的兴趣或者大企业根本不适合进入该产业，因此就成为中小企业驰骋的大地。“小而专、小而特”的策略也有利于中小企业避开自己财力较弱的不足，避免打价格战，另辟路径，寻找一条适合自身发展的道路。 中小企业在实施“小而专、小而持”的策略时，应当进行较为深入的市场调研，避免选择一个规模过小和前景短暂的细分市场。 4、竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。 由于在生产规模和资本积累方面的劣势．中小企业的劳动生产率较低，生产成本高，在市场上缺乏竞争力，多数产品和技术属于模仿性质，并处于产品生命周期的成熟期甚至衰退期，竞争难度大，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大企业相抗衡，加上中小企业缺乏全面引进设备和技术的资金来源，而自身又难以承担基础研究和科研创新的任务，使中小企业在市场竞争中处于被动局面。相对于大企业来说，平均寿命较短，倒闭风险高，在价格、技术或服务竞争中往往处于劣势。在经济衰退时期，中小企业受到的冲击尤其严重。

　二、中小企业市场营销现状

据北京世纪蓝图市场调查公司在2005年完成的一项针对6省500多家中小企业负责人所做问题的问卷调查，超过70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中具重要地位，但真正采用“依靠事先的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的中小企业只有21.9%。研究人员认为，这一结果揭示了当前我国中小企业虽然普遍重视市场营销，但在认知和方法上仍有待提高。

调查结果显示，中小企业管理者们认为，在企业中最重要的是财务会计，其次是市场营销，以下依次是“研究与技术开发”、“生产”，“人力资源开发”和“营销”。45.7%的受访人认为自己企业所处市场比较成熟和稳定，41%受访人认为企业处于变化较快的新兴市场内，13.3%认为自己企业处于正在衰退的市场中。表明不少中小企业已不像前几年的黄金发展时期一样告诉增长，正处于一个速度减慢相对稳定的市场中。

47.5%的企业管理者认为其目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，30.6%认为“蛀牙依靠广告及推销以确保销售量”，21.9%认为“主要依靠事先的市场需求分析，改进产品及服务予以配合”。由于这三种论点代表着营销学的三个典型阶段，即产品观念、销售观念和营销观念。因此我认为，进8成的中小企业尚未真正进入营销时代。

对于市场进入障碍，50.8%的受访者认为“竞争者可以自由的进入市场”，38.8%认为“竞争者可以进入市场但要付出代价”，只有10.4%认为“进入市场的障碍较大”，同时54.6%的受访者认为“竞争者可以自由退出市场”。竞争者进入和退出市场成本不高表明市场壁垒较低，一方面说明中小企业市场的开发性，一方面说明能够确立市场竞争优势的企业不多。

对于如何实现市场目标，调查反应企业主要的手段是“降低成本提高生产力来增强企业市场竞争力”（46%），其次是“从竞争对手那里赢取市场份额”(23%),第三是“刺激客户需要以拓展整体市场”（20%），最后是“针对新兴细分市场”（11%）。调查结果还表明，半数受访企业管理者主要依托随机应变的营销战略，他们“观察事件的发生，并改变计划予以配合”；36.5%的企业“预测将来会发生的事，并相应地作出计划”；13.7%的企业“设想将来的各种情况，计划使目标实现”。说明广大中小企业虽然对市场非常敏感，但缺乏指导企业发展的长期战略。

总结目前中小企业市场营销战略调查情况，加上对一部分企业管理者的相关访谈，我们可以归纳出目前中小企业在市场上普遍存在的问题：

缺乏现代营销观念和理性的营销分析

很多中小企业的营销观念不能适应现代企业发展的需要，连产品卖给谁都不清楚，就开始了铺天盖地的打广告。不能科学地分析目前企业面临的营销环境。很多营销战略只是盲目而孤立地看企业的营销机会，却忽视了环境力量的变化对企业营销形成的目中威胁。

缺乏正确的营销战略制定的方法

许多中小企业还没有明确的企业战略，更不用说是其重要组成部分的营销战略了。即使在有营销战略的企业中，更多的知识营销计划和“文件摆设”。营销战略大多数缺乏数据分析和市场研究，只是从企业主管愿望出发，没有对客观环境和实际市场的把握。由于营销战略不准确或不到位，许多中小企业在竞争过程中不断被动地调整自己的营销方向，白白浪费资源和精力。

（三）经营目标狭隘

大多数中小企业不重视研究消费者心里需求和行为的发展趋势，而是一味注意力放在自己身上。妄想让市场和消费者来适应自己，而不是自己主动去适应市场的变化。这种“症状”滋长了生产的盲目性，使企业失去发展的主动性和创造性。

缺乏正确的市场分析、选择和定位

中小企业经营灵活，适应市场变化的能力强。这一特点对于中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。但这也往往使得某些中小企业由于没有明确的市场STP，盲目跟着市场走，缺少稳定的业务发展方向，很难取得竞争优势和自己的专业特色。

缺乏正确的营销策略组合

运用正确的STP方法找准企业的目标市场只是营销战略的一部分，其实际操作和执行还依赖于正确的营销策略组合。很多企业不懂4P、4C、4R等的区别和联系，未能有效地整合自己的营销资源。

归纳以上中小企业营销战略的问题，我们可以看出，掌握正确的营销理念和使用正确的营销战略制定方法是其中的重点和基础。尽管目前市面上有很多针对营销战略的书籍和研究，但很多知识机械性的方法堆积，缺乏实战效用，也缺乏对中小企业特殊性的研究。为此针对中小要求的特殊规律，概括总结通俗易懂的营销战略制定法则就显得尤为重要。

三、中小型企业营销中心存在的问题

（一）缺乏营销战略管理，营销观念落后 

缺乏营销战略管理。许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至五年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。

中小企业的市场营销近视症主要表现在经营目光短浅和经营目标狭隘两方面。前者的特点是，不重视研究消费者需求心理和行为的发展趋势，而是一把自己的注意力放在产品上。这种“症状”滋长了产生的盲目性，使企业失去发展的主动性和创造性。具有经营目标狭隘的中小企业，不懂得全方位地培育目标市场。经营目标不明确，不知自己的消费者是谁，不明确消费和为什么要买卖自己的产品。在最开始就失去了方向。

营销观念落后，就我国目前的情况而言，随着经济的迅速发展买方市场早已形成，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期，“定制营销”、“以销定产”、“顾客就是上帝”已是典型的现代市场营销口号。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位：第一，推销和广告受到越来越大的重视，许多企业扩大了销售队伍和广告宣传，但对于产品是否符合消费者需要则很少考虑。有些企业相反，一味地埋头生产，推销则搁在一边。第二，市场调研和市场预测尚未得到应有重视。第三，经济低的问题长期得不到重视，证明大多数企业的注意力放在通过增加产量和销售量而获利上面。产品观念认为，产品销售不好，是因为产品不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品，只要企业致力于制造出好产品，就不愁挣不到钱，“酒香不怕巷子深”，可以说是这种观念的形象说明。因而企业孤芳自赏，产品改造和创新处于“闭门造车”状态，从不考虑顾客的需要与爱好。产品生产出来之后，守株待兔、不宣传、不促销，等待顾客自动上门。由于产品观念具有营销近视症的缺点，因此很可能导致企业产品一生产出来后就出现无人问津的局面。

（二）市场调研与预测不充足

 中小型企业现在面临的市场环境不同于物质匮乏时代，竞争充斥着各个角落，市场细分作为营销战略与战术的起点，决定着企业资源的分布，其重要性不言而喻。现在中、小型企业的细分营销工作没有做起来，主要存在以下几种原因：1、认为企业规模有限，模仿着行业标杆走即可；2、认为市场细分工具无用，销售业绩才是硬道理；3、相信行业经验，否认市场细分；4、认为缺乏营销资源，难以客观操作市场细分工具。

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查 

（三）市场营销目标低、眼光浅，战略缺乏科学性 

虽然大多数企业也认识到现代营销战略的重要性，但缺乏科学的策划和决策，在营销战略的选择上更多的是由个人决定，缺乏科学依据。个别企业领导在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断，便匆忙做出决定，造成战略上重大失误，使企业陷入困境。 

（四）开发能力弱、技术创新能力低 

由于中小企业一般规模较小、资金有限，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本。同时，大多数中小企业新产品的开发能力弱，升级换代难度大。这使得中小企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权。

（五）难为消费者提供全面、及时的售前、售后服务 

消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而中小企业由于资金、人力等方面的局限性，难以为消费者提供全面的支持，使得消费者在购买中小企业的产品时，往往心存顾虑。

四、营销存在问题的解决对策

针对以上中小企业营销中存在的问题，笔者认为中小企业的发展与企业本身所选择的营销策略是密不可分的。营销策略不仅仅包括了产品、价格、渠道以及促销上面的一些策略的选择，同时也强调了营销意识的重要性以及营销控制的必须性。 

（一）强化营销意识，提升营销团队水平 

企业内部的培训必不可少。培训无处不在，开会是培训，安排工作是培训，检查工作是培训，总结工作更是培训。中小企业的发展很大程度上依赖领导者的素质，领导者的才能也决定了企业的发展方向以及路线和前景。因此，中小企业的企业总经理、管理者更应该加强自身素质和能力的培养，不断地学习和进步，在企业产品的成熟期就应当积极备战，提高自身的理论水平，磨合理论与实际。 

1、敬业精神培训。考察一个业务员，不仅要考查其文化素质、专业知识，还要看其是否善于与人沟通，有无强烈的责任心以及对工作的热情。只有那些能吃苦、有着很强的责任感和事业心的人才能真心做好营销工作。 

2、技术培训。营销人员和售后服务人员必须具有掌握营销专业的知识和技术技能，只有这样才能做好营销工作，给顾客提供优质服务。 

3、有效沟通能力的培训。营销和服务是一个互动的过程，而且大部分是面对面的互动过程。因此，营销和服务人员必须具有较强的交际能力与人际沟通能力，通过这方面的培训使得他们掌握有效的沟通技巧，从而提高工作质量和工作效果。 

将现代的营销意识与企业自身的经历结合，及早制定企业的发展战略，这样一个中小企业才有了前进的方向，有了努力的动力和目标。 

（二）重视市场调研，分析产品，科学的制定营销战略 

企业发展的核心是产品，首先应将产品集中在对当地市场的适应度上。一旦发现企业的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。以往的分析也指出，中小企业的优点在于规模小，调整快，那要想必竞争对手更快，市场调研工作必不可少，中小企业更需要知道这个市场的变化。 

1、产品策略的准确定位。对于企业的产品策略而言，市场的细分和目标市场的选择和定位都是决定性的。因此，中小企业在生产产品时候，除了通过市场调研了解市场、分析对手之外，更需要知己知彼，权衡利弊，量力而行，扬长避短。在选定了自己的差别优势，确定核心策略后，仍要和其他辅助策略组成有机整体，以在市场竞争中各显神通，相辅相成，相得益彰，发挥整体竞争效益。 

2、价格策略的“稳”和“灵”。产品的价格，在市场营销上一直是个敏感点。在价格战成风的市场现实中，任何一种价格的变化，都应当是事出有因的，而这个“因”，必须通过严谨的调查、周密的分析后，才能得出，而不是随意而为的。因此，稳定的价格有时就是稳定的市场保证。但是，在发现市场发生波动时，也应该可以及时跟进，变动价格，取得市场上的领先。 

3、渠道策略的效率。渠道，是产品通向消费者的桥梁。现在绝大多数中小企业都采取经销制和委托代理制的销售方式。但是，这种方式对于中小企业十分不利，企业难以与顾客直接沟通、了解客户。因此，中小企业有必要通过有效的比较和分析，通过对市场的细分、定位，有选择性的采用经销代理或直接渠道销售，从而减少企业成本。 

4、广告策略的时机把握。推广与促销是企业营销费用投人最多的两个方面。而这两大投人的有效性如何，直接影响着企业的营销结果。现代社会广告的作用毋庸置疑， 但是对于囊中羞涩的中小企业而言把握广告的时机，某项活动的大幅度宣传往往能起到意想不到的效果。 

（三）建立技术创新团队，构建自己的客服中心 

中小企业虽然规模不大，但是创新仍然是企业闯出去的最佳办法。如果能开发出新的产品，对于这个企业来说就是新的腾飞，就会不断有新的市场机会。因此，中小企业十分有必要投入建立技术创新团队，这个团队不仅仅负责开发研制的任务，同时也担负着企业对外的技术支持任务。只要科学管理，这样一个技术创新团队每年所带来的潜在利润远远大于企业营销所创造的利润。思想放远，意识放宽，企业才能走得更高，更远。

五、总结

改革开放以来，经过三十余年的发展，我国的中小企业在市场经济大潮中，不断发展充实。作为商品经济的产物，我国中小企业能很好地适应市场的不断变化，有着顽强的生命力，已成为了国民经济的“半壁江山”。虽然中小企业发展速度相当快，然而在市场营销运作方面仍然面临着许多问题需要我们去研究解决。

致 谢

本设计的完成是在我们的导师田昆老师的细心指导下进行的。在每次设计遇到问题时老师不辞辛苦的给我留言才使得我的设计顺利的进行。从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了田老师很多的宝贵时间和精力，在此向导师表示衷心地感谢！导师严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使学生受益终生！ 还要感谢学习中心老师的细心指导，是你们在我平时设计中和我一起探讨问题，并指出我设计上的误区，使我能及时的发现问题把设计顺利的进行下去，没有你们的帮助我不可能这样顺利地结稿，在此表示深深的谢意。

参 考 文 献

1、白贞物，中小企业展开网络营销的问题及对策，沿海企业与科技，2006年。

2、2005年中国成长型中小企业发展报告，新浪财经，2005年。

3、补缺营销与中小企业的市场策略，商业研究，2008年。

4、公司战略与风险管理，经济科学出版社，2010年。

5、吴健安，市场营销学，高等教育出版社，2003年。

6、雍传正，中小企业发展战略探讨，河南大学学报（社会科学版），2002年，（第6期138-141页）。

7、宋治萍，当前中小企业市场营销问题及对策研究，山西高等学校社会科学学报，2008年（7月刊第77-79页）。