关于企业名牌战略的研究

目 录

一、企业名牌战略的定义 --------------------------------------- 3

二、企业名牌战略的意义 --------------------------------------- 4

三、企业如何构建名牌战略 ------------------------------------- 5

四、采用名牌战略取得成功的几个案例分析 ----------------------- 7

五、几点思考 ------------------------------------------------- 8

内 容 摘 要

随着全球经济的逐步一体化，市场经济发展的脚步与日加快，著名品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，名牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对名牌的认识上普遍存在着一个误区。为此，本文首先阐述了名牌战略的基本定义及意义，探讨了名牌战略在企业发展中的重要性，并对企业如何构建自己的名牌战略提出了个人的一些看法。国家技术监督局有关领导曾指出：“名牌战略是一项推动国民经济发展的重要措施，最早在国务院1996年发布的《质量振兴纲要》中提出的。推进名牌战略的实施，发展中国名牌，提高我国产品在国际国内市场的竞争能力，是一件很有意义的事情。”在新的环境下，企业必须深刻理解名牌战略的重要性，积极探讨名牌战略的构建具有重大的现实意义，并有效地创立名牌、保护名牌和发展名牌，争取在激烈的市场竞争中活力长存，独占鳌头。

关键词：名牌；名牌战略；意义；构建。

关于企业名牌战略的研究

 在市场经济发展日趋深化的今天，名牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，名牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对名牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起名牌，往往把名牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立名牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到知名品牌深层意义上的含义。因此，本文通过对名牌战略的基本定义及意义的阐述，探讨了名牌战略在企业发展中的重要性，并对企业如何构建自己的名牌战略提出了自己的一些看法。 

一、企业名牌战略的定义

“名牌”即著名商标，是指社会公众通过对企业产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。这一定义包含下面几个构成要素：（１）社会公众是名牌评定的主体。名牌不是企业自封的，也不是行政机关命名的，而是由社会公众决定的。（２）产品是名牌评定的客体。产品是名牌的承载体，是公众的名牌认知对象。（３）品质和价值是名牌评定的内容。名牌必须是品质优良、价值高的产品，这是构成名牌的起码条件，也是产品在消费者心目中产生知名度和美誉度的基础。（４）认知和确定是名牌评定的方式。名牌评定的方式与选举不同，与行政命令也不同，其特点就在于认知和确定两个方面。（５）名牌的最终归属是著名品牌。

 “战略”的原义系指军队作战的事关全局的重大部署和主要动向，现为各个领域广泛引用。“战略”与“名牌”结合，一般可简单理解为发展著名品牌的通盘考虑和基本安排。名牌战略是当代国际贸易竞争制胜的重要手段。名牌产品是国家的象征。它在国民经济发展过程中，在对外贸易发展国际市场中功不可没。它同时又是宝贵的无形资产，是企业效益的源泉。

 企业名牌战略是指企业从企业发展的全局出发，从长远利益着想，根据自身的现状、特点及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。以建设企业整体的名牌形象为主线，是一个企业从其组织形象的高度发展有别于竞争者的企业特色的战略过程。在这个过程中，企业所追求的不是某个产品或其名牌，而是组织整体或代表它的企业形象的商号、商徽的高知名度、美誉度以及市场份额，信誉价值。随着市场经济的深入，企业间的竞争已由过去的质量价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌的竞争。可以说，谁能创出名牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也能够独占鳌头。 

二、企业名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。 

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象 

企业形象（ CI) 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“柯达胶卷”的柯达公司、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。 

（二）名牌战略可以促进产品销售 

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。 

（三）名牌战略可以提高员工向心力 

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。 

（四）名牌战略有助于提高经济效益 

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其作用并不逊于有形资产的作用。 名牌的价格一般比非名牌高２０％--８０％，有的甚至高出几十倍、上百倍。拥有名牌的企业由此可以获得大量的超额利润。例如在长沙米市上，泰国进口的名牌大米售价为每５００克３５元左右，而湖南省生产的优质米却为２元左右。但湘米在外形、蒸煮、食味、营养、卫生等五大指标上经专家鉴定均达到甚至优于泰国米，价格的差距只是由于牌子的原因。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌浪登牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头 

名牌战略可以推动一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；３、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；４、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。 

三、企业如何构建名牌战略

正因为名牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察广东珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的名牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的名牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作：

（一）企业领导首先要树立现代名牌战略意识 

 企业的领导一方面要树立现代名牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对名牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到著名品牌也和有形资产一样是公司最宝贵的财富。

（二）要加强企业管理，积极树立自己的名牌 

 企业在制定名牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

（三）要设计一个好品名，努力用好自己的品牌 

 给产品取一个内涵丰富，魅力四射的名字，已成为名牌战略的重要组成部分。商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的销售，起到良性循环的作用。我们必须真正认识到产品质量是创名牌的基础、又是效益保证的重要性。这就要求企业的管理者必须高度重视产品质量，每一个员工都必须具有强烈的质量意识，生产过程的每个环节，都要把好质量关。

（四）利用广告媒体，大力宣传自己的品牌，促进名牌成长 

 创立品牌要通过广告媒体等各种行之有效的途径，大力宣传自己的产品，提高产品的知名度，树立企业形象和美誉度，以最终实现并扩大产品的市场占有率。如可口可乐公司仅广告支出每年的费用就高达1.84亿美元。而我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。

（五）提高服务水平,积极保护自己的品牌 

消费者的认可是名牌存在的唯一前提。海尔集团的无搬动服务和其他服务标准最终使消费者完全信任与满意，这就使海尔冰箱在市场上居不败之地。完美的服务应是产品的终生服务，具体包括三个环节：售前、售中和售后服务，这三者之间的关系是三位一体，缺一不可的。真正的名牌是企业在为顾客提供全方位服务过程中创立起来的，所以企业应提高服务水平来创造自己的名牌。要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育名牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

（六）要发展名牌，取得更多产品“通行证”来强化品牌 

企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9001质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。总之，企业在创立名牌的过程中，既要树立起对名牌的正确认识，又要真正重视企业的名牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。[来源:

四、采用名牌战略取得成功的案例分析

有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括知名品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，名牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。如：可口可乐公司，目前已拥有110多年的历史，其产品的主要成份99%是水，而其年销售额却占全世界碳酸饮料的50%。据传该公司每年将其三分之二的利润用于发展社会公益事业，有关它的传说在公众中久传不衰。 

又如：海尔集团从青岛电冰箱厂一个濒临倒闭的街道小厂只用了十几年时间，海尔主导产品的市场份额便占到了国内市场的30％左右，海尔在国外市场的触角已经伸至世界160多个国家和地区，到2004年底销售收入超过营业额达1016亿元，成为中国第一个千亿元级规模的自主品牌，并以高达616亿元的海尔品牌价值入选世界最具影响力的100个品牌。2005年8月31日，英国《金融时报》在全球读者中调查评选“中国十大世界级品牌”，海尔荣登榜首。2005年12月，海尔以702亿元的品牌价值连续4年蝉联中国最有价值品牌年度报告榜首，海尔因此而成为了促进青岛经济发展并正在影响着世界的品牌，其品牌价值也实现了持续增长。 海尔实施名牌战略从艰难起步到创造辉煌，走了一条投入少、产出多、高效益的民族工业之路，在国际上也属罕见。 

五、几点思考

1、名牌建设贵在持之以恒

一个强大的品牌不是由创意来打造的，尽管它需要创意的火花为品牌注入活力。强大的品牌是由“持之以恒”来打造的，即使年复一年，岁月更替。最持之以恒（也最有效果）的广告推广来自戴比尔斯，即“钻石恒久远，一颗永流传”。它最初出现于1948年，异常有效，因为它是双关语。这不仅因为钻石是地球上最坚硬的物质，可以保存很久，也因为钻石经常被作为爱的信物，而人们希望爱会天长地久。持之以恒的最好例子是万宝路的牛仔形象，它跨越的时间超过五十年。该广告并没有获得任何奖项，但是却使万宝路一跃成为全球最畅销的香烟品牌。在美国，万宝路将第二名远远甩在身后，以致多数人甚至讲不出第二位的品牌名字。纽约城是“大苹果”，巴黎是“夜光之城”，罗马是“不朽之城”，明尼苏达是千湖之城。你会改变这些口号吗？我认为不会。 

 2、重视企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

六、结束语

名牌战略对企业而言具有重要意义和作用，在目前新的环境下，企业可通过实施名牌战略而树立独特的品牌形象和良好企业形象，创造和保护名牌有利于企业实现经营目标，有助于市场运作的规范化，也有助于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。简而言之，企业必须深刻理解名牌的意义及其作用，有效地创立名牌、保护名牌和发展名牌，从而保障企业在称雄国内市场、参与国际市场的竞争中活力永驻，独占鳌头。

结束语

从市场形势来看，国内市场与国际市场的界限越来越模糊。经济全球化，区域一体化是当今发展的一个显著特征，企业同企业之间的竞争最终要归结为品牌竞争。事实告诉我们，一个城市或一个企业只有以自主创新为依托，才能实现经济增长方式的转变；才能从依靠政策优势向依靠体制机制优势转变；从产品低附加值向高附加值转变；从成本竞争优势向品牌竞争优势转变。真正实现经济的可持续发展。

致 谢 语

这篇论文是在我的指导老师石江华老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。在论文的写作过程中，石老师给我做了毕业论文写作方面的详细指导，这使我在完成毕业论文上受益匪浅。在论文的初稿完成之后，他又不遗余力、不厌其烦地帮我审稿，使我的论文有了质的飞跃。他严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深感染和激励着我。从他的身上我学到的不仅仅是知识，更多的是严谨治学、为人谦逊、不断进取的人生态度。没有石老师在学业上给我的精心指导和在思想给我的巨大激励，就没有这篇论文的完成。在此，我谨向石老师致以最诚挚的感谢和最崇高的敬意。

参 考 文 献

1、罗志松，《论企业品牌发展战略》论文，论文天下论文网，2007年11月

2、秩名，《名牌战略会给企业带来什么》，中国加油站网，2005年12月

3、宋宏业，《企业名牌产品战略与策略研究》，2002年10月

4、戴军，《浅谈企业实施名牌战略的问题及对策》，江西社会科学，2001年第11期

5、陈艳 王二院，《名牌战略及实施》，《商业研究》2000年第1期

6、蔡凯龙，《创名牌更要保名牌》，《经营管理者》1999年第五期