浅论当前我国商业银行分支行市场营销中存在的问题及对策

内 容 摘 要

随着我国加入WTO后，我国资本与金融服务市场的日益开放，积极地探索资本与金融服务市场营销机制，并在发展实践中着力创新，已成为我国商业银行生存与发展的一个重要任务。市场营销观念进入我国的时间较晚，我们还存在观念落后，手段、方法单一，与国际上存在很大差距。本文从理念、方法、管理、策略和人才培养方面就如何加强商业银行的市场营销进行论述。

目录

浅论当前我国商业银行分支行市场营销中2

存在的问题及对策2

一、我国商业银行市场营销活动中存在的主要问题。2

（一） 对市场营销的认识片面。2

（二） 营销管理缺乏统一的规划和协调。3

（三） 市场细分不够导致定位不准，营销信息不足3

（四） 营销队伍综合素质不能适应经济、金融发展的需要。4

（五） 缺乏激励机制，考核手段落后。4

（六） 营销手段、方式单一落后，单个营销员缺乏计划和技巧。4

（七） 缺乏营销调研和营销信息系统。5

（八） 营销战略简单，目标市场雷同，缺乏特色。5

二、加大商业银行营销工作的对策6

（二）加强对营销的管理。6

（三）加强营销战略研究，明确市场定位，开发出适合自己特点的新金融业务品种。7

(四)制定详细的营销计划，重点是营销策划。7

（五） 细分市场，明确目标市场，对市场定位形成层次化差异。8

（六） 在组织营销人员素质培训的同时，加强对营销实施中对营销计划的培训8

（七）重视营销调研与营销信息系统。10

（九）加大宣传力度，提高银行的社会知名度。10

（十） 加强营销队伍建设，规范营销行为。11

（十一）加强企业文化建设，提高银行的社会形象。11

浅论当前我国商业银行分支行市场营销中

存在的问题及对策

商业银行是一种特殊的企业，它的经营对象不是具有特殊使用价值的商品，而是货币与信用。银行除了开展资产与负债业务外，还有大量的中间业务及表外业务。随着市场营销观念的日渐深入及在各行业的普遍运用，特别是经济全球一体化过程的加快和我国资本与金融服务市场的日益开放，我国商业银行在银行竞争日益加剧以及买方市场业已形成的情况下，为大力拓展银行业务，努力提高所占的市场份额，也对市场营销给予了高度的重视，大力强化市场营销意识。积极地探索资本与金融服务市场营销机制，并在发展实践中着力创新，已成为我国商业银行生存与发展的一个重要任务。

一、我国商业银行市场营销活动中存在的主要问题。

我国商业银行在构架上大同小异，都是总行——分行——支行三级管理，各银行各级职能基本类同。市场营销观念进入我国的时间较晚，被商业银行接受的时间更短。在改革开放后，银行业竞争的加剧以及买方市场的逐渐形成，市场营销观念才被商业银行接受并加以重视。市场营销活动的开展，既促进了金融业的竞争和银行服务质量的提高，也促进了银行经营观念的转变和金融体制改革的深化。但是如前所述，市场营销活动在商业银行开展的时间较晚，营销经验不足，和国际上先进的做法还有很大的差距，手段单一，在营销活动中还存在许多问题，使得营销效果受到很大的影响。

对市场营销的认识片面。

 目前，没有一家银行对营销的认识达到这样的高度，即以客户为中心的思想渗透到银行的每个部门。市场营销是一个系统工程，它包含五个方面的内容：（1）营销的策划过程。（2）营销的构思、定价、促销和分销。（3）营销的对象可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。（4）营销的目的是实现个人和组织的目标。（5）营销要通过交换发生作用。尽管这几年对市场营销重要性的认识不断提高，但对市场营销实质的认识比较单一，更多的是把精力放在通过“关系营销”来达到简单的目标，实现揽存或是授信。因此客户的长期性、稳定性差。同时，也仍然有少部分管理者，思想观念仍受到计划经济的影响，存在“等待主义”，这主要是长期以来我国的经济建设中一直是资金较为紧缺，而企业的资金需求基本上靠银行解决，形成银行的卖方市场。改革开放以来，传统的计划经济逐步向市场经济转轨，筹资渠道的多样化，使企业的融资渠道不再仅仅是银行，加之金融体制的变化，资本与金融服务市场正在悄然形成。而我国商业银行对此没有引起足够的重视，对市场营销不能予以全面的认识，对市场经济环境的变化反应滞后，认识上不够统一，有些人还停留在原有的计划经济管理体制上，从认识上和发展的新环境相脱节。在卖方市场下，银行只要靠客户上门，不必担心竞争这一点；而在买方市场下，银行必须树立营销观点，主动出击，寻找客户。只有树立以客户为中心的营销意识，为客户提供良好的服务，才能适应激烈竞争的新环境。

营销管理缺乏统一的规划和协调。

 银行的营销不仅是营销部门的事。目前商业银行的机构三级设置，在市场营销中所承担的职责应该是不同的，省分行应注重市场的宏观变化，支行一级应是与企业直接对话的具体实施过程。在统一的市场定位后，上下级不同层次营销的划分是非常有必要的。但目前商业银行整体营销无论在意识上还是在实际营销中都缺乏层次。在一个分行范围内，营销过程中，各系统内银行的分支行，甚至各分支行的各个部门之间，都没有能够形成统一营销的理念，各自为政，自己规划、自己宣传，不能够协调配合，难以发挥整体优势。不仅加大了营销成本，也难以满足客户的多样需求。同时当前的商业银行营销偏重于吸收存款，对贷款营销的认识不高，力度不大，造成了存款上升，贷款下降，这既不利于经济的发展，也影响银行的经济效益，降低盈利水平。从目前合肥的情况来看，不仅是商业银行之间相互争取客户，而且同一银行的不同网点之间也开展竞争，为同一客户，一个银行的几个网点同时上门，不仅加大了营销难度，也极易给客户造成误解，规划和协调性较差。

市场细分不够导致定位不准，营销信息不足 

 各商业银行对宏观经济形势的认识都是类同的，但在各地区各行业的发展有各自的实际情况，因此，必需对分、支行所在地区市场进行细分，从而明确各自的市场定位。目前各行对细分市场认识不够，导致营销中针对性不强，使得营销工作事倍功半。虽然营销人员花费了大量的时间和精力，但仍然得不到应有的效果。特别是一些银行新网点的设置和金融新产品的开发，由于对市场及环境没有能够掌握足够的资料，据以进行科学的预测，使得经济效益低下，缺乏应有的市场，甚至亏损的不利局面，和这都有极大的关系。同时，造成不能细分市场与当前信息的收集，来源渠道单一，也有较大关系。

营销队伍综合素质不能适应经济、金融发展的需要。 

 银行营销人员必须有较高综合素质。应当具备自信、策划能力、勤励、取信于人、聪颖、技术知识、工作兴趣、抱负、健康、了解社会发展，同时具有一定的销售技巧。而营销技巧要通过不断的培训来提高。银行营销人员不仅要有熟练的银行专业业务能力，而且要有良好的公关能力，知晓银行营销管理的特点，熟悉营销的各种技巧，同时对银行营销环境和营销市场都要有精确认识，尤其是对市场要有敏锐的洞察力。而目前我国商业银行的营销人员多数都没有经过市场营销专门培训，知识、技能缺乏，大多数说是熟悉每比业务的操作程序，在了解市场、捕捉商机方面方面缺乏敏感性，这主要是因为营销员基本上都是从其他岗位转岗而来，知识面单一很难适应银行营销的要求。虽有银行专业知识，但缺乏营销专门知识，加之各商业银行对这方面人员培训不够，营销人员的素质无法满足营销工作的要求，使得营销效果欠佳。

缺乏激励机制，考核手段落后。

 长期以来，银行的业务考核以各项指标其中主要以存款指标的完成情况来评定业绩的优劣，考核手段比较落后，而银行营销人员的工作主要以外勤为主，更加大了对其考核的难度，因而仅仅以任务的完成情况来评定营销人员的工作业绩，就使得营销人员仅仅为了完成任务而跑营销，没有调动营销人员的主动性和创造性，更加缺乏对市场进行调研和预测。虽然完成了当前的工作，却使以后的发展陷入被动的局面。这样，由于商业银行的考核手段落后，没有能够激励市场营销人员的积极性，跟不上市场的发展，使工作陷于被动，影响营销效果。

营销手段、方式单一落后，单个营销员缺乏计划和技巧。

 由于对营销员的培训缺乏系统，以及营销员自身素质所限，营销员在实施营销活动中，手段、方式单一，缺乏创造性和针对性，对每具体部分的营销缺乏个性化的计划，更缺乏营销技巧。同时银行即使在具体客户营销和产品销售中制定计划，但缺乏对已指定的“营销计划”的培训，使得营销效率低。目前，各商业银行主要的营销模式多为简单的“关系营销”，各商业银行虽然采取不同的方法搞营销活动，但从实质上看大体相同，基本上采取的都是拉拢客户的方法，或以贷揽存，或变相提高利率，或采取送礼物等方式，想方设法和企业的主要负责人及财务人员搞好关系，变银企之间的正常往来为私人的感情交往，使得营销人员能够左右银行的大部分存款升降，若发生营销人员的换岗等因素，就会使银行失去大批客户，遭受重大的损失。这势必导致整体业务的发展缺乏持续性、稳定性。同时，长期如此也会产生风险。

缺乏营销调研和营销信息系统。

 营销管理过程中的每一步都离不开调研。营销者如何获得有关银行内外部宏观环境信息以便进行现状分析？当目标与加强市场渗透、消费者意识或客户满意度有关时，策划者如何制定可衡量的目标？营销者如何确定哪一个细分市场可能目标市场以及哪些客户的需求还未得到满足？这些问题必须通过营销调研来解决。但目前，商业银行的营销管理者经常不看重市场调研，而市场调研实际上只是营销信息有关的因素之一。由于缺乏营销调研，所以在制定营销策划解决实际问题时对策不多。 

营销战略简单，目标市场雷同，缺乏特色。

营销活动中，缺少具体的营销战略，容易造成和竞争对手的直接对抗和恶性竞争。没有制定出适合自己的营销计划，在对目标市场的选择上，不注重市场细分的重要性，导致营销工作缺乏针对性、目的性、方法性，从而不能够选择发挥自己的优势的目标市场和潜在市场，容易造成选择相同的目标进行营销活动，不仅加大了营销成本，又容易在直接竞争中失败，很难发挥自己的优势。 

 （九）缺乏激励机制，考核手段落后。长期以来，银行的业务考核以各项指标其中主要以存款指标的完成情况来评定业绩的优劣，考核手段比较落后，而银行营销人员的工作主要以外勤为主，更加大了对其考核的难度，因而仅仅以任务的完成情况来评定营销人员的工作业绩，就使得营销人员仅仅为了完成任务而跑营销，没有调动营销人员的主动性和创造性，更加缺乏对市场进行调研和预测。虽然完成了当前的工作，却使以后的发展陷入被动的局面。这样，由于商业银行的考核手段落后，没有能够激励市场营销人员的积极性，跟不上市场的发展，使工作陷于被动，影响营销效果。

二、加大商业银行营销工作的对策

 通过以上分析商业银行营销工作中存在的不足，需要针对每一个问题，加强对营销工作的管理，研究制定出一条适合自身特点的商业银行市场营销工作新路，从而更好地促进自身业务的发展，以便在市场竞争中立于不败之地。

正确认识营销在商业银行发展中的地位和作用，充分理解营销的内涵，在银行树立实行营销理念。

 尽管各商业银行对营销都越来越重视，但对“营销”内涵的认识都较为浮浅，对营销的实质了解不多。营销包括对产品、服务或想法的构思、定价、促销、分销。营销的目的是满足客户的需求，同时在这一过程中实现公司的目标。营销通过交易过程发挥作用，交易的各方均从中获益。在银行内部必须推行以客户为中心的营销观念，这一营销观念必须成为整个银行而不仅仅是营销部门的指导思想。与其他企业一样，对银行来说，有效的统一和协调员工行动的重要性也是基于这样一个简单道理之上的：员工即企业。客户每次与员工接洽业务之时，也就是企业开展业务之机。当一名出纳员与员工打招呼的时候，他实际上已经在做营销工作了。以客户为导向的观念是不会自发产生的，必须经过管理者的培养。必须由最高管理层作出使客户满意的承诺并予以支持，同时还要依靠一种银行一切工作均以客户为中心的企业文化来实施。以这种方式来推行

（二）加强对营销的管理。

营销管理是“行动中的营销观念”。营销管理包括策划、实施计划、以及评估结果等活动，其目的是在可盈利的条件下达到使消费者满意的目标，并在一个整体框架中以对社会负责的方式开展这些活动。也就是说营销管理是为了与目标市场创造、建立、保持互惠交往的关系而设计的分析、策划、实施计划以及控制的方案。营销管理的任务从本质上说，其目标是控制市场需求。因此，营销管理就是一个策划、实施计划、评估结果的过程。它直接关系的营销的成果。 

为此，在分、支行，必须健全内部管理体制，加强对营销工作的领导。围绕以客户为中心的状态，按照市场营销的要求，建立和健全内部管理机构，按照营销管理系统的要求，明确各职能机构的职责范围，做到各系统的相互协调和配合。各银行要加强营销工作的统一领导，发挥营销协作优势，各分支行的非营销部门也要密切配合，避免单兵作战，相互拆台，促进业务共同发展。

（三）加强营销战略研究，明确市场定位，开发出适合自己特点的新金融业务品种。

所谓市场定位，就是按照市场细分的要求，将整个银行服务市场划分为不同的客户群，并对这些不同客户群体的市场行为特征进行详细调查，为银行发现那些与本身优势和潜力相结合比较好的市场机会，从而确定要进入和占领的目标市场。随着金融服务领域竞争的加剧，市场营销必须按照营销战略的要求，在详细地研究竞争对手的情况后，客观地分析自己的实际情况，根据自己的管理水平和在当地金融市场上的地位，妥善地处理好各方面的关系，制定出行之有效的营销战略，占领制定的目标市场。并根据自己的特点和优势，开发出新的金融产品，占领确定的目标市场，实现自己的市场定位。值得提的是，新金融品种的开发，要具有自己的特色，切忌雷同，更不能照搬照抄，这样才具有吸引力。

(四)制定详细的营销计划，重点是营销策划。 

营销计划与营销策划之间的差别非常细微，但是这些差别十分重要。营销策划是一个不断发展的过程，而营销计划只是策划过程在某一阶段的产物——这仅是一份文件。换言之，营销策划为企业实现其目标而设计策略，而营销计划只是对这些策略所要求的特定技巧和时间安排进行阐述。

美国前总统怀特 艾森豪威尔有一句至理名言：“计划空洞无物，策划包罗万象”换句话说，重要的是经过创造、实施、评估的过程，而不是制作计划文件本身。

为什么营销策划如此重要，正如一句古老的格言所说：“如果你不知道前往何处，所有的道路都通往你的目的地”。而且，“除非营销研究人员、广告宣传人员、销售人员能够提出正确的问题，正确的回应左右市场的各种力量，从事那些对银行经理和股东来说最为重要的工作，否则，他们不可能为你卓有成效的工作。然而，营销计划能够确保提出正确的问题”。

大多数企业为了达到基本问题，耗费了大量的精力。许多人一周工作四十小时或更长，日常工作消耗了资源并产生大量的费用。但是如果没有方向——即目标——这些工作的效率可能更低。同时，一个企业所作的努力不能用含糊不清的外部标准来衡量，因为不同企业的结构和需要均具有其独特性。例如，一个支行调整了一位新的客户经理。在他上任的第一年贷款量增加了35%，尽管10%的增长就已经被管理层认为是可接受的目标。显然，这个银行没有制定出符合实际的营销计划。因而，在新的客户经理上任之前，贷款量大大低于其应有水平。这家银行没有做到认真对营销计划的营销策划：（1）我们的现状如何？（2）我们的目的何在？（3）我们如何才能达到目的？以及（4）我们如何才能知道已经达到了目的？对这四个问题的系统回答，就构成了策划的过程。 

 这一例证说明，只有营销计划，而缺少营销的策划过程，是难以实现最后的目标。

细分市场，明确目标市场，对市场定位形成层次化差异。

 细分市场的目的是满足一部分市场需求，而不是“向所有人提供所有的产品”。细分市场将市场划分为若干客户群体，每个产品有着相同的产品和服务需求。这样实现任何细分市场的目标就需要不同的营销组合。各行要从五个方面细分市场：地理市场细分、人口统计细分、消费心理细分、市场容量细分和利益细分。在此基础上，各行对自己的市场按地理细分、销售量细分和行业细分进一步细分。在市场细分的基础上，确定自己目标市场。

细分市场应该是有分行一级的营销部分来完成，在明确了需要满足的细分市场后，接下来就是选择一个或多个目标市场。选择目标市场后，就是针对各支行不同的区域环境、人员结构特征，实现针对性营销。但目标市场的选择必须遵循下述原则：

（1）目标市场选择应该与银行的目的和形象保持一致，至少与之协调。这是保证营销结果能达到预计的前提。

（2）分、支行选定的目标客户——公司，应该寻求与其资特定的细分市场，并且这家公司不能资源一致的市场。如果只能通过大众媒介广告才能统一某一供媒介宣传所提供的经费，那么该项目注定要失败。同样如果目标市场的销售需要高水平的知识销售技能，分、支行不能采取任何措施提供这种水平的服务，那么就不应该以该市场为目标市场。

在组织营销人员素质培训的同时，加强对营销实施中对营销计划的培训

 目前各商业银行都比较重视对营销人员业务和素质的培训，但对确定的目标市场具体营销，对已确定的营销计划，缺少实施过程中的培训。这也是导致营销效果不好的原因。因此各分支行须对次引起重视。为对选择的目标市场营销成功，必须对营销计划进行培训。培训内容：

营销任务的复杂性表明了培训的需求量及其类别。例如，公司账户的联络代表与保险存款服务员相比，前者就需要接受各种不同的培训，然而，多数营销培训员一致认为，优秀的营销员需要熟悉下列情况：

客户——他或她特定的情况，需求和关注的问题

银行——位置、发展、营销策略、目的以及客户在众多竞争者中选择该银行的道理；

产品——银行全部产品组合，包括产品的优势、弱势、特点和每件产品的益处

竞争对手——与自己所在银行相比，其他银行产品的优点和弱点

销售技能——提供销售信息的有效技巧，沟通的原则、倾听处理异议，行为技巧和自我发展。

从上述要求可以看出，银行的客户经理多数都能从营销计划中获益，关键是每位涉及营销工作的银行员工都应接受相应的营销培训，尤其是产品知识和营销销技能的培训。

了解产品

首要的因素和成功营销的基础就是了解产品。参与直接营销的个人，应该全面了解客户可能需要的银行产品和服务。有关产品的培训课程要解释所提供的服务，以及服务的操作方式，此外，还必须解释服务给客户带来的益处，并比较其优势和弱势，还要了解目标市场，课程还应该是涉及竞争对手的产品和服务。

研究表明，如果雇员非常自信并且了解产品，就更有可能向客户推荐这种产品。对产品知识不太自信的雇员，不希望让自己处于尴尬的境地，去告诉客户“我不了解那种产品”或“我不知道这种产品的性能”。

下述有关产品知识的要点对银行员工和客户都很重要：

客户如何从产品中受益。考虑收益陈述和特点陈述之间的区别。“你每月能从这笔账上赚取收入而且还能节约时间，我们可以将你的月收入直接存入你的支票或货币市场账户”，这样的陈述就是收益陈述。相反，特点陈述只告诉某种服务如何运作，而不涉及某个潜在的客户，如“这种存单能自动将月利息记入贷方”；

与其他银行和竞争对手的服务相比所显示的优势。此时，切忌不要诋毁其他同行

与竞争对手提供的产品相比所显示的弱势，面对客户坦诚自己的不足，经常会感动客户，增加信任度。

通过对营销计划的培训，提高营销的成功率。

（七）重视营销调研与营销信息系统。

营销策划结果的好坏，重要方面依据营销调研的结果和营销信息系统的管理。

营销调研和市场调研是存在区别的。所谓市场，可能是指一个公司经营（如分行的商业区）的地理范围、一群客户（如老年人）或购买者和销售者做出决策的环境（如在一个紧缩银根的市场）。市场只是与营销信息有关的因素之一。

营销调研不仅有助于确定和分析市场，而且还有助于营销策划、解决问题以及进行控制。营销调研为营销组合战略的四个要素收集信息：产品、价格、促销和分销。建立完善的管理系统，注重对信息的收集和研究。根据营销管理系统的要求，建立市场营销信息系统、执行系统、营销管理系统，广泛收集各方面的信息，据以制定出营销战略，掌握目前市场和潜在市场，避免盲目性，做到有的放矢。

 各分行必须建立自己的营销系统，目的和营销调研同样，即为营销决策提供信息。然而，其信息来源又完全不同：营销信息系统提供了管理营销管理的系统，有助于有效地使用获得的各类信息：处理来自内外部的原始资料和二手资料：在未获得结果之前还能储存主观的估计。同时，营销信息系统为学习提供一个环境。该系统有能力储存大量信息并以一种易于记忆和评估过去经验的方式处理信息，让人们吸取和记住教训。因此，营销信息系统比营销调研更广泛，更富于弹性。再者，开展营销调研只要以项目为基础，而营销信息系统是一个动态的系统；营销调研项目的结果可能是输入营销信息系统的重要来源。因此，建立这类信息系统可以提高决策的质量并降低与决策的风险，它是我们营销策划过程中十分重要的工具。

（九）加大宣传力度，提高银行的社会知名度。

长期以来，商业银行只注重网点建设和办公楼的建设装修，以提高广大客户的安全感和信任感，却很少注重在媒体的宣传，甚至有些新开发的金融产品大多数客户都不知晓。虽然现在有些商业银行加大这方面的宣传，但力度还远远不够。可以利用广播、电视、报纸等现代宣传工具，广泛宣传自身实力和具有的优势，让更多的客户了解自己；对一些金融新产品可以进行专题宣传，以期产生轰动效应，不仅能够吸引更多的客户，也能够提高自己的知名度，形成银行中的“名牌”。

（十） 加强营销队伍建设，规范营销行为。

银行营销活动涉及到银行业务的方方面面，要求营销人员不仅要有广泛的银行专业知识和综合素质，又要掌握市场营销理论，并具有开阔的眼界，能将掌握的知识和实际相联系，预测市场的变化；同时还要有较强的攻关能力和洞察事物的能力，善于挖掘和把握机会。这种高素质的人才，我国目前商业银行营销人员都很难达到这一要求，必须加强对营销人员的培训，强化金融、法律、营销等专业知识，造就一支专门的营销队伍，强化营销人员的综合能力。同时也要规范营销行为，制定相应措施，避免不正当竞争；银行内部也要制定相应的措施，在提高营销人员业务能力的同时，加强职业道德教育，防止营销人员不合理的营销行为给银行造成不应有的损失。

（十一）加强企业文化建设，提高银行的社会形象。

银行是一个特殊的企业，企业文化建设同样重要，它不仅包括经营理念，也包括企业行为。商业银行必须围绕以客户为中心来形成自己的企业文化。通过规划管理，设计和培养出具有自己特色的企业文化，配合上述广告宣传，能够提高社会认同感，有利于银行品牌这一无形资产的增大，对市场营销有很大的促进作用。

（十二）建立科学的营销考核指标体系和与之相适应的激励与约束机制。

要根据市场营销的新特点，吸取原有考核制度中合理因素，制定出科学的考核指标体系，做到既能考核营销机构和营销人员的工作业绩，又能调动各方面的积极性、创造性；既不能“鞭打快牛”，又不能搞一刀切，要达到鞭策落后，鼓励先进的目的。对营销人员的考核，不仅要考核存款完成指标，也要考核贷款完成指标，同时还要结合结算量等中间业务和表外业务的完成情况，信贷资产质量状况以及银行的综合效益和这些方面相挂钩，做到激励和约束的平衡。

商业银行市场营销是在金融体制改革的新环境下，随着金融服务业竞争的加剧而逐步建立和发展起来的。在市场营销活动中会不断地遇到新的难题，只有认识到这些问题，并不断地加以研究解决，才能够促进银行业务的发展。也只有加强市场营销，才能够在激烈竞争的金融服务业中立于不败之地，促进各项业务的发展。

参考文献: