优质贷款市场判别标准与营销策略若干问题探讨

内 容 摘 要

随着我国银行业国际化进程的加快，银行风险意识不断增强，对资产质量和经营效益的追求日益成为商业银行经营的首要目标。因此，商业银行面临信贷市场开拓与风险防范的巨大压力，高效低风险的优质贷款市场成为银行竞争的焦点，那么，商业银行判别优质贷款市场的标准是什么，确定优质目标市场后，又如何有效提升自身综合竞争力，这是商业银行信贷经营过程中必须回答的问题。本文针对上述问题首先分析了我国商业银行选择优质贷款市场的现状，指出存在的缺陷，其次，从品牌策略、差别化服务策略、客户管理策略、市场细分策略等方面提出了商业银行增强优质贷款市场竞争力的策略选择。

关键词：优质贷款 判别标准 营销策略

目录

优质贷款市场判别标准2

与营销策略若干问题探讨2

一、优质贷款市场判别标准的基本原则2

二、我国商业银行优质贷款市场判别现状和存在的主要问题2

二、商业银行增强优质贷款市场竞争力的策略选择6

优质贷款市场“生态链”8

优质贷款市场判别标准

与营销策略若干问题探讨

随着市场经济的发展，我国经济结构和社会资金配置格局发生了深刻的变化，企业融资渠道趋向多元化，对银行的服务需求趋向多样化，银行与企业间资金供求关系也产生了很大的变化。同时随着我国金融监管的逐步加强和银行商业化改革的深化，银行风险意识进一步增强，出现了所谓的“惜贷”、“慎贷”行为。在这种背景下，优质贷款市场开拓问题被摆到银行经营的议事日程上来，各商业银行从自身资金安全性和经营效益出发，纷纷加大了对优质客户市场的争夺。那么，判别优质贷款市场的标准是什么，如何细分市场并最终确定属于自己的目标市场呢，这是银行经营者面临的一个新课题，也是竞争市场并取胜于市场所必须解决的首要问题。本文就当前形势下优质贷款市场判别标准和营销策略的若干问题进行分析和探讨。

一、优质贷款市场判别标准的基本原则

我国银行商业化改革的目标已经明确，随着经济金融全球化的发展和中国入世的临近，改革的进程必将继续加快。作为商业银行，追求资产的最优化和经营效益的最大化是其内在发展需要，其资产运作和贷款行为必将以安全性、收益性和流动性为根本指导原则。因此，优质贷款市场判别的基本标准就是商业银行经营“三性”原则。在决定是否向某一客户或一类客户增加投入时，首先必须根据掌握的市场信息进行综合分析，努力建筑安全性、收益性和流动性的最佳结合点，实现贷款的低风险、高效益。实际工作中，由于宏观政策、地区经济特点、同业竞争状况以及银行自身经营特点等多种因素交互作用，使我们在某一特定条件或时期对优质市场的判别不够准确和全面，甚至可能出现信贷决策的失误，并最终给银行经营带来损失。

二、我国商业银行优质贷款市场判别现状和存在的主要问题

当前，商业银行对优质贷款市场的判别是以客户信用等级评估为主体，辅以授信评估等客户评价手段的标准体系。从市场判别组织实施过程分析，一般经过调查人员 审查人员 信贷业务主管人员 银行决策领导 信贷审查委员会，信息传递路径主要在信贷专业人员中垂直进行，决策最高机构信贷审查委员会的组成主要是各信贷专业部门负责人、法律部门负责人、分管行长、行长等。这种评价体系的中心是客户的资信度，银行主要以客户的资信度（信用等级）来确定市场进入或退出，客户信用评估标准因各行市场定位、经营现状和管理水平不同而异，并随着各行改革的深入得到不断完善。从目前分析，主要还是围绕客户财务现状和经营现状展开的，整个决策过程侧重于客户偿还力分析和贷款合法性、有效性、安全性的审查，这种评价体系在信贷经营市场化、多元化的形势下日益暴露出一些不足与问题。

1、判别标准存在“短视性”，对优质市场的把握缺乏前瞻性。

在信贷决策中，银行往往以客户的行业现状、经营现状为主要依据，而缺乏以对目标市场发展轨迹进行系统分析。仅仅把目标市场当作一处静态的风景，当市场现状为风和日丽艳阳天时，从多银行纷至沓来，形成众星拱月之势，一旦风雨骤来，却又措手不及，深陷其中。虽然目前银行信贷决策内容中增加了对客户发展前景的关注，但在实际运用时还做得远远不够。究其原因主要有三个方面：一是市场前景本身的不确定性，行业生命周期、企业个体生命周期的确定存在许多困难，尤其在我国市场经济发展的初级阶段，这种不确定性表现得更为明显；二是银行本身素质的不足，市场化决策机制不全，信息采集与运用的脱节，业务人员队伍素质的参差不齐都降低了优质贷款市场判别的效率；三是银行内部考核管理机制对贷款市场拓展尚未有足够重视，从目前我行的经营管理目标考核办法看，对贷款的目标考核更侧重于质量管理，除经营效益目标的完成有赖于贷款资产增加的客观导向作用外，并未直接设置贷款市场拓展指标。

由于上述原因，在判别优质贷款客户和市场时，银行常常存在“短视”行为。即侧重分析客户眼前的情况，只要贷款投放时，企业或项目资产质量良好，经营有效益、贷款预期能回收，便将其作为目标市场介入，而不管该企业或项目前景如何，是否属于夕阳产业，主导产品市场是否已趋饱和，技术含量高不高，行业竞争趋势如何。如此，银行可能为眼前一派繁荣的市场景象所迷惑，错将一些应控制投入或主动撤出的市场当作优质市场。相反，对部分眼前出现困难，处于低谷而前景上佳的贷款客户与市场，银行往往缺乏勇气，退避三舍，或者由于过多的不信任附加条件和繁杂的贷款审批程序使他们选择其他融资方式或其他商业银行，坐失良机。

2、未能很好处理安全和收益的平衡关系，树立判别优质贷款市场的综合效益思想。一个优质贷款企业带给银行的效益不仅来自贷款本身，可能更多地来自由贷款而衍生出的存款、结算以及其他金融产品与服务，这些效益的取得较之贷款直接效益更具安全性和稳定性，在某一程度上甚至超过直接效益本身。就现代商业银行经营来说，优质信贷营销的目的是追求综合效益最大化，而不单单是为眼前的直接利益，尤其是在当前同业竞争压力增大的情况下，银行应尽可能的开发客户所能带来的效益，结合自身实际情况，寻找最佳结合点，实现综合效益最大化，增强竞争力。因此，在判别优质贷款市场时，既要从贷款的直接效益出发，也要突破贷款业务本身的制约，用全面综合的效益观进行衡量。前几年，我国国内信托投资业正处于低潮时期，广东国投的破产带给金融业巨大的冲击与震撼，也表明了国家对经营不善的信托公司进行清理整顿的决心，银行业对信托投资机构的信贷投入，政策风险和贷款风险也随之加大，如果就从贷款收益本身的角度出发，银行对这一市场都会退避三舍，采取放弃或逐步退出的市场策略。然而也不难看到，部分信托公司所属的证券机构却有着良好的发展趋势，而且随着证券公司分类整合政策的出台，成立规模大、实力强的综合性证券公司，与其扩大合作后会带来巨大的发展空间。如为其办理上海、深圳交易所的清算资金，合作发展银证转账业务等都能带来可观的效益。因此，从综合效益这一角度考虑，银行不妨在增加安全保障的前提下进入或加大对信托业的贷款投入，与之建立相互信任的合作关系，从而取得同业存款、中间业务等衍生服务带来的效益。

 

 贷款综合效益

笔者认为，可在目前银行信贷审查委员会制度的基础上，立足自身经营特色，建立贷款综合效益评估制度，尤其是对一些大型集团企业的贷款申请，进行直接效益和间接效益的量化分析。通常贷款企业会主动提出在取得贷款后与银行建立其他业务联系的承诺，可由所涉及到的业务部门或专业机构对风险和效益作出评估报告，并由信贷部门在《贷款调查审批表》中加以反映，作为决策的依据。银行也应主动与客户进行沟通，及时发现可能带来的间接效益，在进行综合效益评估后，决定是否采取下一步行动，取得他们的信任和支持，建立全面的业务关系，这样不仅可以扩大银行的业务发展空间，也可以减少单一贷款收益带来的风险。

3、片面地将优质企业等同优质贷款市场。一般认为优质企业的贷款一定是优质贷款市场，这仅仅从商业银行的风险角度和贷款投向上考虑问题，而真正的优质贷款市场标准要从商业银行的“三性”原则来进行分析：在保证安全的前提下，使贷款如何实现效益最大化。一些优质客户，由于融资渠道比较多，面对众多银行的竞争，对银行的要求越来越多，甚至提出利率下浮的要求（三年内人民币存贷款利率市场化是大势所趋），从而出现优质企业并非高效益贷款市场的情况，而从“三性”角度出发真正的优质贷款市场应该是低风险、高收益的贷款市场，因此我们对优质贷款市场的目标选择不仅要从企业的质地来分析，而且更要注重从风险角度，收益角度来综合分析，对一些质地一般，如能提供有效的抵押和优质客户担保的贷款也应视为优质贷款市场。当前，国内银行受传统观念和经营范围等的制约，对优质信贷市场的分析往往忽视产品组合分析，更缺乏对市场需求的合理开发，导致信贷资产结构和收益来源单一的不良局面。如一般流动资金贷款竞争白热化，而个人住房按揭贷款、贴现贷款、个人消费贷款等风险小、发展前景好的品种又得不到应有的重视。因此，银行在寻找和开拓优质市场时，要充分分析金融需求的变化，适时介入一些发展趋势佳的优质品种。

4、判别标准的趋同化，缺乏判别优质贷款市场的差别化、个性化标准。不同的银行经营机构由于层次级别、业务侧重、规模实力、人员素质及所处地区经济的差异其对优质贷款目标市场的判定应持不同的标准。如经营房信业务的专业分支行，就宜发挥自身业务特长与客户网络优势，首先将优质住房项目开发贷款、个人住房按揭贷款及二手房贷款、装修贷款等一系列相关的贷款市场作为自己的目标市场，而其他一般性流动资金贷款则不必过多介入。处在城市经济技术开发区的分支行，宜根据所在区域发展规划、积极拓展区内新设企业或项目，对外向型经济突出的开发区，银行宜重点开拓外汇业务，将所在地企业的经营效益、外贸业务量等指标作为衡量优质市场的重要依据，明确自身的目标市场。一些个私经济发达地区的分支行，测应突破企业规模和所有制形式的束缚，根据地区经济特点，制定选择优质目标市场的个性化标准，将产品市场前景、经济效益、经济者素质、能否落实有效抵押担保等作为判别的基本标准。层次较高的经营行处可积极争取重点市政项目、基础设施项目、省市级系统单位等优质贷款市场。而层次较低的支行以下机构受信息来源、拓展手段、资金实力、业务水平等因素的制约，显然在上述市场中难有作为，因此，更多的应是配合上级行做好开拓工作，同时，选择部分有地区经济特点、与大中型企业有较强互补性的“小而优”、“小型巨人”企业作为自身的目标市场。

5、判别标准与信息获取不对称，弱化了优质市场判别的实际效果。银企双方作为资金供求双方，在信息获取上处于不对等状态。银行信贷资金由企业使用，而作为债权人，对企业经营状况等相关信息的获得却处于被动，尤其在目前市场经济法规环境不健全，银行同业竞争不规范的情况下，银行对企业经营管理中的深层次情况了解微乎其微。如此，一些贷款风险预警措施形同虚设，一旦风险问题显露，银行信贷资金已处于十分危险的境地。这些是目前优质贷款市场拓展中存在的一个现实问题。因此，我们认为在信合同工决策中，应重视非经营性因素，即企业生产经营以外的各种因素，包括领导者个人阅历素质，产权是否明晰，管理机制是否科学健全，是否处在相对完善的社会监督之下等等。从当前情况与发展趋势看，上市公司应是一个优质目标市场。上市公司以其经营透明度被称为“阳光下的企业”相对而言，其产权较为明晰，管理较为科学，更为重要的是，其经营行为更多地处在政府、社会机构和公从的监督之下，信息的披露比较完整及时。因此，排除我国目前资本市场的种种不规范因素外，上市公司总体来说属于运作较为规范的企业类型，银行资金随着我国资本市场的进一步规范，对上市公司筛选将更加科学与完善，外部约束机制更加健全，上市公司必将受到更多银行的青睐。此外，在判别相同类型的客户市场过程中，应当突出非经营性因素，从而减少因企业经营管理不规范甚至恶意斯诈银行所带来的各种损失。

上述五个方面是当前贷款市场开拓中容易产生认识偏差的主要问题，澄清上述问题，对正确认识优质贷款市场有重要指导意义。综上所述，笔者对优质贷款市场提出如下基本界定：优质贷款市场是一个银行根据身自经营实际情况确定的，在可预见的较长时期内能最大限度保证信贷资金安全和获得最大综合效益的贷款客户群体或领域。这里，强调对安全性和盈利性进行综合分析，对收益进行全面的估算。

 二、商业银行增强优质贷款市场竞争力的策略选择

在明确了什么是优质市场后，要在目标市场中有所作为，就需要进一步发挥营销手段的作用。优质贷款市场的营销归根到底是服务的营销，与一般产品营销的区别在于它的所有营销活动都是围绕以客户满意为中心的服务活动展开的，服务既是产品又是手段，所以在营销策略上也有别于一般产品。 

（一）品牌策略。现代企业要决胜于市场，创立自己产品和服务的品牌十分重要，就像国内个人电脑中的联想，家电中的海尔、长虹等，品牌就是市场、品牌就是效益。商业银行是经营货币的特殊企业，其产品和服务同业差异性小，优质客户从自身利益出发，会选择信誉卓著，能提供高水平服务的商业银行作为合作伙伴。银行在与客户长期的业务合作中树立自身的经营品牌，对拓展市场尤为重要。一家银行要认真分析所在区域经济金融环境以及自身经营实际，确定合理的市场定位。目前，作为工商银行一级分行以下的经营机构应在总行的市场定位前提下，积极培养辖内特色经营结构，择优扶持，扬其长避其短，在市场开拓中相对集中的用力，而不是均匀用力，这样可以大大提高市场竞争力。笔者设想，可以逐步尝试打破目前分支行机构设置模式，建立以产品和服务对象为中心的机构。如在二级分行下设公司经营部（以批发业务为主）、个人金融经营部（以零售业务为主）、结算服务部、银行卡部等专业部门以及其他业务支持部门。每一部门针对特定的服务对象，着力提供细分化、专业化的服务。象公司经营部以集约化经营为方向，走精品服务之道，积极寻找大型企业集团、优质上市公司等客户作为基本合作伙伴，并在服务中不断向市场传导自身实力雄厚、服务精良的精品机构形象。花香蝶自来，当市场营销中品牌的巨大魅力有效发挥时，一种银企强强联手，共谋发展的双赢局面便随之显现。

 （二）差别化服务策略。在开拓优质贷款市场过程中，一般性、大众化的常规营销手段较难奏效。要牢牢吸引优质客户，需要银行进行认真细致的市场调研，分析掌握客户深层次、个性化需要，有的放矢的提供能满足其需求的服务产品，让他们感受到对你服务的需要甚至某种程度的依赖，从而获得他们的的青睐，增强在优质贷款市场上的竞争力。

专业化、个性化的服务是多方面的，发掘客户需求在很大程度上依靠银行与客户间建立并保持一种多层次以及操作面之间的经常联络和沟通，寻找客户的共性或个性需求。如通过银企座谈、专题研讨等形式使客户需求在银行的中介作用下得到尽可能的满足。目前正在推广的客户经理制就是银行将自身业务同服务营销相结合，真正以客户为中心的一个典范，通过精通业务、熟悉金融服务品种、具有一定公关能力的客户经理与客户全面接触，建立和谐的关系，从而了解客户需求，捕捉市场信息，使银行能迅速作出反应，也将进一步巩固与优质客户的良好合作关系。

同时，银行内部纵向沟通也必须加强，实现各专业部门之间进行有效协同配合，以便将不同层次的客户信息进行综合分析，从而准确掌握客户真实需要或关键需要，综合运用信贷、结算、理财、投资等手段高效率地满足其需求，以掌握市场先机，提高银行资源的利用水平，增强市场的综合竞争实力。 

（三）客户管理策略。银行要实现可持续发展，优化贷款结构，在巩固现有优质客户的同时，必须不断发展新的优质客户，优质客户是所有商业银行的竞争对象，这也正是开拓优质贷款市场的“瓶颈”。但首先要明确客户选择银行的标准是银行服务的功能和效率。过去乃至现在有些银行在与优质客户关系的处理上，不顾成本，采取“拉”的方式，实质上为一种短期行为，最终引发无序竞争，也不符合经营管理中的成本效益原则。因此制定有效的拓展策略，通过合理途径寻找优质客户至关重要。

银行可从现有客户群入手，进行动态管理，寻找潜在优质客户。尤其是银行的决策层应根据客观经济的变化规律，准确分析行业现状，把握朝阳产业发展方向，在合理市场定位的基础上，甄别未来具有投资机会的成长型企业，在平时的业务联系中加以关注，寻找最佳的市场准入时机。主动利用银行辐射面广、信息较为广泛和具有一定理财能力等优势为客户出谋划策，在企业间互通信息，为产品找市场，为项目找合作伙伴，使企业在取得银行贷款的同时，还获得银行在其经营管理、资产和资本运作等方面的帮助，以全面优质的服务巩固老客户，吸引新客户。

在抓住核心优质客户的基础上，银行可充分利用资金优势和网络优势，以及与客户的良好关系，将与企业集团母公司的业务纵向沿伸到其子公司，扩大贷款投放空间。积极追溯其关联性较强的上游企业和下游企业，提供适当的资金支持，一方面可帮助核心客户形成比较稳定的原材料、产成本供销体系，减少产品库存，加强资金周转，从而促进银行信贷资金在企业产、供、销全部环节良性循环，另一方面，对于银行来说，这些企业也可能是潜在的优质客户。他们同核心优质客户处于同一生产链，相互利益关系十分密切，银行只要通过对核心客户的有关信息进行分析就能准确掌握其上游和下游企业的情况，投资风险较小，而且利用与核心客户的良好合作关系加强与这些企业的接触，也可大大减少市场进入的难度。

 优质贷款市场“生态链”

 供应 销售

 

（四）市场细分策略。

银行的可用资源是有限的，所能充分发挥的就是进行资源的优化配置，调整经营结构，使其产生最大的功效。因此集中人力、物力、财力对优质客户实行有效渗透，令优质客户真真切切地感受到银行对他们的重视，并相信银行确能最大限度的调动各类经济资源为自己服务，只有这样才能赢得市场竞争的主动。银行首先要做的就是对客户群进行市场细分，根据客户各类业务所能提供的贡献，将客户划分等级，按贡献等级配备相应资源，提供相应的服务，保证高等级客户得到高层次服务，优先享用资源，如为优质客户配备高素质的客户经理，信贷资金优先用于能为银行业务发展带来广阔空间的客户等。银行各部门之间也要加强协调配合，增强以客户为中心调动、配置各类服务资源的能力，最大限度满足客户需求，完善服务。

以客户为中心，强化客户服务，是现代商业银行经营的基本理念。在贷款市场的拓展中，银行思想观念的及时转变非常重要，可以说，在这新竞争领域里，谁观念转变得快，谁就占到先机，取得主动。优质贷款市场拓展思想虽然已成为一种共识，但银行管理和业务人员是否能真正树立服务客户、竞争市场的观念，最终将影响一个行在优质贷款市场中的竞争力。因此，就需要建立一套优质客户服务保障机制，实行差别化的营销服务，提高对优质客户服务的层次和质量，突出优质客户在服务中的中心地位，才能争取和稳定一定数量和规模的优质客户群，建立商业银行赖以发展的基础。

企业的经营处于不断发展变化中，任何信贷资金都可能面临风险，因此要用发展的眼光，实行动态管理，在具体操作中也要讲究策略，注重方法，灵活有序。针对企业的情况采取有所为有所不为的策略，既能让重点优质客户感受到重视，又不让其他客户觉得受到冷遇。

 

 

 

参考文献：

1、杨军 《商业银行客户评价》 中国财政经济出版社 1999

2、杨学友、孟霞 《现代商业银行信贷》 中国金融出版社 2001

3、中国城市金融学会专题课题组 《工商银行贷款退出与贷款进入的策略探讨》 《金融论坛》 2002/7

4、李万兴 《国民经济的行业分析与商业银行信贷经营策略》 《金融论坛》 2001/4

5、徐云建、宋炳方、王鹏虎 《银行客户开发与管理》中国金融出版社 1999