浅谈零售业务的兴起与我国商业银行的发展方向

一、我国银行业发展的趋势和挑战

二、我国银行的现状与问题

三、二十一世我国银行的经营理念和策略

内 容 摘 要

在发达的市场经济国家，当代银行业的一个突出特征是，金融制度创新与银行兼购浪潮，逐步改变了金融市场上过去那种小型银行以经营个人零售业务为主，大型银行以经营公司批发业务为主的传统格局。全能型业务经营成为现代银行的一大发展趋势。随着中国银行业的经营环境在不断发生变化，金融开放的步伐在加快，社会公众的收入在提高，投资消费的观念在更新。在这一背景下，零售业务是否成为中国银行业的业务发展趋势？商业银行开展零售业务的现状如何？在业务结构发生变化时，中国银行业的经营理念和策略应作怎样调整？

一、我国银行业发展的趋势和挑战

银行业是在不断变化的社会经济环境中运行的，只有与环境的变化相适应，才能及时准确地把握发展机会。经济发展、人口因素、政策法律、社会文化和技术因素构成了银行业经营的宏观环境，它们决定银行业的基本发展思路。

二、我国银行的现状与问题

1、没有把个人金融业务放到与我国商业银行展业方向这个战略高度来认识。

2、个人信用制度不健全。

3、技术手段落后，造成经营成本偏高。

4、公众缺乏与现代市场经济相适应的金融意识与理财观念。

三、二十一世我国银行的经营理念和策略

1、理念

（1）、科技领先的经营理念。

（2）、客户导向的服务理念。

（3）、以人为本的管理理念。

2、策略

（1）、推行客户经理制。

（2）、突出服务个性化。

（3）、培养客户。

（4）、创造“精品银行”。

（5）、深化产品的技术内涵。

浅谈零售业务的兴起与我国商业银行的发展方向

随着我国社会主义市场经济的建立和发展，社会主义市场资源配置和各项改革的不断深入，特别是金融体制改革的不断深入和我国加入WTO给我国银行业带来了新的机遇和挑战。在新机遇和挑战面前，我国银行业该怎样办呢？其经营理念和发展方面如何呢？

在发达的市场经济国家,银行业的一个突出特征是：金融制度创新与银行兼购浪潮,逐步改变了金融市场上过去那种小型银行以经营个人零售业务为主,大型银行以经营公司批发业务为主的传统格局,全能型业务经营成为现代银行的一大发展趋势,一些集银行、证券、保险、信托等各种金融服务于一身的全能型银行不断涌现。特别是在西方发达国家的银行业中逐步将他们的经营发展策略转向零售业务领域,零售业务已成为它们的主要盈利性业务。而我国银行业的经营环境也在不断发生变化,金融开放的步伐在加快,社会公众的收入在提高,投资消费的观念在更新。在这一背景下,零售业务是否会成为中国银行业的业务发展趋势？商业银行开展零售业务的现状如何？遇到了哪些困难？在业务结构发生变化时,中国银行业的经营理念和策略应作怎样调整？我对这些问题将作浅谈。

一、我国银行业发展的趋势和挑战

银行业是在不断变化的社会经济环境中运行的,只有与环境的变化相适应,才能及时准确地把握发展机会。有人把银行业定位于“夕阳产业”,甚至认为传统银行是一群“将在２１世纪灭绝的恐龙”。这种说法实质上是表明,当代银行业的运行环境已发生巨大变化,如果传统银行的经营理念和业务结构不作相应调整,就难以拥有广阔的发展空间。

经济发展、政策法律、人口因素、社会文化和技术因素构成了银行业经营的宏观环境,它们决定银行业的基本发展思路。而客户和竞争对手则是银行业的主要微观环境,它们决定银行业的具体经营策略。２０世纪９０年代以来,我国银行业经营环境所经历的巨大变化有以下几个明显特征:

（１）从我国目前经济发展因素分析,改革开放以来特别是近几年,我国城乡居民的收入有了大幅度增长,个人拥有的金融资产总额也随之急剧增加。截止２００１年１２月底,我国居民储蓄存款已达７４万亿元人民币,加上居民的手持现金,各种债券和股票等,全社会个人金融资产总额已十分庞大。随着个人拥有的金融资产迅速增加,公众的金融意识也在进一步增强,原有的“吃饱穿暖”格局已发生根本性变化,个人的经济生活不再只是简单的消费、储蓄活动,特别是收入中上阶层,他们已经转向如何使生活更舒适、更便捷,如何使金融资产更有效的保值增值。在目前信用经济时代,个人和家庭是经济运行的一个重要部门，与金融中介机构的活动有着密切的联系,其消费、储蓄、投资等行为影响着经济中的其他重要变量。零售金融服务的需求是其供给的基础,因此,从社会需求的角度上说,社会公众正呼唤着银行能够提供众多的个人金融服务供他们选择。

（２）就我国人口因素看,人口的数量质量、自然构成、增长速度、区域分布及地区间的移动对银行业的影响已越来越大,这种影响表现在两个方面:一是直接影响,即人口中各要素的现状及变化造成银行在个人客户市场中经营的变化;二是间接影响,即由于个人消费者对市场的需求情况各异,致使市场随着人口的不同构成及分布等因素而发生变化,从而间接影响金融市场的资金流向和规模。比如,美国和西欧一些国家已步入人口老龄化阶段,这对于销售投资管理服务的金融机构而言提供了众多机会。随着退休储蓄基金投入的加大,美国互助基金资产已达４８亿美元,而且新的资金还在以每年３０%的增长率继续增加。与此同时,各国都在试图建立类似美国个人退休账户（ＩＲＡＳ）的由私人投资的退休计划,这在很大程度上加大了对银行新的信贷业务和投资业务的需求。从金融角度看,我国的人口因素有三个突出特征:一是老年人总数占人口总量的相当比例,一些地区已经达到人口老龄化标准,由于老年人收入相对减少,对储蓄存款及老年保险有较大需求。二是20世纪70年代、80年代出生的人口正处创业阶段,他们的教育费用、永久性消费品支出都需要金融支持,无疑,这将给教育助学贷款、消费信贷等个人银行业务提供广阔的空间。三是尽管以年收入２.５万美元至７万美元的国际标准来衡量,我国中产阶层还为数不多,但由于我国消费水平较低,如果将小康型、富裕型人口全部划为“中产阶层”,那么其占比已超过城镇人口的６０%,其金融意义在于,他们十分需要银行提供个性化的私人银行服务。

（３）就政策法律因素看,银行业由于其在金融体系中的主体地位和创造信用的功能,业务经营范围、服务品种、信贷运作、资本状况以及规模扩张方式等历来受到各国金融业的严格管制。１９９３年下半年后,我国针对当时金融秩序混乱的情况,明确实施金融分业经营管理,随后在有关银行法规上加以规定。随着国有企业改革的深化和资本市场发展步伐的加快,近年来提出企业债转股、证券商拓展融资渠道等问题,显然这都涉及到金融分业或混业经营问题。尽管银行业务经营制度是一个老话题,但当我们根据现实重新审视这一问题时,不难发现,金融分业、混业问题不是一成不变,它有一个动态的发展过程,而且有一点是明显的,即随着金融业本身发展及金融市场国际化程度的提高,混业经营的推动力正在日益强化,个人银行业务必将有一个巨大的拓展空间。

（４）就金融改革因素看,一方面,利率的市场化改革不但使银行内部控制难度和外部竞争压力加大,经营风险上升,而且使银行存贷利差不断缩小,盈利下降,银行传统业务真正步入了“微利”时代。另一方面,股票、债券、投资基金等投资方式的多样化分流了部分存款,使银行的资金来源渠道减少,同时,资本市场的发展为企业提供了银行信贷以外的融资渠道,使银行在企业融资过程中的地位和作用远不如过去,资金“脱媒”现象的出现也就在所难免。这样,银行存贷空间的发展越来越窄,传统业务的经营日益困难。拓展经营领域,深化服务内涵,寻求功能创新是我国银行业在这种经营环境下的必然选择。

二、我国银行的现状与问题

改革开放的不断深入，银行业也随着进行改革，特别是９０年代以来,现代科学技术的发展,特别是信息网络技术在银行中的广泛应用,大大地降低了业务成本,从而为银行零售业务领域的拓展提供了最有效的技术支持,使零售金融产品的开发通过直接邮寄、电话、互联网进行目标细分的促销活动成为可能,零售业务逐渐成为银行获取利润的重要渠道,其在银行利润的比重上升到３０%-６０%,甚至更高。

从银行业零售业务的发展现状来看,有下列几个问题值得关注:一是当代银行零售业务不仅提供货币兑换、储蓄存款、消费者贷款、贵重物品保管、个人信托等传统个人金融服务,而且对个人和家庭提供理财、财务咨询、信用卡、出售保单、退休计划、证券经纪、共同基金等创新金融服务,这意味着,银行为个人和家庭提供全方位零售金融服务的时代已经到来。二是由于得到现代科学技术特别是信息网络技术的支撑,银行零售业务无论是其组织架构还是运作方式,都呈现出虚拟化、细分化和个性化特征,网上银行将成为未来银行零售业务的主要运作模式,这将彻底改变银行传统的经营理念和经营方式,产品价格不再成为竞争的主要手段。银行的经营策略将定位于根据客户的财富和收入状况、行为偏好、需求变化,针对不同层次的客户提供量体裁衣、度身定造的贴切服务。三是银行对其业务重新定位,由以资产规模为主导的经营模式转向以对个人和家庭服务为中心,提高资本收益率的模式,注重挖掘业务的内涵,积极拓展中间业务。特别是把以银行卡为载体的电子货币与现代化的支付体系有效地结合起来,这为银行的个人金融服务提供了一个广阔的中间业务新的创新空间,同时也为银行培育新的利润增长点提供了极好的机会。

长期以来,我国银行业的经营是以服务于国有大中型企业的批发业务为主导,并最终形成了根深蒂固的重批发、轻零售的传统银行经营理念。最近几年,随着企业经营困难所产生的金融风险积聚,以及国民收入分配格局倾斜后富裕阶层的出现,银行才逐渐加快了个人金融业务经营的步伐。即便如此,银行零售业务的实际运作也只是停留在表层而无实质内涵。其原因大致可以归纳为:

（１）没有把个人金融业务放到与我国商业银行发展业务方向这个战略高度来认识。在观念上,银行仍停留在一种较为肤浅和表面的水平上,银行对个人和家庭金融服务的目标仅仅定位于尽可能有效地吸收他们的储蓄存款,没有从深层次上认识客户至上这一问题,缺乏以客户为中心的市场营销观念。

（２）个人信用制度不健全。运作信用活动本身的银行零售业务尤其需要坚实的个人信用基础。然而在我国,一方面,长期以来由于银行业忽视对个人和家庭提供金融服务,自然也就缺乏对个人信息资料的积累与储存,缺乏科学判定个人资信状况的标准和尺度,金融机构之间的个人信息资料的沟通与交流更是一片空白。另一方面,由于包括银行在内的金融机构没有这方面的需求,也不可能在我国出现大量的个人信息调查和个人资信评估机构,银行在向个人和家庭提供金融服务时,资信的调查和收集非常困难。因此导致我国银行业在银行零售业务的开拓上表现得非常谨慎,并设定了十分严格的条件以保证自身的安全。

（３）技术手段相对落后,造成银行经营成本偏高。

（４）公众缺乏与现代市场经济相适应的金融意识与理财观念。

一是在金融意识方面,长期形成“重储蓄、轻借贷”的传统生活观念和方式。

二是在理财观念方面,目前我国居民的金融资产呈大幅上升趋势,但是如何来运作这笔资产却仍停留在比较低级的水平和阶段上,银行储蓄存款仍然是理财方式的首选。

三是在金融工具的运用方面,很多人不知道电子货币为何物,不会使用ＡＴＭ,就是银行信用卡这一发展较早的便利支付结算工具,市场渗透率也不高。上述三种情况,在很大程度上使我国银行零售业务缺乏足够的客户基础。

说到底,银行零售业务的拓展是继银行批发业务之后的一场革命,在这艰难而复杂的系统化过程中,它不仅意味着银行业务结构的重大调整,而且意味着银行经营策略的重新选择,更意味着银行运作理念的彻底改变。

三、二十一世我国银行的经营理念和策略

２１世纪初,对我国银行业经营理念和业务结构调整最具决定性影响的环境因素主要有两个：一是信息网络技术的发展，二是中国加入世界贸易组织。因此,面对信息技术的迅猛发展和日益开放性、市场化的经营环境,我国银行业的传统业务将面临严峻的挑战,同时,银行在个人和家庭金融服务领域又将会有一个广阔的拓展空间,抓住机遇,积极拓展零售业务不仅是银行自身生存和发展的需要,更是提升我国银行业整体竞争力的有效路径。从经济发展的角度来理解,银行零售业务的实质是金融经济在个人和家庭生活领域之中的延伸发展,它之所以能够成为现代“银行业革命”的一个重要内容,并不是银行单方面推动的结果,也不是一个单纯的技术问题,而是银行在金融深化过程中的一种必然选择。由于银行最基本的信用中介和支付清算功能的延伸,特别是投资功能、理财功能、代理功能、担保功能、信息评价功能的出现和完善,银行在金融零售业务市场上的优势,具有不可替代性。

以个人和家庭为服务对象的银行零售业务,具有分散性、广泛性、多样性和交融性的特点,较之于批发业务可谓“点点滴滴”。商业银行在业务拓展过程中,必须树立一种全新的银行经营理念,在经营管理方式上改变以往客户围绕银行转的模式。

１.客户导向的服务理念。从国际经验来看,客户导向的服务理念经历了客户至上,客户第一,客户满意,增加客户价值四个阶段。在客户至上阶段,把客户放在银行组织体系和业务流程图的上方,体现了银行的服务姿态;在客户第一阶段,把客户放在银行工作日程表的前端,银行全体人员和全部行为都围绕客户,客户的事情是银行工作的重心;在客户满意阶段,把客户的需求和利益放在前面,调动所有的资源让客户感到满意,以客户的满意程度作为评价银行工作的标准;增加客户价值是目前客户导向理念的最新表现,在这一阶段,把客户资产价值增加放在首位,让客户享受增值服务。进入９０年代后,我国银行业对“客户中心论”的研究和实践才初露端倪,银行已初步认识到客户对于银行经营唇齿相依的重要性,但是这种认识还停留在一个较为表面和肤浅的水平上,甚至在思想深处仍然存在“银行中心论”而没有从本质内涵上认识到银行如离开了客户,不重视客户,自身的发展就将失去立足之地。

２.科技领先的经营理念。银行业最本质的业务之一是支付和清算,从金融的角度看,货币作为支付手段,其形态经历了从实物货币到贵金属货币、纸币、电子货币的演变,这种货币形态的演变与技术进步是密切联系在一起的。电子货币完全是信息技术发展的产物,承认和尊重现代科学技术在银行业中的这种力量,并以前瞻性的战略眼光去对待应是现代银行的又一个核心理念。这一理念的实质内涵在于,现代银行的竞争其实是一场技术实力的较量,谁拥有技术上的优势并将其渗透到金融产品开发和业务运作中,谁就能争取客户并成为市场领导者。

３.以人为本的管理理念。以人为本之所以能够成为现代银行的三大核心理念之一,是因为管理水平的高低正是市场化背景下银行竞争力的一个重要源泉,而如何激发员工的创造力和培养团队精神,是银行改进管理的关键环节。这一理念的内涵主要在于三个方面:一是在管理的指导思想上,坚持以人为中心,视职员为银行价值的核心,并以文化引导为手段激发银行职员的自觉行为和创造性,正所谓“管理以人为本,发展依托文化”。二是在管理的目标定位上,不仅要培养银行职员的个性魅力,更要培养银行职员的团队精神,并使个人的价值在团队活动中得以实现,这种个人价值与团队精神的结合,是银行生生不息的发展源泉。三是在管理的运作机制上,引入现代科学的人才测评手段来改革银行传统、保守的评价方式,即真正把人当作银行的首要财富来进行管理的新价值观念,在银行业内部营造出一个人尽其才,尽其长,尽其用的环境。

适应金融运作环境的变化,加快银行零售业务的发展,政府、金融界、社会公众要共同关注银行业的基础性条件构建。就目前我国银行零售业务的发展现状和遇到的各种困难来看,即要在树立三大核心理念,致力于经营策略的重新选择,这种选择说到底就是要注重个人金融产品的市场营销和深化金融服务的技术内涵。

首先要推行客户经理制。客户经理制的提出和运用,与我国银行业改革的进程是密切相关的,也就是说,客户经理制是银行改革不断深入的产物,它本身就是银行业改革的一个重要的实务部分,是我国金融制度的一种创新。客户经理制与银行业市场化改革息息相关,它要求银行必须将原来分散在各个分支机构和部门的营销资源,包括客户经理资源、客户资源、市场信息资源、开发硬件资源等进行集中和全面整合,站在全局和银行统一法人的高度进行营销资源的统筹规划和使用。这必然导致银行经营管理体系特别是银行内部考核激励机制的重大调整,正是从这个角度出发,我认为,客户经理制的推行是我国银行业发展零售业务策略选择的突破口。

其次着力培养客户。银行客户是需要培养的,在传统营销模式下,银行在吆喝“顾客、请注意”,现代营销模式则告诫银行员工“请注意顾客”。一方面银行应采取一种“互动”的方式,既从客户那里了解他们的需求,又主动去帮助他们“发现”自己的需求,影响他们的选择。而且,在网络银行阶段,银行应充分运用网络,与客户进行实时、互动式的“教”和“学”。另一方面任何一家银行都要特别关注和重视对核心客户的培养,最大程度地满足和开发这些客户所有的金融需求。此外,银行不能忽视对潜在的未来客户的培养,如学生就是银行未来客户的主要部分。

第三突出服务的个性化。个性化金融服务,是指为某类客户群专门“设计定做”的以满足其个别需求的特殊性产品,它包括开发产品的个性化和业务运作的个性化。个性化服务的基础是市场细分,比如,只有针对不同收入水平、年龄层次、职业、需求偏好等细分客户,银行才有可能提供“度身定造”的个性服务。因此,银行对个人金融业务的设计开发、业务组织结构应该立足于客户角度和市场需要来思考、判断和决定,即银行研究问题的基点并不是银行需要什么,而是客户需要什么;银行的主要精力应该放在客户现有需求的了解和未来需求的变化分析、研究和预测上。目前,我国银行业难以寻找到个人市场上的突破口,一个极为重要的原因就在于没有对实际存在的不同层次的个人和家庭进行科学、合理的市场细分。

第四创造“精品银行”。不求最大,但求最好。精品银行的内涵在于,一是银行职员的角色定位,要从普通储蓄员过渡到个人理财顾问,致力于为客户提供从头至尾的卓越服务,即对一位客户从始至终提供本外币、存放汇、投融资等各种需求的全面金融服务,对客户而言,他只要面对一位银行职员,就可以得到其所有问题的解决方案及各种金融服务的满足供应。二是银行营业厅的环境定位,要致力于为客户提供一个心情舒畅的环境,真正做到想客户所想,急客户所急,供客户所需。银行员工要能够随时为客户理财“导航”,这种“客户来到银行便有一种到家的感受”,充分展示出了现代社会所要求银行的“亲民性”,是现代银行竞争力的一个重要方面。三是银行内部的机构定位,要从传统的从业务性质设置的部门过渡到以银行优秀员工个人名字命名的“个人理财工作室”,精品银行需要这样的个人金融品牌,同时也是银行个性化、情感化品牌竞争的趋势。

第五深化产品的技术内涵。银行业提供的是专业性服务,需要将各种知识和技术进行综合运用,特别是个人金融服务从业务的设计开发到交易运作都依赖着高科技信息的支撑,“无人服务”的虚拟化是大势所趋。比如,网上银行的经营成本只占经营收入的１５%-２０%,而相比之下,传统银行的经营成本占经营收入的６０%左右。目前,招商银行“一网通”日均处理业务４００笔,中国银行“支付网上行”日均处理业务５００笔,中国建设银行网上银行日均处理业务７００笔。尽管各家银行目前由此产生的收入甚至不足以支付其广告宣传费用,然而各银行仍然花大力气推广网上银行业务,正是看中它的发展前景,目的在于抢占这个未来银行业发展的前沿市场。

综上所述，银行的零售业务和我国商业银行的发展方向始终要适应我国社会主义市场经济的发展，要总结过去成功的经验，探索未来的方向，适应当前的形势。了解人们的需要、社会的需要，服务于大众，就必须以经济规律客观的分析市场、参与市场、主动出击，充分把现代化手段应用到银行零售业务的发展中去，银行才可能立于不败之地。

参 考 文 献

1、陈绍枝《商业银行个人理财业务差距比较及对策》第55页，《现代商业银行导刊》2003年第6期；

2、汤啸《浅淡商业银行市场营销战略》第58页，《现代商业银行导刊》2003年6期；

3、曾康霖《淡我国商业银行零售业务的兴起》第16页，《杭州金融研修学报》2002年第3期；

4、商立平《关于提高国有银行竞争力的思考》第15页，《现代商业银行导刊》2003年第2期。