论当前农村信用社市场营销问题

 一、农村信用社实施市场营销的必要性

 ㈠农村信用社性质、特点和市场定位，决定了其必须进行市场营销

㈡农村金融体系的变化要求农村信用社必须实施市场营销

㈢市场营销可以发挥农村信用社的县域优势

 二、农村信用社市场营销现状

 ㈠市场营销理念有待加强

 ㈡市场营销环境不如人意

㈢市场定位存在偏差

 ㈣市场营销方式有待创新

 ㈤市场营销人员素质不高

 三、农村信用社市场营销策略选择

 ㈠树立正确的市场营销理念

㈡市场营销环境建设策略

 ㈢市场细分和定位策略

 ㈣农村信用社市场营销人才策略

㈤适时推行关系营销

四、信用社应从以下几个方面开展关系营销

㈠重视客户服务的满意度

㈡积极稳妥地开展客户经理工作

㈢提倡全员营销

㈣建立市场营销的约束与激励机制

⑴、建立市场营销的责任机制

⑵、制定市场营销的激励奖惩制度

内 容 摘 要

农村信用社作为经营货币的地方性金融机构，随着农村信用社体制改革不断深化，农村金融体系发生了很大变化，面对金融市场日趋激烈的竞争，适时调整信贷战略，制定相应的信贷营销策略尤为重要。农村信用合作社要高度关注并积极应对金融格局的变化，以完全市场营销策略来开展信贷业务，牢固树立以客户为中心，以市场为导向的经营理念，立足“三农”、服务城乡、支持中小企业，积极支持社会主义新农村建设和地方经济发展，针对我省产业结构调整变化情况，配套相应的营销手段，扩大优质客户群，巩固优质客户群，逐步淘汰劣质客户，优化资产负债结构、切实降低风险、提高效益。更好地为“三农”和县域经济服务。本文从农村信用合作社的性质、特点、如何发挥农村信用合作社县域优势三个方面论述了当前农村信用合作社市场营销的必要性，从市场营销理念、营销环境、营销方式、营销人员素质四个方面论述了当前农村信用合作社营销现状、面临的困难、存在的主要问题、从树立正确的营销理念、建设外部营销环境、进行市场细分三个方面论述了当前农村信用合作社如何选择市场营销策略，从重视客户满意度、积极开展客户经理工作、提倡全员营销、建立市场营销约束与激励机制四个方面阐明了当前农村信用合作社应对市场营销对策与方法

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论当前农村信用社市场营销问题

一、农村信用社实施市场营销的必要性

㈠农村信用社的性质、特点和市场定位，决定了其必须进行市场营销

发展是企业永恒的主旋律，竞争是市场经济的主要特征，效益是企业经营的目标，是生存的前提，农村信用社作为一个地方性金融机构（集体所有制企业），自主经营、自负赢亏、自我约束、自我发展是其鲜明的特点，其经营的产品是货币，其经营的方向是力足“三农”服务城乡，支持中小企业，促进经济、社会健康发展的同时，获得最佳的自身经济效益和社会效益。为实现这种自身经济效益，就必须实施市场营销，充分发挥自己的特长，分类制订营销策略以客户为中心，以市场为导向，以效益为目标，以拓展业务为主线，以创新为动力，在适当的时间，适当的地点，以适当的方式和适当的价格向客户提供适当的产品和服务，使客户了解所提供的金融服务，进而接受这种服务，甚至动员更多的客户享受这种服务。

㈡随着农村金融体系的变化要求农村信用社必须实施市场营销

随着社会主义新农村建设的推进，国内商业性、政策性金融机构信贷业务进入农村市场的步伐将逐步加快，中国邮政储蓄银行正试挂牌，民间借贷组织也因金融政策的调整日趋活跃，基金、股票持续升温，农村信用合作社在农村市场的相对优势将逐步向多极竞争转化，客户对金融产品与服务的要求日趋多样化。金融环境的变化促使农村信用社必须开发引入市场营销机制，推出各种代理、结算业务，为企业提供结算、信贷、中介等多元化、全方位的服务建立贴近市场和客户的授权授信制度，适应客户需求，加强金融产品的开发，提供完善的金融服务，进而获得丰厚回报，实现自己的经营目标。更好地为地方经济发展服务。

㈢市场营销可以发挥农村农村信用社的县域优势

农村信用社要在竞争激烈的农村金融市场站稳脚跟，防止已有的市场被蚕食，就必须确立独特的县域优势。以力足“三农”服务城乡、支持中小企业为主，农村信用社实施市场营销，可以通过产品、服务、品牌、形象、人员等，展示信用社不同于其他金融机构的新风貌、新实力，巩固农村信用合作社在“三农”经济中信贷业务的优势地位，突出农村信用合作社作为地方性金融机构支持农村经济发展主力军的作用。

二、农村信用社市场营销现状

㈠市场营销理念有待加强

农村金融环境急剧变化，但农村信用社人员在思想上还没有真正形成新的市场营销意识。其突出表现是：首先，农村信用社长期垄断农村金融市场所形成的服务惯性仍然存在，经营观念以自身为出发点，习惯于按上级下达的任务、计划办事，不注重及时转变观念，摆正位置，“门难进、脸难看、事难办”现象比较普遍。其次，固步自封、安于现状的思想严重。坐等客户上门，缺乏开拓意识，被动进行市场营销，不注重客户分析，一昧慎贷、惜贷，怕负责任，怕担风险，怕受处罚，贷富不贷贫，贷好不贷差，扶强不扶弱。营销意识的淡薄，营销理念的落后，使农村信用社难以适应市场变化的要求，已经成为制约农村信用社市场营销工作开展、市场竞争能力和盈利能力提高的重要原因。

㈡市场营销环境不如人意

首先，农村信用社自身体制环境仍待改善，农村信用社体制几经改革，目前形成省政府、省联社、人民银行、银监会等多家“婆婆”，况且农村信用社自身实行多级法人体制，地方行政干预不可避免，农村信用社机构网点遍及城乡，市场营销缺少自主权和灵活性。其次，农村信用环境有待改善。前些年农村信用社支持的乡镇企业，大多已厂垮人散，债务悬空，村级集体贷款久拖不还，不讲信用，农村信用环境的恶化造成贷户恶意逃废债现象较为突出，严重阻碍了农村信用社市场营销的开展。

㈢市场定位存在偏差

首先，部分农村信用社盲目效仿商业银行，与商业银行争资金、争市场，脱离了自己原来的主要服务对象，背离了为“三农”服务的宗旨，走向了自己相对不熟悉而又没有竞争优势的市场。。第二，贷款对象选择不合时宜。一些农村信用社重视工商业轻视种养业，重视企业轻视农户，重视公有经济组织轻视个体私营经济组织，片面追求集约化、规模化经营，贷款“垒大户”；在贷款领域的拓展上，重视生产经营性贷款发放，而对农村消费贷款、助学贷款、农民教育培训贷款等新兴信贷领域则少有涉足。

㈣市场营销方式有待创新

目前，农村信用社市场营销方式比较落后：一是目的不明确，为营销而营销。部分员工为了完成自己的贷款营销任务，内部竞争无序，致使不择对象，不明投向，不讲规矩，不顾风险的进行不利于农村信用社发展的盲目贷款倾销，只注重个人眼前利益，损害的是农村信用社的长远利益。二是市场营销机制不健全。农村信用社没有真正从如何开拓市场进行市场营销，没有建立和完善运行、责任、监督、激励等机制，致使营销无动力，工作无压力，方式无创新。三是经营品种单一，营销手段落后。营销局限于传统的存款、贷款业务领域，服务功能局限的问题十分突出，难以适应市场多元化的需要。而营销手段往往局限于广告宣传、微笑服务等肤浅表层的服务，没有深入的调研和周密的营销策划，没有针对性的措施，许多营销手段流于形式，其结果必然是既浪费了资源，也无法最终达到营销的目的。

㈤市场营销人员素质不高

一是由于农村信用社进人机制不健全，文化整体水平不高，普遍缺乏系统的市场营销理论知识和市场预测、分析能力，工作失误及过失往往比较幼稚，人为的造成一些营销资金风险。二是随意性、人情观念浓厚，纪律、制度意识淡薄，讲人情不讲原则，讲自由不讲纪律，自控能力差，导致使市场营销制度难落实，资金风险防范措施难到位。三竞争意识不强，墨守陈规农信社地处农村，信息不灵。加上竞争者较少，形成了懒散的工作作风。多年来春放、秋收，坐等客户上门的工作方式，弱化了农信社的竞争意识，没有竞争的存在，也就不会主动地去开展市场营销。四是部分营销人员职业道德差。一些员工为了个人私利，不顾信用社贷款风险，明知客户不具备还款能力但仍帮助客户想方设法获得信用社贷款支持，给农村信用社资金安全留下隐患。

三、农村信用社市场营销策略选择

㈠树立正确的市场营销理念

面对竟争日趋激烈的农村金融环境，农村信用社必须扬长避短，充分发挥自己的特长，分类制定营销策略，维护和提升农业贷款客户基础，建立贴近市场和客户的授权授信制度，对黄金客户快捷授信，优质客户灵活授信，提供多元化、全方位的服务。进一步完善和推广农户小额贷款和农户联保贷款业务，作精作强传统品牌业务。合理调整信贷投向，紧紧围绕农民增收做文章，大力支持粮、烟、糖、茶、桑、胶等种养业及特色农业，重点营销农特产品加工企业、以及有市场、有效益的中小企业和乡镇企业。力争农业贷款余额占比达百分之五十五，农户贷款面达百分之七十。（云南省农村信用合作社信贷管理方法）

㈡市场营销外部环境建设策略

随农村金融体制的逐步改革，农村信用社首先要尽快理顺自己的体制，为开展市场营销提供良好条件。其次，农村信用社要尽力创造良好的政策环境。争取人民银行在利率、结算渠道、央行票据兑付、支农再贷款等方面给信用社更多的优惠政策；地方行政部门要依法行政，减少非正常干预，同时各项税收优惠政策要及时到位，多为农村信用社市场营销创造宽松环境。加大对以各种名义逃废债权行为的打击力度，创造良好的信用环境，维护农村信用社合法权益及保全信用社债权，降低市场营销风险和损失。

㈢市场细分和定位策略

农村信用社要对目前的农村金融市场进行细分，找准自己的市场定位。以“三农”为主体，全方位占领和巩固农村市场阵地，努力保住自己已有的市场份额和固定的客户群体，不断开拓新的业务领域，明确自己的竞争优势，确定自己的发展方向与策略。要利用农村信用社人熟、地熟及情况熟的优势做好、做活农村市场营销。

㈣农村信用社市场营销人才策略

由于历史的原因，农村信用社从业人员素质普遍不高，尤其是具有一定市场营销知识和市场开拓意识的人才更是奇缺。信用社若要稳健发展，必须要建立科学机制，制订人才发展计划，合理引进急需人才，优化人才结构，切实解决营销人才断层问题。另一方面农村信用社应建立自己的人才培养激励机制，要用先进的思想、规范的制度、严明的纪律、科学的知识、现代的技术等来武装每个营销人员，增强营销人员自律意识、主人翁意识、大局意识、法律意识及创新意识，提高决策、预测、分析及风险防范能力。

㈤适时推行关系营销 

农村信用社要与客户建立、保持并加强长期、信任、互惠、发展的关系，将有利于信用社生存和发展又兼顾客户利益的关系，从而达到双方满意，继而保持广泛而密切的联系。

四、农村信用社应从以下几个方面开展关系营销

㈠重视客户服务的满意度

农村信用社在服务过程中，每一次服务给客户留下的口碑是非常重要的，一个满意的客户会再次接受服务，因为调查发现：一个满意的客户会告诉3个人，一个不满意的客户会告诉10个人。 

㈡积极稳妥地开展客户经理工作 

客户经理作为农信社金融产品的营销人员，代表农信社为客户提供存款、贷款、中间业务等全方位金融服务，是客户与农信社联系的纽带。其基本职能是收集信息，市场开拓，满足客户需要。客户经理应根据农信社的客户发展战略，主动寻找客户，通过多种渠道建立农信社与客户的业务联系。收集客户信息，根据客户需求，提供相应的金融产品和全面金融服务，并挖掘客户对金融产品的潜在需求，搞好农信社与客户的良好关系。农信社要加强对客户经理的选拔、培训、考核和管理。每个客户经理就是一个流动的“小信用社”。在推行客户经理制工作中，要认清客户经理不简单是外勤的翻版，而是一个全新的概念。按客户经理制，明确责任，落实任务，严格考评，实行分片、包干、包放、包管、包收、包效益。设立“挂包银行”、“移动柜台”，开办金融超市，用活信用工具，通过充分利用全省联网通存通兑和发行金碧卡的契机，大力发展中间业务，搞好贷款营销、促销。总之，客户经理在做市场营销时，要多法并举，因地、因时、因人而异选择不同的方式，遵循流动性、效益性和安全性原则，依法合规营销. 开辟营销市场。随着农村城市化、城乡一体化及农村人口流动、流向的变化和发展，农村信用社市场营销不能只定位在农村，要拓展到立足农村，面向城镇，立足本地，向周边辐射。拓展黄金客户营销市场，逐步盘大、盘强，提高市场占有份额；三是实施跨区域，横向同业联合，不断拓展农村信用社市场营销空间。

㈢提倡全员营销 

农信社的主任、外勤、主管会计，甚至是临柜人员都有营销责任。全体员工要围绕统一的目标市场，处处体现各部门间的互动影响在各自的岗位上提供相应的服务，以满足客户的需求。全员营销一要普及员工市场营销意识，定期组织涵盖金融改革、竞争环境、市场经济经营策略等最新知识的培训，学习以提高全员的综合营销素质；二要培养员工市场分析能力。面对庞大的资源市场，农信社只有深入市场，调查分析市场进行辖区内经济环境分析，竞争对手情况分析，投资渠道分析，现有金融产品市场满足程度分析，以及做好市场储源份额的占比测算，才能随时把握市场，及时调整营销策略，拓展视野，层出新招，出奇制胜,巩固并扩大阵地；三要增加员工产品促销意识，再好的金融产品只有得到了广大消费者的认可，提高透明度才能实现其促销的效果。因而农村信用社要真正树立以市场为导向，以客户为中心的营销理念。要认真分析宏观经济运行趋势，在实现国家产业政策与本地区实际的结合上做好文章，制定科学的营销策略，增强贷款营销的科学性、前瞻性、连惯性、减少盲目性，主观性提高营销效果。要充分认识到信用社与客户是一荣俱荣，一损俱损，只有为客户提供优质、高效的服务，帮助客户成功，信用社才能有好的效益和发展。四要整合推动贷款营销的团体力量，做到在营销方式上采取常规营销与突击性营销相结合，现场营销与非现场营销相结合，在营销对象上要单位营销与个人营销相结合，在营销贷款的期限上做到长、中、短相结合，使贷款营销科学化，规范化，经常化和全面化，防止顾此失彼，事倍功半。五要理顺贷款营销的信贷管理体制。(一)是适度下放贷款审批权限，调动基层社贷款营销的积极性；(二)是进一步完善信用评级制度，从而安全高效扩大贷款营销面；(三)是针对基层社面对的客户大多是广大农户和个体工商户这一实际，要尽可能简化贷款手续，进一步改进和完善小额信用贷款管理办法。六是建立有效的信贷营销激励机制。要降低系统内上存利率，减少基层社的资金上存，鼓励基层社开展贷款营销；要改变过去对贷款只有“终身责任追究”、“零风险”等约束机制的状况，可根据当地经济发展的实际，确定合理的贷款损失率；在加强贷款风险防范的同时，建立适合于客户经理的贷款激励机制，根据其发放贷款的数量和质量和盈利情况等给予适当的奖励。七是提升营销层次。农村信用社要坚持以优质高效的服务吸引客户，如建立客户档案资料，经常性开展市场调查和回访，及时掌握客户贷款需求，不断提升营销服务质量，要合理定位市场，大力扶持技术含量高，有市场有效益，有潜力，有信誉的客户和项目，根据不同客户需求，加大金融创新力度，设计开发新金融产品，不断满足客户的需求，赢得长久的竞争优势。农信社必须利用多种宣传媒体，一方面宣传农信社的服务内容和服务理念；另一方面，宣传现有金融产品的特色和长处，激发客户的消费欲望，让客户有比较，有鉴别地根据自己的需求选择适用的金融产品，从而达到促销、多销、增存的目的。

㈣建立市场营销的约束与激励机制 

⑴、建立市场营销的责任机制

一是拓展市场的责任，各级农信社要根据细分市场的情况，确定客户部门开发客户和营销业务产品的具体数量指标，把市场拓展、客户维护和客户退出目标落实到人；二是客户服务与客户监督责任，对所有营业机构建立以客户为中心的经营评价体系，重点考核服务内容和方式。客户增长、产品开发、客户满意率、客户档案和客户信息系统、营业环境建设等情况；三是产品开发责任。要明确界定业务需求，管理核算、市场营销、产品运行各环节的责任。各有关部门要增强对新市场的敏感性，超前研究产品方案，适时跟进对产品使用过程中出现的问题，要明确有关部门的责任并限时解决。

⑵制定营销奖惩制度

一是加大市场营销与费用挂钩的力度，集中一部分专项资金与每年确定的各项市场开发指标匹配，年终根据完成情况获得相应的奖励费用；二是激发客户经理的营销积极性，根据本社实际研究制定客户经理的收入分配办法。要根据客户经理的等级，设定不同档次的岗位工资；效益工作直接与业绩挂钩，收入可以拉开差距，充分体现“动态考核、绩效挂钩、多劳多得”的原则，对带来巨大效益的客户经理，还要给予一次性奖励；三是建立全员营销的激励机制，根据营销业务带来的效益，确定各项业务的资金数量，对有关工作人员进行相应奖励。

 随着社会主义新农村进程的推进，省委、省政府对农村信用合作社改革的高度重视，对改革工作精心安排部暑，领导重视，措施得力、政策优惠，具备历史上最好的改革环境 农村信用合作社进一步增强忧患意识和服务意识，切实转变观念，潜心打基础、练内功，建立适合市场经济的营销机制，增强市场竞争力，从而使农村信用合作社在市场竞争中处于有利地位。

参 考 文 献： 

1、2007年第3期《中国农村信用合作》田茂华著：《欠发达地区农村信用合作社生存状况调查》

2、2007第16期（双月刊）《中国金融》新闻出版署出版，顾月著《营造西南地区金融生态的碧水篮天》

3、2006第9期《西南金融》任树云同志在2006年第二期高管人员培训班上的讲话，《深化改革、防范风险、改进服务、强化贷款管理为构建社会主义新农村和谐新农村做出新贡献》

4、云南省农村信用合作社信贷工作指导意见（内部资料）