中国企业开展绿色营销战略的机会与实施对策

摘要：本文旨在从当前企业经营环境的深刻变化入手，对处于环保时代的中国企业开展绿色经营的新领域和新机会进行分析，论述我国企业在全球日益庞大的绿色市场需求面前，必须树立绿色营销观念，制定绿色营销战略,从而努力把握良好的发展机遇，全面提升企业在国际市场上的竞争力。在此基础上，分析当前中国企业实施绿色营销的现状与影响因素，进一步提出推动中国企业开展绿色营销战略的实施对策。

关键词：中国企业绿色营销战略机会对策

现代社会，企业盲目追求经济利益的行为以及世界人口膨胀，导致全球范围内的严重污染和自然资源的日益匮乏，使得环境保护成为世界普遍关注的问题。二十世纪九十年代之后，以可持续发展为目标的“绿色革命”蓬勃兴起，中国进一步改革开放和加入世界贸易组织，必定使这种世界范围内的“绿色浪潮”对中国企业产生重要影响，同时也刺激产生出新的消费需求——绿色需求。这就促使中国企业必须树立绿色营销观念，开展绿色经营战略。然而，从短期来看，实施绿色经营战略会增加企业的资金投入，将产生高于一般成本水平的绿色成本。因此，当前中国许多企业只顾片面追求眼前利益，并没有把实施绿色经营战略、走可持续发展之路作为企业的根本任务。

总结中国企业绿色营销的现状，分析有关影响因素，并提出主要的实施对策，这对中国企业主动把握新的发展机遇，全面提升企业的国际市场竞争力，将产生积极的推动作用。

一、中国企业实施绿色营销的必要性

绿色营销，是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种经营管理过程。

现代企业经营环境已随着国际社会对环保的日益关注以及人们绿色消费观念的不断提高而发生了深刻的变化，呈现出以下两个方面的特征：

（一）全球生存环境恶化，人们环境意识觉醒，环保呼声日渐高涨

现代社会，生产力高度发展，社会商品极大丰富，企业之间竞争十分激烈。在市场竞争与经济利益的驱动下，企业不断扩大生产规模，将各种资源转化为产品以满足人们日益提高的物质需要。然而，地球的资源是有限的，再加上人口膨胀以及人们追求经济利益的盲目行动，导致了自然资源的日益紧缺与严重的环境污染。随着人们环境认识的不断提高，环保意识已深入人心，世界范围内的环保呼声日渐高涨。面对资源短缺、能源匮乏、环境污染、生态破坏和各种自然灾害的威胁，环保成为世界各国的迫切任务，绿色经济成为世界经济的发展趋势，国际贸易中有关环境的问题日益突出，1995年世界贸易组织专门成立了贸易与环境委员会，经济全球化使得环境因素在国际交换与竞争中的影响日益增强。目前，国际上已经签订了150多个多边环保协议，其中将近20个含有贸易条款，通过贸易限制来达到环保目的，中国企业要进入国际市场将会受到许多这方面的影响。国际市场上绿色浪潮的兴起，要求中国企业必须树立绿色营销观念，把握机遇，迎接挑战。

（二）绿色消费已经成为当代消费发展的大趋势

进入二十一世纪的现代社会，消费者已进入追求生活品质的阶段，人们不再仅仅满足于优越的物质享受，而是追求一种更加自然健康、和谐舒适的生活品质。这样，环境问题就被作为一种消费现象而加以考虑，并且这种现象最终转化为市场化的消费需求，从而直接对营销过程和生产过程施加影响，这正是近10年来绿色营销产生和发展的主要原因。人们消费活动中的这种“绿色”趋向，对企业传统的市场营销方式提出了严峻挑战，企业和经营者的经营观念因此发生转变，并开始实施绿色营销,以满足消费者的绿色需求，适应消费绿色化的发展潮流。

（三）中国的现实状况要求企业必须树立绿色营销观念

1、资源稀缺

中国各种层次的资源稀缺程度都高于世界平均水平。这一方面，是中国禀赋要素的自然稀缺，这种稀缺是由中国地质条件、成矿环境、地表气候、地理环境等因素所决定的；另一方面，由于中国体制转轨时期，在技术水平落后和制度因素不健全条件下进行经济的巨大扩张，造成在资源的采选过程中的巨大浪费，资源利用率低，加剧了整个资源的稀缺程度。例如，在中国的矿山采选中，有色金属的回收率为40%～60%，黑色金属为38%，非金属为20%～60%。中国的能源、铁矿、有色金属的国民经济效益系数低，消耗强度低，这些都进一步加重了能源支持系统的负担，间接强化了资源的稀缺性。

2、环境恶化

中国人口多，人均资源少，生态环境脆弱，在经济发展中，环境恶化已成为可持续发展的严重障碍。目前，中国的环境污染状况如下：

第一，大气环境和大气污染。近些年来，中国大气污染严重，大气环境逐渐恶化。其主要表现为煤烟污染，另外，随着城市交通的发展，机动车数量增加，汽车尾气造成的城市空气污染日益严重，成为大气污染的主要原因之一。

第二，水污染。水是一种不可替代的资源，又是重要的环境要素。中国水资源短缺，加上用水浪费和水污染加重，对可持续发展已构成严重威胁。水污染严重影响动植物生长，以及人们的健康。

第三，固体废物。固体废物是指在生产、消费、生活和其他活动中产生的各种固态、半固态和高浓度液态废物。中国固体废物产生量很大，每年产生的工业固体废物超过6亿吨，其中有害废物为3000～4000万吨，每年产生的城市垃圾约为1亿吨。固体废物一方面影响环境，另一方面占用大量的土地。此外，产生大量固体废物，说明资源利用效率低，加重了资源短缺。

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