论城区农信社贷款营销

引言

一、什么是贷款营销

二、城区农信社的贷款营销现状

（一）贷款营销管理不规范，营销工作人才不足。

（二）尚不能完全达到“以客户为中心”的营销要求。

（三）管理松散，成功经验不易推广。

三、城区农信社贷款市场定位

（一）社区银行释义

（二）农信社向社区商业银行转变的必要性

 1、把城区农信社改造成社区银行是农信社拓展业务领域、增强市场竞争能力

的需要。

2、把城区农信社改造成社区银行有利于农信社更好地适应城市社区居民生产

生活的需要。

3、把城市中的农信社改造成社区银行，能满足不同层次的金融服务需求。

四、城区农信社应如何开展贷款营销

（一）彻底转变业务观念，增强营销主动性。

（二）提高业务创新能力，增强服务竞争力。

（三）建立营销人才队伍，为营销计划的实现提供保障。

（四）继续坚持服务“三农”，占稳传统贷款市场。

（五）大力拓展居民贷款服务市场。

（六）积极发展工商贷款业务，支持地方民营经济发展。

（七）积极发展中小工商贷款的同时适当兼顾对规模优质企业市场的开发。

（八）占领城乡接合部，为农业和工业的园区化建设提供金融服务。

（九）做好贷款风险管理，确保业务扩张的同时风险可控。

五、总结

内 容 摘 要

本文从当前国内银行业竞争态势出发，探究城区农信社所面临的市场环境，分析城区农信社贷款营销工作中存在的不足，提出城区农信社应取的市场定位，并对城区农信社的贷款营销管理提出建议。

关键词：贷款营销 现状 市场定位 营销管理

论城区农信社贷款营销

中国的银行业经过十多年的市场化改革和经营，已经从过去的公有制银行垄断经营转变为多种所有制银行、国内外银行同台竞争的多元局面，金融市场也已经从过去的金融服务卖方市场转变为当前的买方市场。

随着银行业金融机构之间的竞争日益激烈和中国金融业全面对外开放，各银行在办理贷款业务时，一改过去等客上门的作风，转而采取积极主动的营销策略，科学进行市场定位，不断推出创新产品，千方百计占领市场。

在这种行业竞争格局下，城区农信社如何根据自身实际找准市场定位，积极开展贷款营销，将对城区农信社的长远发展构成重要影响。本文就这一问题作一探讨。

一、什么是贷款营销

营销是一种萌发于较为成熟的市场经济环境下的经营理念，中国近代工业和商业发展过程中，虽然也有营销理念存在，但严格说，系统化的营销理论来自于市场经济发达的西方。在英文里，营销是Marketing，有广义营销和狭义营销之分。广义营销是指对客户需求、创新产品、推广产品、产品管理、后评价进行一条龙的统一筹划和管理，而狭义营销仅指推广产品。显然，农信社在经营过程当中需要实施的是广义营销，而非狭义营销。

贷款营销实质上是银行对一般营销理念的具体化实施，用营销学的理论指导贷款业务管理和拓展，积极发现和收集客户融资需求，然后根据客户需求设计新的贷款产品，并采取行之有效的促销策略对新产品进行推广和维护，其后对新产品进行客户满意度评价并根据客户意见进行服务规则再调整、再创新。因此贷款营销的全过程，是一个以满足客户为中心的管理过程，充分体现客户至上的服务宗旨。

二、城区农信社的贷款营销现状

在大银行主动营销、激烈竞争的今天，农信社虽然对农村金融市场具有一定的垄断能力，但总体看，竞争的压力早已显现，尤其是处于城市区域的农信社，更是面临各商业银行的强势竞争。

经过市场化改革，城区农信社贷款营销理念逐渐形成，贷款营销工作初步启动，取得了一定的业务拓展成绩。但是，也存在诸多不足，这主要表现在：

一是贷款营销管理不规范，营销工作人才不足。许多地方的农信社虽然已经具有信贷营销意识，有些甚至专门成立了市场营销部门，但总体看，其营销管理制度不健全，业务激励机制不能很好地适应市场拓展的需要，营销人员总体素质不能胜任和商业银行进行的激烈竞争，市场调研人才、产品研发人才、技术支持人才更是严重匮乏。

二是尚不能完全做到“以客户为中心”的营销要求，对客户信息掌握不够，对市场融资需求调查不足，市场敏感性较差。和商业银行相比，农信社对客户需求和意见的重视程度显得不足，加之一些农信社地处经济欠发达区域，金融竞争小，很容易形成忽略客户需求的经营习惯。

三是管理松散，成功经验不易推广。在改革之前，农信社一直以来都主要实行以基层信用社为单一法人，由县联社统筹的管理制度，即使存在上级对口部门，统筹职能却尚未充分发挥，因此一个县的农信社有成功的贷款营销经验，却难以在其他县的农信社中迅速成功地推广。这和商业银行从总行或省级分行统一推广的模式相去甚远。

四是贷款营销能力地区分布不均。处于经济较发达地区的城区农信社，由于面对激烈的金融市场竞争，生存和发展压力迫使其不得不精于营销。地处欠发达地区的城区农信社，由于人才欠缺、竞争较小而没有太大的营销动力，其营销能力也相对较低。

三、城区农信社贷款市场定位

随着中国经济的持续快速发展，人民的收入水平不断提高，社会财富不断积累，城区农信社的存款资金也水涨船高。随着存款资金不断增加，城区农信社的资金总成本也不断增加，寻找资金出路获取资金运用收益已经逐渐成为城区农信社发展过程中迫切需要解决的问题。解决这个问题的办法就是找准城区农信社自身的市场定位，采取主动营销策略，占稳目标市场。

在当前大银行的强势竞争态势下，城区农信社应当避其实而就其虚，在大银行没有触及或无暇顾及的领域实施贷款营销战略。从目前的实际情况看，商业银行的竞争力仍然主要集中在城市中心，集中在大企业，集中在大额融资项目，因此，城区农信社目前的贷款市场定位应该是：做社区的银行。

（一）社区银行释义

社区银行是以便民服务为基础、投资理财为中心、高科技手段为条件，为社区居民和企业提供贷款、存款、结算、居家理财、代收代付等各项金融业务的金融机构。近年来，随着我国城市社区经济的发展，城市社区金融业务发展空间逐步增大，社区蕴含着大量的金融需求。把地处城区的农村信用社改造成社区银行，大力发展城市社区金融服务，对完善城市社区服务功能，提升城市社区居民生活质量，将起到积极的推动作用。

（二）农信社向社区银行转变的必要性

1、把城区农信社改造成社区银行是农信社拓展业务领域、增强市场竞争能力的需要。城区农信社开展社区金融业务是提高自身资源的运用率和增强对社区渗透力的重要途径。社区银行通过有针对性的市场营销，可以不断开发大量忠诚客户，从而探求新的业务拓展领域和绩效增长之道，增强市场竞争能力，加速业务发展步伐。具体说来：

一是能够促进城区农信社网点优化。城市社区金融把城区农信社资源配置到能为农信社带来最大效益的社区内，改变大批网点游离于城市社区生活的现状，有利于城区农信社业务依靠社区深化服务，增强农信社在城市社区生活中的影响力，提高经营效益。

二是能够促进城区农信社个人零售业务发展。城区农信社综合零售业务亟待发展，但就目前的实际条件却与社会对该种业务的需求以及农信社的经营愿望不相适应。比如个人征信信息中非信贷类信息建立的滞后，使农信社感到难以全面把握客户资信，不易控制风险，在相当程度上制约了个人授信业务的发展。而社区金融广泛接触社区居民，便于对个人客户开展征信调查，能够帮助信用社把业务经营建立在较为可靠的信用基础之上，从而促进个人零售业务的发展。

三是促进城区农信社加快业务创新。近年来，许多城区农信社已积极着手为客户设计新的金融产品和服务，包括消费信贷、投资理财顾问等。但客户接受程度与农信社预期还存在一定的差距。通过对社区金融的深入渗透，有助于农信社从社区居民的金融需求中获得灵感，开发出深受公众喜爱的系列化新品种，更好地为客户度身定做信用社服务产品，同时做出新的制度安排，提高办理业务的效率。

四是促进城区农信社与城市社区融合。经济决定金融，离开了经济，金融就寸步难行。城市社区经济的发展需要有相应的社区银行为其提供金融服务，社区金融的发展必须融入到社区经济发展之中。城区农信社网点若不与社区融合，就不能表现其对社区的归属感，便不能与社区的经济环境、文化环境相适应。可以预见，社区建设的过程是社区金融发展的过程。随着社区建设和管理的完善，城市社区金融也会展示出巨大的市场潜力和商机。

2、把城区农信社改造成社区银行有利于农信社更好地适应城市社区居民生产生活的需要。近年来，城市社区居民的生活逐步富裕起来，老百姓手持现金增多，金融需求越来越多。城区农信社要想吸收更多的社区居民闲置资金，要想做大个人金融业务，最好的措施是转变服务方式，对社区居民提供个性化、差别化和组合化的超值金融服务。为此，城区农信社必须转变忽视对个人服务的经营观念，努力开拓个人金融服务业务，丰富“社区金融”的内涵，主动融入社区生活，有针对性进行市场营销，自觉地开展社区金融服务，使信用社增强对社区的渗透力，以此留住老客户，拓展新客户，寻求新的业务增长点。

3、把城市中的农信社改造成社区银行，能满足不同层次的金融服务需求。目前，在城市社区内部，个体私营经济、中小企业发展较快，创利水平较高，需要为其提供商业性资金扶持。这部分企业由于规模小，得不到国有商业银行和股份制商业银行强有力的支持；有相当多的城市社区居民，由于受文化、技能、知识结构、经济基础等因素的影响，尚没有脱贫，需要提供维持简单再生产所需要的比较优惠的资金扶持，而国有商业银行和股份制商业银行认为这部分社区居民贷款无利可图，不愿对其提供资金扶持。因此，把城区农信社改造成社区银行，在满足富裕社区居民金融需求的同时，将能有效满足比较贫困的城市社区居民的金融服务需求与个体私营经济、中小企业的金融需要，有利于城区农信社完善客户结构，满足不同层次客户的差异化需求，培育各阶层客户的忠诚度和综合贡献度。

四、城区农信社应如何开展贷款营销

农信社要想实现上述贷款市场定位，应该在以下几方面加强贷款营销管理：

（一）彻底转变业务观念，增强营销主动性。在中国银行业市场化程度不断提升的情况下，行业内部的业务竞争必然逐渐加剧。目前，无论是全国性大型商业银行，还是地方性股份制商业银行，其贷款业务早已从以往的“等客上门”转变为“主动营销”，多家商业银行竞争同一贷款项目已经是司空见惯的现象。在这种竞争格局下，城区农信社在贷款业务方面的营销主动性也显著增强，但与商业银行相比仍显差距，甚至部分基层农信社“等客上门”的思想还很严重，缺乏应有的营销动能。因此，城区农信社的当务之急，是彻底转变贷款营销观念，使每一位员工都意识到行业竞争的严酷，不断提升贷款营销的主动性，增强参与竞争的积极性。观念的彻底转变，是有效实施贷款业务创新和推广的基础。

（二）提高业务创新能力，增强服务竞争力。农信社的贷款客户作为贷款服务的消费者，毫无疑问希望从农信社提供的贷款服务中获得最大的满足，如果农信社的贷款服务不能满足消费者的需求，消费者就只能“用脚投票”。面对消费者不断变化和升级的贷款需求以及各银行陆续推出的崭新贷款服务品种，城区农信社必须提升业务创新能力，否则最终将被淘汰出局。我认为，城区农信社有必要从以下几个方面加强努力，以寻求创新能力的提升。

1、必须尽快理顺机制，激发内部创新动能。观念更新后，城区农信社必须尽快理顺机制，为业务创新活动扫清机制障碍，并建立有利于促进业务创新的制度环境。机制创新至少应当包括以下几方面：

一是合理设置业务创新岗位。业务创新是一项实际工作，实际工作需要有具体的、明确的人员来开展，只有这样才能保障工作措施得力、工作成效显著。业务创新工作至少应当设置六个岗位：市场调研岗、数据统计分析岗、规则设计岗、技术改造岗、创新审查岗、业务跟踪岗。市场调研岗负责对金融市场产品进行了解和对客户金融需求进行收集；数据统计分析岗负责对有关业务数据进行归类、汇总、分析；规则设计岗根据调研岗和统计岗提供的信息进行服务规则设计，估算新业务的成本和收益，对服务规则进行完善；技术改造岗负责对设计岗设计的规则进行技术分析和改良，确保新的服务品种能够在业务系统中顺利运行；创新审查岗负责对设计岗提交的设计结果进行合规性、效益性、可行性审查，审查通过的报上级审批实行；业务跟踪岗负责协助业务营销部门开展新业务培训和推广工作，同时收集市场反映情况。

二是建立科学合理的激励机制。对员工的激励方法大致分为两种，一种是精神激励法，主要通过荣誉称号、领导信任、领导赞赏等方式；另一种是物质激励法，主要通过加薪、晋升、奖励等方式进行。在现阶段，工作是作为人们谋生的一种手段而出现的，人们之所以要工作，是因为工作可以让人们获得生存和发展所必须的物质财富。因此，要想业务创新有效、业务品种丰富、创新产品盈利，就必须通过有效的激励充分调动创新人员的积极性和主观能动性，让能劳者多劳，多劳者多得，优劳者晋升。

三是建立创新人才培育机制。业务创新是一项理论水平、专业技能、文字表达、沟通能力要求均较高的工作，优秀创新人才往往是既有较深理论功底，又熟悉具体业务操作的人，这类人是金融机构核心人才之一。城区农信社必须将创新人才的培育作为人事教育工作的重要方面来抓，通过内培外引的方式，不断充实创新人员，不断提高创新队伍的水平。

2、升级技术，提供强大硬件支持。高效、准确、安全的业务系统和业务网络使得服务时间得到延长、服务空间得到延伸、服务功能得到健全，并为业务创新形成一个全新的设计平台。因此，技术上能否得到创新，业务系统能否根据业务创新的需要及时修改和升级，就成了业务创新能否顺利推行的重要决定因素。如果新的服务规则不能在业务系统平台上得到有效实施，创新就只能停留在方案上。

（三）建立营销人才队伍，为营销计划的实现提供保障。贷款营销活动的顺利开展，只靠更新观念、创新产品、理顺机制还不够，还必须有一支能够将营销计划付诸实践的专门营销队伍。没有这样的一支队伍，所有的宏伟规划都只能是纸上谈兵。因此，城区农信社应该发挥自身薪酬制度和用人机制相对大型商业银行较为灵活的优势，通过合理设置用人条件和奖惩措施，吸引一批有志于拓展贷款业务的精英担任客户经理，通过对老客户的维护和对新客户的拓展，推动城区农信社营销计划的实现。

（四）继续坚持服务“三农”，占稳传统贷款市场。农村信用合作社这个名称已经广泛沿用了半个多世纪，没有“三农”这片广阔的土壤，农信社就失去一片重要的生存和发展空间。在广大农村，农信社已经深入人心，甚至一些已经由农村迁居城市的群众，也对农信社有着很深的情感。城区虽然城市化程度相对较高，但仍然不同程度存在农村、农民、农业，随着国家对“三农”金融领域的日益重视以及当前新农村建设工程的有效推进，原本逐渐疏远“三农”的商业银行已经开始回看“三农”领域并积极寻求商机。因此，城区农信社在贷款营销过程中，应当充分发挥熟悉“三农”的地缘、人缘优势，深入调查研究“三农”的需求，设计符合城区内和周边农民（含进城务工农民）需求的贷款产品，扶持当地农业龙头企业发展，积极探索新的支农模式，占稳传统贷款业务市场。

（五）大力拓展居民贷款服务市场。城市化进程的推进、居民财富的增加、居民理财能力的提高孕育了广阔的居民贷款服务市场。随着城区农信社服务网点社区化程度的加强，城区农信社必然最容易感知社区居民各式各样的贷款需求。目前，居民在购房、居室装饰、购车、物业投资、建房租赁、创业经营等方面均表现出明显的贷款需求，城区农信社应该发挥地缘优势，抓住机遇积极推广社区居民贷款品种，并尽可能简化审批流程，充分体现此类贷款“小、频、快”的特点，在大型商业银行较为忽视的领域迅速占领市场。

（六）积极发展工商贷款业务，支持地方民营经济发展。监管部门对农信社的资本约束在不断增强，农信社最大十户贷款余额占资本金比例是监管部门考察农信社金融风险的一个重要指标，由于农信社的资本金尚未在统一法人的情况下进行广泛联合，发放大额贷款很容易使最大十户贷款余额占资本金比例超出监管部门容许的范围。因此，发放中小额经营性贷款，支持个体工商户、地方中小企业的发展无疑是农信社获取自身发展、培育忠诚客户的绝佳选择。当前，个体工商户和中小型企业，由于其规模小，盈利能力有限，往往无法在大银行取得贷款，这迫使其频繁使用民间借贷的方式解决资金需求问题。民间借贷虽然解决了部分融资需求，但过高的融资成本、不明朗的法律因素，无疑给债务人带来诸多无奈和担忧。因此城区农信社应该充分掌握辖区内的民间借贷状况，设计能够满足中小工商客户需求的中小额贷款产品。通过发放此类贷款，一方面解决自身的资金运用问题，创造更多经营利润，另一方面聚拢一批不断成长的工商业客户，培养客户忠诚度，带动存款、结算、理财等其他业务的发展。

（七）积极发展中小工商贷款的同时适当兼顾对规模优质企业市场的开发。一个银行机构不可能将自己完全局限在某一个细分市场里，对其他细分市场的兼顾既是分散市场风险的需要，又是为可能出现的市场转型做经验准备。正如大银行将市场定位为大企业、大项目却仍然兼顾零售业务、积极拓展小企业贷款市场一样，定位为社区银行的城区农信社同样应该适当兼顾优质大企业的金融需求。对于优质大企业的巨额资金需求，城区农信社可以采取联合其他农信社发放银团贷款的方式解决资本约束问题，既能分散风险，又能扩大对大客户的服务领域，同时提高谈判能力。

（八）占领城乡接合部，为农业和工业的园区化建设提供金融服务。随着城市化进程的推进，部分原本为乡村的地域已经逐渐发展成为城乡交界处。这些地域往往工业开始起步、农业加速发展，对工、农业商品批发市场的需求也应运而生。大银行对这些地域尚未顾及或早已撤离，而农信社却有人缘、地缘优势。因此，农信社应当充分发挥与地方党政的良好关系，积极收集城乡交界处各类批发市场或工、农业园区建设项目信息，先入为主、主动为赢。随着批发市场或工、农业园区的建成，将形成客商的集聚效应，为农信社带来新的零售客户群。

（九）做好贷款风险管理，确保业务扩张的同时风险可控。经过农信社自身的努力和2003年开始的全国性农信社改革，农信社信贷资产的质量普遍得到明显提升，部分城区农信社不仅消化了历史包袱，还确保了2003年以来新发放贷款的不良率控制在3％以下。然而，综观近期发生的全球性金融危机，从美国的次贷危机开始，到雷曼兄弟、美林银行等巨型金融集团的倒下，金融风险的爆发和蔓延速度以及造成的后果都是可怕的。城区农信社应该在积极推进贷款营销的同时，密切关注自身的信贷风险，在信贷产品要素设计、准入条件、办理流程、贷后跟踪、信息反馈等环节注入风险控制的内容，保护改革和经营成果，促使贷款营销工作走上良性发展的轨道。

五、总结

面对激烈的市场竞争，城区农信社贷款营销的主动性在逐渐增强，但仍不完全适应发展的要求，在贷款营销上不同程度地存在营销管理不规范、营销人才不足、对市场把握不充分、管理松散、营销能力分布不均等不足。随着城市化的逐渐推进，城区农信社应该主动向社区银行转变，采取各种手段及时占领社区金融市场。城区农信社应当彻底转变观念，提高贷款营销的主动性，理顺内部机制，增强创新动能，建立营销队伍，充分发挥长期以来建立的人缘、地缘优势，加强“三农”贷款、社区居民贷款、中小型工商企业贷款、城乡接合部工农业贷款的营销力度，同时积极做好贷款风险防范，开劈出一条高效率、低风险的贷款营销之路。

参 考 文 献

1、庄毓敏.商业银行业务与经营[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

2、李业.营销学原理[M].广东:广东高等教育出版社，2003.

3、章金萍.现代商业银行客户经理[M].浙江：浙江大学出版社，2006.

4、何广文. 农户信贷农村中小企业融资与农村金融市场[M]. 北京：中国财经出版社，2005.

5、王曙光. 农村金融与新农村建设[M]. 北京：华夏出版社，2006.