华夏银行丽人卡杭州地区营销方案的设计

市场环境分析

目标市场分析

市场细分

SOWT分析

营销目标

行动方案

经费预算

对华夏丽人卡杭州地区营销方案评述

内 容 摘 要

本文通过对华夏丽人卡发展的SWOT分析，找出华夏丽人卡进一步其发展自身优、劣势和外部环境的潜在威胁与机会，结合消费者的消费需求进行市场细分，并对华夏丽人卡杭州市场的环境分析，以及对其目标市场的确定，从分析中得出个性卡市场激烈竞争的趋势也促使华夏丽人卡作为个性卡中的一类只有在在营销过程中采用有别于其他营销手段的差异化营销策略，在产品功能的设置上应体现个性化、特色化，以特色服务来满足客户的个性化需求。在宣传方面，要着力塑造精品形象，以进一步促进丽人卡在个性卡市场的占有空间、提高华夏丽人卡的市场竞争力，增加工商银行品牌的美誉度和忠诚度。

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华夏银行丽人卡杭州地区的营销方案的设计

1998年华夏银行发行了中国第一张专为都市时尚女性设计的个性化银行卡——华夏丽人卡。

华夏丽人卡的推出，体现了银行卡从发展普通的银行卡到个性卡的一个发展趋势，丽人卡以当代时尚女性为关注焦点，它不仅具有存取款、商户消费、个人理财等普通华夏卡的全部金融功能外在美容、健身、购物、休闲等商户享受贵宾级优惠服务，使广大白领女性在潇洒用卡的同时更能感受到来自华夏银行全方位的呵护与关爱。同时，为了给丽人卡持卡人提供更加全面、系统的服务，华夏银行还与舍宾健身俱乐部、西蔓色彩文化公司、百丽鞋业集团等备受女性青睐的商户建立了良好的合作伙伴关系除了这些，丽人卡更以漂亮优雅的造型和成为时尚女性的尊贵之选。但是在杭州这个时尚消费之都，持有华夏丽人卡进行消费的女性朋友还是非常少甚至有大多数的消费者对华夏丽人卡一无所知，这就说明了华夏丽人卡在杭州市场的推广还不够全面，虽然已做了很多的前期宣传工作，但是宣传力度还不足以能够吸引消费者的眼球。

一、市场环境分析

随着时代的发展，消费者刷卡消费已代替了传统的现金交易，银行卡作为一种新型的金融工具，它安全、方便，代表了一个时代时尚消费的趋势，在杭州这个被誉为，时尚，个性的都市里，消费者进行刷卡消费已成了一种习惯，在杭州的一些大型超市（世纪联华、物美、乐购）的结账区还设制了刷卡区（非现金区）消费者可以免去身上带太多现金引来的风险，只要一张卡就可以帮你解决一切，另外在杭州大厦、银泰的一些大型商场的收银台都有一台专用的刷卡机，消费者利用银行卡刷卡消费也随处可见 ，银行卡方便，安全，快捷的特点越来越迎的消费者的需求，消费者利用银行卡所具有的功能不仅可以在消费中得到便利、优惠，还可以安全快捷的进行理财。

在现今的消费市场消费者对银行卡的需求越来越大，对一些有个性的银行卡更是青睐之深，因为个性卡所具有的功能是非常有针对性的，消费者可以根据自身的情况只要办一张适合自己的个性卡就可以，各家银行为追求自己的一席之地，也都纷纷推出功能五花八门，让消费者打叠眼睛的个性卡,如：一些针对特定人群的个性化信用卡，比如：龙卡汽车卡、发展校园卡、招行QQ一卡通，其中针对女性朋友所推出来的女性卡作为银行卡的新宠已经在多家银行崭露头角，以广发的真情女性卡为例该卡从表面来看，颜色淡雅时尚，卡面全部透明设计，加上其具备贷计卡的全部功能，以及附加深受女性朋友喜欢的购物优惠，会员活动等，使的一在上海出场，就受到广大女性朋友的青睐。英雄所见略同"，各家银行纷纷瞄准了这一市场大蛋糕也陆续推出一些女性卡，如阳光伊人卡。都被不少女性朋友所青睐，个性卡市场虽处于一个发展初期，发展的空间是非常大的，但竞争也是非常激烈的，各家银行都希望通过对产品的个性化创新来吸引客户，以达到产品的市场占有率和利润的最大化。

二、目标市场分析

大多数女性对华夏卡的要求：

从某种角度上看一个人的社会层次决定一个人的主要消费方式。因此真正拥有丽人卡进行消费的群体重点定位在较富裕和中层消费者及与他们相关的具有同等地位的白领女性，如行政或专业高级、中级主管，投资者、业主，经理、高级专业人员， 公众人物等高收入时尚白领女性。她们平时的生活节奏比较快，她们希望丽人卡能够方便的使用，可以随时随地的使用，在急需用钱的时候很快就可以找到可以取款的地方，并且在很多女性经常去的地方，比如美容店、服装店等等，在这些场所使用的信用卡都可以参加打折或者是积分消费。

女性的消费能力要求：作为工薪阶层的女性，她们的要求比较高，她们对消费环境的要求比较高，她们有足够的能力去那些中高挡消费场所。

从市场细分方面: 

(一)按性别；

    1、男性：男性虽然不是女士卡的真正受益者，可是作为男性可以把女士卡作为一种礼物如：在母亲节送给妈妈、在结婚纪念日送给爱人、在女儿满18周岁的时候送给女儿作为她成长的第一份特殊礼物，以女士卡作为礼物是对女士的一种肯定，表达了一种尊重女性，尊重女性个性的一种体现。

2、女性：女士卡对于女性来说是一种对“品位”、“时尚”的追求的体现。表现了女性高贵的身份，而且时尚女性有较强的消费能力、消费习惯和消费欲望，这一人群掌握着的财富也是相当可观的

（二）按年龄：

 1、处在高校的女生：处在高校的女生虽然现在没有足够的能力去中高档的地方消费，可是高校的女生有独特的个性，她们追求时尚、追求个性的欲望非常的强烈，她们也是走在前卫尖端的一群领头羊，她们从高校毕业之后必定会追求经济的独立，有一份稳定的收入，要求有更方便更安全更愉快的消费。对于这一部分来人来说，她们是潜在的客户，是银行难得的客户资源，因此银行应该更多的向她们传达丽人卡的信息，给她们灌输丽人卡的与众不同，让她们今后能成为真正的客户。

   2、24—30的女性普通上班族：有稳定但并不高的收入，她们最希望自己的美丽能够被人承认，能够被人欣赏，但她们也是对价格最敏感的一群人，这一方面和大多数女性天生善于持家算计的意识、爱贪小便宜的心理有关，一方面也是由于许多白领女性具有强烈的品牌意识，所钟爱的品牌大多比较昂贵，甚至属于奢侈品，她们的收入不足以使她们自由而频繁的购买这些品牌。因此丽人卡所带来的折扣优惠正好使这群客户如愿买到想要的平牌物品。使她们成为忠实客户 

3、35-45当代都市白领女：以其消费潜力之巨大，越来越引起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商群”。这样一群女性，她们大多具有独立的经济基础，购物频次高，购物频繁。她们害怕老去，为追求美丽不惜投入自己的大半收入；她们崇尚女性独立，在职场上从容干练，内心却大多脆弱而柔软，渴望归属感，渴望温情，因此她们喜欢不停地购物安慰自己，以觉得安全和满足；她们大多受过大学本科的教育，具有较高的品位，有点小资情调，对潮流风尚十分敏感，；她们中的单身女性有不少月光一族，购物随心所欲，只要开心就好；她们是绝对感性化的，虽然有时候会表现得十分挑剔、斤斤计较，但对自己真正喜欢的东西却从不吝啬，出手惊人；她们是走在时尚的最前沿，高收入也带给她们高消费的基础，他们有足够的能力去追求时尚和消费，这个年龄的女性，她们一般会比较固定的去美容院、健身房，她们希望自己能够被规列为贵宾，因此丽人卡以女性时尚为主题正符合这一群消费者，使她们成为银行的黄金客户。

三、SWOT分析

优势

1、丽人卡抓住了女性重视外观形象，求美心理强烈、非理性消费、情绪消费、越来越重视追求时尚、享受生活特点

没有太多女性卡的前例可有更大的发展空间，和市场占有之地，并且杭州是一个女性消费为主体的城市，这个以女性为市场主体推出的丽人卡创造了非常好的营销环境

劣势

1、对外资银行的全面开放，竞争的激烈将增加了丽人卡的营销压力。

2、相对于四大国有银行，做为股份制的华夏银行并不被众所周知，甚至有很多人都不知道华夏丽人卡的存在，更不知道拥有丽人卡的好处。市场竞争力非常的薄弱。

机会

杭州是一个时尚的大都市，以女性时尚消费为主体，并直接融入产品的银行卡曲直可少，把时尚融入整个行销过程中将可创造银行卡的新的辉煌

2、女士卡的市场还没有真正的开发，女士卡在杭州市场上还是属于一个新的市场，有很大发展空间。

3、在女士卡方面杭州还没有一家真正典型性、领导性的银行。

 威胁

来自整个行业的威胁：市场上拥有的银行卡种类非常的多。

来自女士卡市场的威胁：越来越多的银行朝着这个方向在发展。比如中信银行最近在发展女士魔力卡，做的宣传非常的多，是一个很大的竞争对手。

需要专业的推广和一系列的营销活动带动市场，赠品的不丰富将会导致终端推广难度大

通过swot分析银行卡的个性化已经在多个城市崭露头角。而 “银行业的一个显著特征是产品的高度雷同化”，整个市场的竞争是相当激烈的。如:广东发展银行日前也推出了全国首张女性信用卡———广发真情卡。深圳市商业银行近日与深圳大学城合作开发“校园一卡通”，实现校内餐饮、超市、图书、上机、考勤、医疗、洗衣等一卡通用，同时在校外也可享受银行卡金融服务功能，实现教学、科研、生活信息化、管理科学化。上海交通银行将推一种“新婚卡”，成对发放，新婚夫妇不仅可留作纪念，还可凭此获赠精美新婚礼品。 

个性银行卡的出现，标志着银行不再以功能多而全作为对银行卡产品的唯一要求，追求银行卡个性化服务，正在成为银行间竞争的新趋势。而华夏丽人卡亮相蓉城具有它独特的美丽，但这仅仅是一个开端所以在营销宣传方面更应该加大力度。

四、营销目标

(一)、有效打击竞争对手：开展一些活动，比如开展舞会，开展女性知识讲座，这样就增进了银行与女性朋友之间的感情，有利的打击竞争对手，并对更好的开展丽人卡的销售工作做了铺垫。

(二)、良好的社会效应：华夏银行可以通过各种公益活动，比如说在个别比较有名的学校开设校外奖学金，还可以对一些技术学校在他们举办的各种校内技能比赛进行赞助，以提升企业的形象。

(三)、树立华夏统一形象：利用企业形象视觉设计系统建立统一形象，即将品牌形象和企业形象统一化，通过应用银行标准色、标准文字以及其他共同特征来消除信息的互异性。以同一品牌的统一形象来区别其他不同的品牌，以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感，从而得以从众多的竞争者中突显产品个性。并且通过一段时间的免费办理丽人卡活动，让更多的人拥有丽人卡，并且开发更多与华夏银行合作的企业。便与华夏卡的消费。提高丽人卡的市场占有率

(四)、强化丽人卡品牌个性：对丽人卡产品的定位，界定消费阶层、销售价格、市场行销策略等做详细通盘的分析，呈现出高水准的创意设计成果，营造出一个令消费者留有深刻的品牌印象，将华夏丽人卡个性、时尚的特点有效的传达给社会的每位女性，培养银行的亲和力，扩大丽人卡的知名度和影响力。

 五、行动方案

针对丽人卡以女性为对象以时尚消费为主体的特点和市场的竞争格局，丽人卡的广告设计整体思路是：时尚消费，销售欢乐，整合致胜。

具体执行方略：

（一）、媒体攻势

首选载体：杭州城市网络电台，杭州时尚报纸，女性杂志，公交车身广告、路边灯箱广告。

考虑到新产品上市，各项费用较为紧张，放弃电视广告，采用报纸与电台广告。而报纸、电台的受众正好与女性时尚消费的主打消费群吻合，较低的成本快速启动市场。

 （二）、形象广告

形象广告是提升品牌知名度，促进销售的有力工具。我们把形象广告主要突出的重点为：时尚。采取车体广告、灯厢广告等，选择最好路段（严安路）进行重点突围。

（三）、终端推广

终端推广在现在商品销售中的作用很大，一般的终端推广主要包括：几个重大消费场所的推广如解百，银泰、杭州百货大楼（因为杭州是一个消费非常集中又非常有层次化的都市）商演推广、赠品促销。例如可以结合“华夏”丽人卡女性时尚消费系列进行“SHOW我时尚”大赛等活动。

重大消费场所的推广力求时尚，新颖，在与竞争产品对比中可以更有效的吸引消费者。

除了常规的商演推广，还可以进行女模特

卡秀来突出丽人卡的时尚，和以女性为消费对象的营销主体。

产品的促销是营销中的一个有力工具，可以吸引更多的消费者。

（四）、服务策略

营销人员对在某方面具有影响力的人进行上门推销，如果这类群体成为忠诚客户，会带来其追随者模仿。还可以进行日常宣传。在重要的营业网点专门配有推销人员负责给感兴趣的客户专门讲解信用消费及借记卡的相关常识。另外可以在行销中增加丽人卡附加服务。①增值服务：您可免费参加本行组织的形式多样的丽人卡营销活动、联谊活动，并可通过本行的丽人卡俱乐部网站，向本行咨询业务和获取丽人卡客户活动咨讯。②女性理财：华夏丽人卡具有消费积分、自助贷款、约定转存、交易限额管理、购买基金产品、外币协议储蓄、银证通、银证转账等多项理财功能，本行还针对女性客户开发了众多特惠商户，更能满足女性的理财需求。完善借记卡的各种服务，不仅能使持卡人体会方便快捷的消费感受， 还能使持卡人获得借记卡带来的诸多优惠和安全保障，体现了银行对持卡人的全面 关怀。这种富有人情味的服务创新，更能引起顾客的好感，受到市场的青睐。

 （五）、媒体组合

考虑到产品启动的费用与综合效果，可以设计的媒体组合是：“电视报纸广播三剑合壁、户内户外双管齐下”，力求精，而不是肆意的把摊子铺大，浪费款项而无成效。

电视广告选择娱乐性较强、在杭州受众率比较高的杭州城市网络电台，时段为19:00至21:00，或者可以选者移动电视，因为现在公交停车站公交车上都有安装移动电视这是一个很好的宣传途径，时段为早上的7：00到8：00或者下午的5：00-5：00，在实际投放中应当制定二至三个版本（女性时尚版，女性卡通版）合力推广。

报纸选择杭州女性时尚报，因该报的特殊性专为女性朋友提供的报刊，符合我们的营销主体女性时尚。

由于丽人卡的特殊性，是专为年轻女性度身定制的银行卡，除了具备普通银行卡的金融功能外，更以漂亮优雅的造型和对女性消费热点的把握而成为时尚女性的尊贵之选。其主要针对的消费群为女性朋友，并且是均为年龄25至45岁的职业女性，收入水平较高有固定工作人群是主打人群，而广播（通过出租车，公交车等场合传播）刚好有这方面优势，并且成本也相对较低，建议采用。

户外广告，杭州的消费是非常集中性的，我们优先的选择严安路的灯箱广告与路牌广告，因为杭州严安路是杭州的市中心，更多的时尚消费场所都聚集在此路上，如银泰，杭州大厦，这样有利于提升产品的品牌形象。

公交车广告的组合，可以形成流动的广告，让华夏丽人卡的形象走边杭州的每条街道，让更多的女性消费群认识和接触专为女性朋友量身定做的银行卡——华夏丽人卡。

六、经费预算

(一)、广告投入：3000元

(二)、设计、制作、印刷费用：5000元(三)、报广设计、海报设计、设计费：4500元

八、对华夏丽人卡杭州地区营销方案评述

随着国内用卡环境的逐渐完善，使用银行卡消费已渐渐成为人们的时尚和习惯。都市白领女性，作为时尚的引导者，对银行卡的安全、便捷情有独钟，成为用卡消费的重要群体。但由于都市女性有其特殊的消费需求，需要银行卡提供更为贴切的金融以及延伸服务这也可以使大多的消费者可以真正使用起银行卡，让不让它们成为睡眠卡。因此各银行日前纷纷推出各具特色的、专门针对都市女性客户群体的银行卡，为杭城这个以时尚为主题的大都市抹上了一缕亮色。但作为股份制银行的一名员工.深刻体会到由于历史及资产规模的原因，股份制银行在营业网点的数量和广度上都远远无法与国有商业银行相比，这也在很大程度上限制了股份制银行各项产品的发展和营销。虽然“先天不足”，因此只能在产品上进行不断的追求创新、以及清晰的确立我们的营销目标群体，营销方式。才能占领这块非常具有潜力的女性卡市场。为拓展市场，各种女性专用银行卡均围绕“都市女性”概念各显神通，使服务更为深入。本设计重点围绕女性的时尚消费需求进行设计，使华夏丽人卡能在杭城这个消费之多占有一席之地，真正懂“丽人心”。

参 考 文 献

[1] 袁长军，《银行营销学》，第一版，北京，中国金融出版社，2006

[2] 郝渊晓，《商业银行营销管理学》，科学出版社，2005

[3] 叶望春，《商业银行市场营销：案例与实践》，中国财政经济出版社，2006

[4] 焦瑾璞，《中国银行竞争力比较》，中国金融出版社，2006