论保险营销模式的转变

一、保险营销模式的界定

二、保险营销模式的转变

三、产险营销模式的发展趋向

四、启示

内 容 摘 要

随着我国保险市场从卖方市场向买方市场的转变，保险消费行为的主导性增强，保险消费方式的选择性增多，对当前的保险营销提出了新的更高的要求，需要各保险公司调整营销策略，转变营销模式，从而激发潜在保险需求，促进保险业健康发展。保险营销模式的转变应顺应趋势从以企业为中心，以4Ps营销组合即产品(Product)、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为基础的传统营销模式，向以4Cs营销组合，即消费者的欲望和满足保户的欲望和要求（Customer wants and need）、消费者的费用（Cost）、消费者购买的便利性（Convenience）以及消费者与企业的沟通（Communication）为基础的营销模式转变。当然在转变过程中我们不宜孤立地看待4Ps和4Cs，不是4Cs代替4Ps，而是4Ps前提下的决策，企业最终的操作还是4Ps，只是应该实现中包括4Cs的信息，这样才能消费个性化需求和利润最大化两个目标。

关键词： 保险营销模式 4Ps营销模式 4Cs营销模式

论保险营销模式的转变

目前，我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标志是保险供给主体的竞争性和保险服务的差异性突显，保险消费行为的主导性增强，保险消费方式的选择性增多。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略和模式，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。

一、保险营销模式的界定

从营销学的观点出发，保险营销就是通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大满足的过程。保险营销模式的创新应当从保险营销观念的转变着手。传统营销理论强调4Ｐ组合，是指产品(product)，价格(price)，渠道(place)，促销(promotion)。在市场进入由买方决定的消费主义时代，消费者个性化、人文化、多样化特征日益突出，营销学适时地作了调整，提出了围绕消费者利益开展营销的4Ｃs模式，使营销活动更贴近“满足顾客需求”这个营销学的本质性内涵。4Ｃs营销模式以注重客户需求为核心观念，强调顾客(customer)，成本(cost)，便利(convenience)，沟通(communication)。以下就从这些相应因素的转变来详细说明。

二、保险营销模式的转变

在说明保险营销模式从4Ps向4Cs转变之前，需要注意的是：我们不宜孤立地看待4Ps和4Cs，不是4Cs代替4Ps，而是4Ps前提下的决策，企业最终的操作还是4Ps，只是应该实现中包括4Cs的信息，这样才能消费个性化需求和利润最大化两个目标。

(一)从注重产品(product)到注重顾客(customer)

消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客应当甚于重视产品。这体现在两个方面：创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

在计划经济条件下，由于求大于供，在经营中形成了以产定销的经营理念，更为主要的是当时保险业处于独家经营的局面，通过法定保险、强制保险、行政干预等手段开展业务。长期以来，保险公司在进行营销过程中普遍的营销观念有：

1．保险产品观念　

即以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的，现在已经不适应市场要求。比如目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法损害了企业自身的利益。

2．以险种的销售为中心的推销观念　

推销观念注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感，影响营销效果。

保险业已进入了多家激烈竞争的阶段，现在已经形成以被保险人为导向的买方市场。我国的保险公司应做到以下两点：

第一，以消费者(企业及个人)对保险的功能需求为基本点，结合需求的差异性进行保险产品构思。在保险产品开发设计上，要打破传统的保险产品格局，瞄准国内保险产品设计流行趋势。在产品上克服单一配置的传统观念，采取多地区、多等级、少批量的配置策略，使保险产品风格发生质的变化，跳跃式地接近当今国外保险产品设计的先进水平，因而才能被更多的消费者所认可、所接受。

第二，主动改变消费者的需求，创造有利于企业生存的市场，而不是简单被动适应消费者需求。一方面要变潜在需求为现实需求。保险是一种无形的看不见摸不着的非渴求商品，对大多数人来说，人们似乎对它的需求没有迫切性。所以保险公司必须通过主动性的营销策略变投保人的潜在需求为现实需求。另一方面要变负需求为正需求。由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有关，人们从心理上常常回避保险，对保险商品的需求表现为一种负需求，这就需要通过积极主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。

(二)从注重价格(price)到注重成本(cost)

4Ｃs理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，它包括两方面：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本。价格是企业营销中值得重视的，但价格归根结底由生产成本决定，再低的价格也不可能低于成本。在保险企业中，企业的生产成本主要是保险公司险种开发推广费用，提供事故从核保到理赔等整套服务所需的费用，以及公司运营的管理费用。二是消费者购物成本。它不单是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精神耗费以及风险承担(指消费者可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失)。保户购买保险花费的成本除了所交保费外，还包括选择投保险种的时间、精力及风险。

近年来出现了一种定价的新思维，以往企业对于产品价格的思维模式是“成本+适当利益＝适当价格”，新的模式则是“消费者接受的价格－适当的利润＝成本上限”。也就是说，企业界对于产品价格的定义，已从过去厂商的“指示”价格，转换成了消费者的“接受”价格。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，更多考虑消费者的心理预期，这一定价思维对保险业有积极指导意义。

所以保险公司应当在考虑保险产品设计的经济性、技术性及成本核算上的合理性时，兼顾消费者的心理定价预期。

过去在保险产品开发设计过程中，存在片面追求保险产品的政策性，结构的固定性，而忽视成本的倾向；或新保险产品的设计科技含量低而成本过高。如今为保险营销提出的要求是要在具体措施上一方面控制保险公司的成本，另一方面为保户着想，降低投保成本。具体有：

1、降低管理成本　

一是按保费规模和发展潜力标准设置营业机构；二是裁减、淘汰不能产生较高保费效益的人员，吸收能够产生较高保费效益的人才，提高人均保费额；三是提高企业资产、设备的运营效率；四是节约管理费开支。

2、严格核保　

严格监控那些重视保单销售与保费收入，不重视业务质量，或为追求保费收入指标的完成而放松核保的倾向。严格核保有利于保险公司的稳定经营，还会使保单分红率相应提高，并形成保单价格下降趋势，还可有效减少客户与保险公司在理赔给付等方面的纠纷和客户不满意，从而减少保护所承担的购买保险的成本以及社会不良影响，增进保险公司的社会声誉。因此，建立严格的核保体系和制度显得十分重要和迫切。

3、规范理赔和给付　

保险公司要以准确及时的理赔、给付，向客户兑现承诺，树立信誉。同时，保险公司要以理赔、给付的准确性、合理性，防止骗赔、多赔，将赔付率控制在条款设定的预期水平之下，从根本上维护客户的利益和权益平等，树立保险公司对客户负责和公开、公正、公平的形象。

4、降低客户投保成本，尽可能提高保户让渡价值　

所谓的保户让渡价值是指保户在购买保险产品时所得到的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值之总和与所付出的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本的总成本之间的差额。今后保险公司的竞争应更多地集中在保户的期望产品、附加产品及潜在产品的竞争上，设法提高保户购买的总价值，降低购买保险商品的总成本，使保户让渡价值最大化，从而提高保户的满意度和忠诚度，为企业带来长期利益。

(三)从注重渠道(place)到注重便利(convenience)

4Ｃs理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更为重要。便利原则应贯穿于营销的全过程，与传统的渠道战略相比，新的4Ｃ理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。

作为提供一种金融服务的保险公司，强调为保户提供便利，其实还是强调保险服务的进一步完善。今后保险市场的竞争，在人才竞争、产品竞争、服务竞争三者中，服务竞争将占重要位置。但目前保险服务存在的主要问题，一是服务理念淡薄，在保险业发展中，经营者往往注重有形的保费收入，以抢占更大的市场份额，而对无形的服务却没有引起足够重视。二是服务不到位，普遍存在投保容易索赔难的问题，保户心理反差较大。三是服务手段老化，功能单一，缺乏新意，难以引起社会共鸣。四是保险服务宣传不深入，以往保险人注重宣传保险产品的内容，如保险责任、费率等，而自身服务特色宣传甚少。因此，保险业强化服务功能，提高社会形象，已是当务之急。

1、搞好保险中介服务　

保险中介是保险公司和广大客户之间的桥梁与纽带，高行业自律水平的保险中介市场有利于提高客户服务质量。同时作为一个巨大的需求市场，保险的发展与壮大需要通过多种中介形式来实现。财产保险中介有保险经纪公司和保险代理公司，我国目前发挥中介作用的主要是保险代理公司，比如邮政、银行等机构。这些中介的优势在于网络和支撑网络的网点。保险代理公司利用网点柜台营销保险产品，具有投入少、客源多、服务优、信誉好的特点，能够增加网点人气，留住客户。

2、实施立体式的多层次营销

随着金融一体化进程的加快，国内保险业发生了翻天覆地的变革，传统的营销模式已被打破，并向更深更广的领域延伸，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销策略将被中国保险界首次引入所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式，通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户，目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单，客户在签署名字后将保单寄给公司。

随着保险市场的转型，一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案的营销方式将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品？什么样的险种最适合客户需要？公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化，根据市场的需要，成立由专业人士及营销精英组成类似“投资理财管家”的专门机构，为客户提供综合服务。同时，保险公司要从传统的只提供经济补偿和给付服务转向向保户提供与保险有关的边缘服务，如风险咨询、风险管理和信用投资等服务。

3、为客户提供良好的投保指导服务　

不同的风险需要有不同的保险计划，保险公司应帮助客户分析、确认自己所面临的各种风险的严重程度，协助客户进行保险计划的制定。在帮助客户确定保险需求后，还应结合客户的收入状况、资金力量来确定其投保计划。制定保险计划时要注意处理好综合投保与重复投保、保障与收益的关系，使客户得到最充分的保障。

4、增加保险的附加服务　

从全球范围来看，保险附加服务已有了很大发展，欧美的一些著名保险公司都拥有自己的医院或康复中心，为客户提供免费或低价的护理、康复服务。香港汇丰银行的家居万全保单的客户可以享受24小时开锁、紧急水管维修、紧急电器维修、一般维修及24小时一般索偿援助服务。一些保险公司通过全球支援机构、国际ＳＯＳ向保户提供全天候的紧急援助服务。还有建立保险会员俱乐部，提供保险车辆救援服务；寿险公司对客户进行定期免费体检、健康咨询；针对客户的具体情况提供独特的保险服务，包括对大保户发贵宾卡，聘请名医为其身体调理当参谋等。总之，各保险公司应针对自己的实际情况和客户群的特点，不断完善保险附加服务。

入世以来，外资公司带来无缝隙或无断层保障服务是我们面临的重要冲击，服务创新将是保险服务的一个永远的主题。保险产品和服务的创新应围绕在如何将保险产品的设计、管理和控制的难题留给自己，将方便和效率留给客户上做文章。

(四)从注重促销(promotion)到注重沟通(communication)

4Ｃs理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。同时，强调双向沟通，有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。

从保险的特性来看，保险不仅是一种商品、一种服务，而且还是一种文化价值观念。保险商品是一种“一人为众，众人为一”的互济互助的商品，体现了一种兼爱互助的思想，反映的是一种良好的人际关系，渗透着人本主义的精神。因而，每一份保单代表的不仅仅是简单的服务，而且还是整合了保险文化的产物。保险公司不仅可将保单的销售作为服务销售，还可以作为整合了企业文化、保险文化的文化产品加以推广。

保险公司应当从以下方面入手来充分发挥保险营销的沟通作用：

1、变单向沟通为双向沟通　

营销者通过主动性营销，将企业要传达的信息，按消费者能够理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。

2、利用现代化的沟通手段　

保险公司应利用国际互联网提供优质的客户服务，因为互联网对于保险营销进行客户沟通具有重大的价值。比如在互联网上建立自己的主页，提供公司和产品的基本信息，在网上发布帮助现有或潜在客户决定财务计划的投资指南。通过网上论坛，保险公司可随时听取客户的意见，掌握市场需求动态，还可鼓励客户参与对保险产品的设计。通过这些努力，就能大大增进与客户的沟通，使得保险公司与客户都能迅速获得正确的信息。

三、保险营销模式的发展趋向

我们在注意产险营销模式从4Ps向4Cs转变的同时，也要密切关注国际上保险营销模式发展的一些新的趋向，为国内公司营销模式的改革提供借鉴。

（一）多元化趋向。随着经济全球化和金融一体化，保险公司组织形式出现集团化的特征。集团化后的产险公司，必然推进信息技术深层应用，重新定位保险企业主体功能，专注于产品开发管理的核心职能，诸如展业、承保等社会化和专业化职能，将分交专业中介机构承担。产险公司经营核心化的趋向，将推进我国保险市场营销模式的多元化。

（二）差异化趋向。差异化竞争是如今保险业竞争的一大特点，机动车辆保险改革已有充分体现，在2003年的《保险公司管理规定》中，保监会又放松了对保险条款和保险价格的管制，以后主要险种的条款和价格不再由保监会规定，而由保险公司制定后报保监会备案，这将催生更多的差异化产品，产品的差异化必然为营销模式的差异化提供积极的条件。根据不同的产品和不同的市场，定制不同的营销模式，将成为产险公司发展重点战略之一，单纯的费率竞争也将会逐渐转型为营销模式的竞争。

（三）创新趋向。不同规模和不同发展阶段的产险公司，会有不同的营销模式，大型的全国性产险公司，会重新定位市场，改变无效率的庞大组织机构，剥离分支机构为专业代理网点，组建由总公司控股的专业经纪代理公司。新创的成长型公司，会选择并购多家不同特色、规模较大的专业代理公司，突破规模限制，迅速占领保险市场。以往保险超市的营销模式，也将分化出专卖店、特色店等新的灵活模式。营销模式将出现不断创新的发展趋向。

四、启示

从4Ｐs模式向4Ｃs模式转变的角度来考虑我国保险公司营销模式的转变，对于我国保险公司来说，这种转变体现了以保险公司为主的经营理念向以客户为主的“以人为本”的经营理念的转变，只有转变了经营理念，真正做到了“以人为本”，保险公司在设计一种产品、采取—种营销措施或是处理一项赔案时，才能首先考虑客户的需要，而不是把企业自身的利益放在第一位。同时，时常关注和学习国际上保险营销模式的转变才能够激发和满足顾客的保险需求，最终达到促进保险业健康发展的目的。值得说明的是，任何营销模式的本质是企业文化、企业经营理念和经营机制的集中体现，所以任何营销模式都不是单一的过程，需要公司自身组织结构、资源配置、经营政策的支持和客户服务的配合。

参 考 文 献

1、菲利普•科特勒，《营销管理》，中国人民大学出版社，2001年

2、张洪涛 郑功成，《保险学》，中国人民大学出版社，2003年

3、樊国昌，《保险市场转型过程中的营销策略探讨》，《商业时代》，2004年第12期

4、刘萌，《非寿险营销模式的内涵及构建障碍》，《营销天地》，2004年第4期

5、余国强，《抓营销模式转变，促代理保险发展》，《邮政金融》，2004年

答辩问题 

1.什么是4Cs营销模式？

2.4Ps营销模式与4Cs营销模式的主要区别有哪些？

3.产、寿险营销模式有何区别？ 

答：1、4Ｃs营销模式以注重客户需求为核心观念，通过强调顾客(customer)，成本(cost)，便利(convenience)，沟通(communication) 来满足顾客需求的营销模式。

2、4Ps营销模式是以企业为中心，以产品(Product)、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为基础使投保人接受保险商品的传统营销模式。

二者出发点不同，4Ｃs营销模式关注客户需求，而4Ps营销模式只注重企业自身利益。4Ｃs营销模式较4Ps营销模式更能适应我国保险市场从卖方市场向买方市场转变，使营销活动更贴近“满足顾客需求”这个营销学的本质性内涵。

3、产、寿险的营销模式转变的思路从整体上来说是一致的，但若从营销模式的几个要素来说还是有一些差别。寿险的顾客一般都是个人，产险的顾客除了个人还包括企事业单位，由于顾客的不同，导致消费者行为不同，保险需求也不同；产、寿险的承保、核保和理赔程序也有不同，从而导致成本结构存在差异；个人可以作为寿险代理人进行展业，目前在中国只有保险代理公司作为产险代理，不允许个人作为产险代理进行展业；由于寿险面对的大部分保户是散户，经常采用广告等媒体作为宣传手段，而产险面对的是企事业单位，经常采用互动性更强的营销手段进行沟通。