农村信用社的市场营销策略

经过考察、分析，要做好市场营销，需从以下几方面着手：

一、明确定位

(一)明确市场定位

(二)明确目标定位

(三)明确导向定位

二、打造金融品牌

(一)品牌设定通俗化、生活化、准确化

(二)确立独特的营销定位，建立明显的标识指向

(三)打造“知识型”客户经理

(四)实施信息管理

三、贷款营销策略

(一)内部端构建策略

(二)客户端构建策略

营销中仍存在的问题

一、贷款的风险敞口相对较大

二、贷款管理中尚存在薄弱环节

三、经营理念相对滞后

四、贷款“三查”难度加大

内 容 摘 要

与其他商业银行相比，农村信用社不同程度的存在营销弱化的缺陷，随着城乡经济的发展和农村金融改革的深入，“营销短板”已日益成为制约农村信用社可持续发展的瓶颈因素。本文结合农村信用社营销现状，指出其问题所在并对今后的市场营销提出相关建议。

农村信用社的市场营销策略

著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦•考特勒曾指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”“市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。”美国市场营销协会（AMA）定义委员会在1960年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”

我国经济体制经历了由计划经济向市场经济的转变,农村经济市场化程度日益加深。2003年,国务院启动了以“明晰产权关系、强化约束机制、增强服务功能、国家适当支持、地方政府负责”为要求的新一轮农村信用社改革。改革具有政府主导的强制性、变迁过程的渐进性以及变迁结果的滞后性，这些使我国农村金融制度变迁滞后于农村经济制度变迁。

一直以来，中国的金融业相对于其他行业而言并没有实现真正的市场化经营，金融企业的品牌塑造几乎被完全忽视。面对来势汹汹的外资银行时，农村信用社在服务水平上并没有优势，而且双方品牌上差距则更为明显。同时国内的各家银行在服务严重同质化的背景下，在各银行的服务理念和服务水平都有了较大的提升后，品牌概念的重要性已经愈发凸显。

在市场经济条件下，市场是一切经济活动的集中体现。从生产企业到消费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是所有企业从事生产经营活动的出发点和归宿，是不同国家、地区、行业的生产者相互联系和竞争的载体。而就中国经营形式而言，市场营销是信用社乃至整个金融行业整体活动的中心环节，又是评判其经营活动成功与失败的决定要素；市场营销不但具有交换功能、物流功能、分等功能、融资功能、风险功能、信息功能，而且能实现产品的地点效用、产品的时间效用、产品的占有效用、产品的形式效用等社会作用。市场营销是实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能。因此，信用社必须不断地研究市场，认识市场，进而适应市场和驾驭市场。

做好市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望得到的东西。经过考察、分析，信用社要做好市场营销，具体需从以下几方面着手：

一、明确定位

(一)明确市场定位

企业的竞争，其核心，都是资源的竞争。要正确定位企业的竞争战略，首先要明确企业在市场中所处的地位。

准确详细的市场划分是做好信贷营销工作的基本前提。根据业务关系程度，对重大项目、公司客户、个人客户均进行全方位的客户分类，进行充分、准确的评级授信工作，在此基础上明确“两大客户、三大业务、四大市场”，是做好营销的前提。

“两大客户”，即个人客户和个体工商户，将这两大客户进一步进行评级授信，划分为A、B、C、D级；“三大业务”，就是在客户分类的前提下，重点营销个人农户贷款、个体工商户贷款、足值抵押的公司贷款业务；“四大市场”，就是农户一般生产生活市场、全民创业市场、重大项目市场和居民消费市场。要实现对市场不同需求的全覆盖，需要用心细化产品，需根据贷款不同额度和贷款的不同对象，设计不同的产品来满足不同客户的信贷需求。

(二)明确目标定位

在信贷营销目标的定位上，以满足客户有效需求、适应市场竞争为基本目标。要明确目标定位，需有五大转变:在营销理念上，从单纯满足客户需求向创造客户、引导客户、留住客户和深度开发客户转变；在营销战略上，由以产品为中心向客户为中心转变；在营销方式上，由传统营销向组合营销、选择营销、人文营销等新方式转变；在营销策略上，由统一营销向分层营销转变，将集中营销、批量营销、创新营销、持续营销有机结合起来；在营销原则上，由强调价格、份额、规模向强调成本、收益、资本占用转变，运用机会成本、边际收益的分析办法，选准对象，保证投入产出的最大化。在营销区域上，通过明确目标定位，推动了信贷营销工作的科学化、规范化和高效化。

(三)明确导向定位

对包括个人贷款在内的所有贷款全部实行授信评级制度，在综合授信一体化的大前提下不断丰富产品结构层次，具体到每一产品又采取差别化的评级授信要求。

二、打造金融品牌

企业的竞争优势，是与企业的竞争对手相关和互动的。作为企业来讲，不仅要花一点时间确定自己企业该往哪里走、该如何建立自己企业的优势，还应知道竞争对手往哪里走，竞争对手会选择什么竞争战略。一个企业的竞争优势，主要涉及到以下三个方面：      1.产品差异战略：企业不可能包罗万象，应有所为，有所不为。经过市场细分和企业目标定位以后，向主要目标市场提供特色的产品和服务，对于企业集团可以利用其“大”“强”的优势，将企业分成若干相对独立的实体，分别服务于不同的客户群体。      2.成本优势战略：考虑成本，不光要注重企业原材料的成本控制，也要关心企业创新、企业的管理运营成本、营销费用、企业技术进步投资和规模效益等，同时，还要注意竞争对手能否“复制”。      3.目标集中战略：企业在市场细分之后，应集中企业优势，针对特定的目标市场提供特色产品和服务。 由此可知，打造金融品牌对一个企业的重要性。要打造好金融品牌，需做到以下几点：

(一)品牌设定通俗化、生活化、准确化

利用金融品牌的手段，建立统一的、规范的、具有鲜明个性特征的形象识别系统，以品牌统领全局，扩大银行的知名度，提高竞争能力。到目前为止，中外资银行在小企业贷款领域上都还处于起步阶段，而对在本土市场经营的中资银行来说，小企业贷款还是块“处女地”：专门的产品、专门的信贷人员、专门的机制，一切都处在发展阶段。谁的本领过硬，谁就可能抢占市场，在竞争中获胜。对农村信用社而言，“小企业”即是立足于农村的个体工商户。因此，抓好个体工商户的评级授信工作，是打造信用社金融品牌的前提。

(二)确立独特的营销定位，建立明显的标识指向

一个品牌要想给人留下深刻、鲜明、独特的印象，就需要有独特的营销定位。银行服务的同一性，要求银行业要有能争夺大众关注的高超艺术，能有效刺激金融消费者的“购买”欲。信用社要利用品牌名气来渗透新市场，用“旧”的个体工商户吸引“新”的个体工商户，以少数带动多数，成功达到市场营销的目的。

(三)打造“知识型”客户经理

银行与银行的竞争毕竟是人与人的竞争，人的具体服务就代表了银行的形象，虽然银行的业务日趋走向电子化、网络化，但机器可能停电、可能线路不通、可能出故障，而且不会与人沟通，满足人们所有的需要。纵观全局，与品牌相联系的应当是人与人的温馨、友好、善意的交往，是一种高品位的文化创造。因此只有打造“知识型”客户经理，推出银行品牌，把管理人员知识资本量化为银行的无形资产，人无我有的特色品牌，全方位为顾客服务，农村信用社才能在竞争中站稳脚跟。客户经理和顾客建立的是长期的、稳定的、频繁的服务关系，因此让顾客感受到银行的精神面貌及对顾客的关心程度，比任何广告更能塑造健康形象，是金融品牌吸引顾客长盛不衰的重要保证。

(四)实施信息管理

完善的信息机制是现代银行营销的推进器，也是品牌塑造的一个基础。

三、贷款营销策略

1995年《商业银行法》的颁布实施，拉开了我国专业银行向商业银行转轨的序幕，盈利性目标的追逐为银行营销机制的建立提供了内在动力。随着我国经融机制和客户需求的多样化、银行间的竞争日趋激烈，各银行奋起直追，学习和借鉴其他银行的先进经验，开始了“以市场为导向，以客户为中心”的营销实践。数字也许是枯燥的，但数字往往是最有说服力的。通过市场细分，找出最重要、最具潜力的目标市场和目标客户，有的放矢地实施重点营销[4]，努力探索适合我国国情的营销方式，推行客户经理制，建立营销机构，积极研究分析市场、客户，根据客户的不同需求，创新贷款品种，改进贷款流程，以促进贷款业务的不断增长。因而银行制定贷款营销策略必要综合考虑影响贷款营销的各种因素。

(一)内部端构建策略

从内部看，影响贷款营销的因素主要有部门、产品、人员、定价等四个方面。

1部门综合策略：就是将各部门都看作是贷款营销目标项下的各个项目小组，贷款营销部门与信贷管理、风险控制、法律合规服务、系统操作、会计结算、人力资源以及其他劳动保障等部门齐抓共管、相互协调配合，充分利用职能内的资源一致为营销目标的实现服务。前台负责业务营销拓展，中台负责产品支持，后台负责业务审查、法律合规、结算、人力资源及其他保障。开展客户综合营销离不开各部门之间协作配合。只有把前、中、后台部门都纳入贷款营销激励约束机制项下，才能使这些部门形成一个利益共同体，才能有效跳动贷款营销相关部门的积极性并形成整体营销合力。

以特色的营销理念、方式、手段、技术综合实施到客户的贷款营销活动中，充分体现“以市场为导向、以客户为中心、以利润为目标”，开发客户与巩固客户并重，收益获取与风险控制兼顾，从而达到充分整合银行内部各种资源，提高营销效率和效果，充分挖掘客户潜在资源，实现银行与客户双赢的目的。

2产品综合策略：目前，金融产品主要有存款类、贷款类、中间业务类、电子渠道类及综合类产品，而客户对银行产品的需求正向多层次、多元化方向发展。

3 人员综合策略：包括三个方面：一是前、中、后台人员的各项工作紧密配合、相互衔接；二是上下级行的相应部门的相关人员建立联动机制，对同一客户的不同层级人员进行对等营销、分工合作；三是营销人员的技能综合。

4贷款定价综合策略：综合考虑影响贷款成本和盈利的各种因素，并结合本行的经营实际，合理制定贷款价格。合理的定价一方面可以使自己有合理、稳定的盈利空间；另一方面还可以通过价格信号度量贷款信用等级，有效控制贷款风险。[5]

(二)客户端构建策略

1客户贷款需求挖掘策略：如果银行营销人员能启发、帮助企业的有关决策者提高认识和经营管理能力，由此便能激发客户的贷款需求。对这样的企业成功进行贷款营销，不仅对银行有利，也促进帮助了企业的发展。此外还有一些客户未意识到自己还有一定的融资需求和空间（客户综合授信额度未用足）营销人员能帮助客户分析出融资需求和空间。

2呵护产业链贷款营销策略：不能只盯在单个目标客户上，投向客户的上、中、下游客户，从产物链上寻找营销突破口。其遇到困难时，或客户自身的宣传效应可能使目标客户对本行“感兴趣”而发生业务往来存款、结算，为成功营销铺平道路。对上中下游客户深度扩展，不断挖掘新的价值客户和目标客户，不断优化本行的优良客户结构。

3客户忠诚度培训策略：研究资料表明，开发一个新客户的成本，是维系一个老客户成本的4-5倍，因此减少客户流失率，提高客户忠诚度也可以相应增加企业利润。由此可见，银行客户尤其是优质客户忠诚度，是决定银行盈利能力大小的关键，也是银行核心竞争力的重要组成部分。在贷款营销中，除了银行良好的社会形象能打动、赢得客户的信赖外，银行营销人员对客户忠诚度的构建也是十分重要和必要的。对客户不能只做“锦上添花”的事，需多做“雪中送炭”的事，这就要求银行在目标客户的定位上要具有前瞻性，除了做好目前各方面都具有优势的优质客户的营销维护外，还要善于运用成长和价值两把尺子去发掘潜在的优质客户。此外要尽量创造高品质的营销服务。经理文化素质高，工作能力强，经验丰富、举止端庄、高雅文明，提供水平较高的财务顾问、投资理财等服务，帮助客户提高经营管理水平，提高客户的创利能力，使客户认识到银行是真正在为自己谋利益。应采取与客户签订战略合作协议等方式，尽力与客户建立“固定链锁”型关系，强化客户对银行的依赖性。就我们当地信用社而言，应做到以下两点，才能做好贷款营销：

1．利用农村信用社点多面广的特点，树立为“三农”服务的观念，牢固占领农村市场。

2．在县级以上城镇建立专业的信贷队伍，在办理业务上运用时间短、效率高，、服务到家的优势与各专业银行进行竞争，分得县级以上城镇的部份业务，以提高自身的效益。

4客户贷款风险管理策略

稳定经营、风险控制始终是贯穿银行信贷经营管理全过程的一条基本理念。（1）营销开展前，评级授信其所处行业、产业政策、客户的经营管理水平、在本行业中的地位，可能遇到的预期风险等充分调查、研究、分析，对银行信贷资金安全的影响，根据信用等级核定客户授信额度，从源头做起，防范和化解信用风险。（2）实施不同客户的差别营销，但不能因迁就大客户、优质客户而置信贷制度于不顾，为不良贷款的产生埋下隐患。（4） 贷款发放后，要在客户维护中进行经常全面的贷后监管，认真执行风险预警机制。

然而营销中仍存在的问题

一、贷款的风险敞口相对较大。贷款基本采用小额农户信用贷款、房产抵押、法人保证金等形式发放,但与实际贷款额度有很大差距。加强风险管理，但仍存在一定的风险，风险只能减低，不能消除。

 二、贷款管理中尚存在薄弱环节。一是信贷决策程序有待完善。贷款业务时,无论是新营销客户,还是存量客户新增授信,都需经授权,虽然对防范风险起到了一定的制约作用,但由此造成贷款操作环节多、流程复杂、时间长,无法满足企业季节性资金需要。二是贷款制度设计上存在缺陷。常常朝令夕改，部门衔接不统一，没有统一规划。贷款发放的规定刷新频率过快,常常导致基层操作人员还没有完全消化原有贷款规定又要执行新的规定,造成基层操作人员在执行政策过程中滞后于新规定,无法保障贷款管理的连续性。

三、经营理念相对滞后。一是对贷款管理理念认识不足。由于习惯思维的影响,信贷人员业务素质尚未适应贷款商业化管理需要,信贷风险管理还没有从以实物管理为中心向以价值管理为中心的转移,在思想上对防范风险和效益为主的商业化经营理念重视不够。二是营销观念不适应业务发展需要。多年的业务习惯,养成了员工“坐门等客”的业务办理习惯。对于新开办的贷款,如何细分客户市场,如何进行自我营销,信贷人员不是很清楚。而且信贷技术方面欠缺造成的困难也比较严重,如在目标客户的信用等级评定和资格认证方面,主要是借鉴、照搬商业银行的现有做法,还没有形成适合信用社发展银行自身经营特色的企业信用评级认证体系。

四、贷款“三查”难度加大。贷前调查，贷时审查，贷后管理执行不严。

针对以上问题，建议以下对策：

一、积极审慎拓展业务范围,切实转变经营理念。结合县域经济和支持“三农”经济发展的实际需要,大力发展符合企业和农户需要的新型贷款品种,使贷款能够真正做到“三贴近”,即贴近实际、贴近农户和贴近县域经济的发展,减少信贷资源的浪费。切实转变经营理念,按照现代银行的要求加强内部管理,强化风险意识,进一步健全和完善风险控制机制。在继续抓好资金管理、库存监管、安全管理、收贷收息工作的同时,要积极借鉴商业银行授信管理的先进经验和做法,努力探索建立更为科学合理的授信决策管理体系,建立以客户风险承受能力为核心的风险管理体系。要积极借鉴先进商业银行的管理理念,在符合内部控制要求的前提下,整合业务操作流程,建立起市场风险、信用风险、操作风险和道德风险的防范体制,构筑起全方位、涉及所有业务和品种的全过程内部管控体系,使内控制度覆盖各类风险点,贯穿决策、执行、监督全过程。

二、加强对小企业贷款风险管理和控制。一是规范的小企业贷款业务流程，严格进行贷款审查审批、贷后检查、贷款监测分析、不良贷款处置。特别要完善不良贷款责任追究，明确经营人员尽职内容和环节，防范个人道德风险。二是仿效外资银行，通过严格的客户筛选、完善的贷款评级管理、严密的行业风险控制来实现的风险管理。要切实加强信贷基础工作,规范业务操作流程;要进一步强化信贷“三查”工作,做为基层行,要切实做好贷前调查工作,要对企业的资信状况和承受风险的能力进行评估,通过综合分析企业经营者素质、经营环境、资产负债及现金流量状况、信用状况、关联企业资信等情况,客观评估企业的风险承受能力,为上级决策提供真实可靠的资料。在贷后管理中,既要做好库存监管又要密切关注企业财务变动情况,发现问题及时预警。三是加强小企业贷款风险成本研究。

三、规范业务操作,完善激励制约机制。完善的信息系统支持是实现高服务效率和服务水平的保证。一是调整流程,简化操作,提高贷款审批效率,引入现代银行商业性贷款风险防控机制,结合农业发展银行业务特点,推行纵横制约的审贷分离制度和贷款“三查”制度。二是严格信贷管理。建立切实可行的科学考核办法,做到权责明晰,赏罚有力,建立绩效考核办法,提高信贷人员工作积极性。三是完善决策制约机制。要结合基层农业发展银行分支机构实际,建立和完善经营权与经营水平相匹配的等级行管理制度、业务授权制度,形成上下级机构相互制衡、各司其责、齐抓共管的格局,对贷款全过程实施自律监管。

四、全面提高对小企业客户的市场营销能力。一是要尽快规范对小企业客户的营销和服务，建立起相对独立的适应小企业业务特点的营销和服务体系，注意对小企业业务的精细管理，全面提高小企业的业务能力和管理水平；二是要加强对小企业客户的联合营销和交叉销售，尤其要加强对信贷产品和非信贷产品的组合营销、公司类产品和个人类产品的捆绑营销，重点发展短期融资、票据、结算以及信息咨询等业务，大力推广银行卡产品，充分挖掘客户潜在价值；三是要加强小企业客户经理队伍建设。[3]

 五、增强市场营销意识和监测力度。一是通过制度和机制创新,进一步更新理念,强化市场服务意识,提高服务质量和服务效率,变被动贷款为主动开展营销,在严格执行信用等级评定制度的前提下,实行区别对待、择优扶持,选择一批有发展潜力的承贷载体,精心扶持;提升服务手段,利用自身的特殊优势,为客户提供完善的资金、结算、市场分析和价格信息指导服务,进一步拓展商业性贷款业务广度和深度。二是密切关注国家宏观调控政策,及时掌握棉花市场信息,提高分析和预测能力,发现风险及时向企业预警。

六、加快人才培养。一是通过实施职工教育培训计划,增强员工市场风险、信用风险和操作风险意识。二是根据商业性贷款业务的需要培养和引进各类专业人才,以适应业务的快速发展。三是加强各岗位人员的业务培训,使其充分掌握与运用新业务营销与操作的技巧、方法与风险防范手段,培养一支懂业务、精法律、会营销的专业化信贷管理队伍。四是通过强化内控制度建设、加强业务人员的法制教育等措施,严格把好关键环节和重要岗位的用人关,积极防控业务风险,促进贷款业务的健康发展。信用社要强化信贷支农作用,完善支农功能,拓展“三农”领域的贷款业务,不断提高经营效益。

参 考 文 献

[1]刘建昌.农村金融制度变迁的特征[J].资本市场 :81-83

[2] 陈笑杭.商业银行金融品牌的市场营销策略[J]. 财经界经营管理,2007,3:43

[3] 郑怀瑾.外资银行对小企业贷款市场的影响及中资银行的对策[J].消费导刊财经纵横,2008,1：65 

[4] 刘洪飞.大丰:信贷分层营销的启示[J]. 江苏大丰农合行课题组创新思维,2008,3:46-47

[5]张启忠.银行贷款综合营销模式之我见[J].贵州农村经融研究与探索，2007，11：34-37