论我国商业银行组织存款策略

商业银行存款业务营销的重要性

我国商业银行存款业务现状与国外商业银行存款现状

我国商业银行存款业务营销存在的不足

对营销认识不到位不全面；

市场定位不明确；

对目标客户认识投入不够，忽视服务质量，存在客户流失风险

银行内部制度不完善

我国商业银行组织存款策略

1、建立以客户为中心的营销理念，加强服务，积极争取创造银行与客户双赢的局面；

2、实行差异化营销，明白客户所需，提供差别化服务；

3、创新存款品种，满足客户需求；

4、不断培植开发新客户，不冷落老客户，加强维护

5、完善组织存款的激励机制，实行客户经理制度

6、加强品牌意识，创造良好的企业形象

7、创新营销方式，采用同业合作、活动推动等多元化的方式

内 容 摘 要

加入WTO后，我国的银行功能将陆续向外资银行开放，直至全面经营人民币业务，这无疑对中国商业银行产生深远的影响。外资银行由于发展的时间较长，在经营理念、营销策略等方面都比较成熟，在进入中国市场时所进行的业务选择、客户选择、区域选择等营销选择势必会加剧国内银行间的竞争。面对外资银行强大的竞争攻势，怎样才能使国有商业银行在竞争中处于优势，是当前银行界普遍关心和探讨的问题。存款是商业银行的主要负债业务，负债业务是商业银行开展其他业务的必要条件，充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉，是银行间竞争的重要领域。存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。本文立足于我国商业银行存款产品现状，探讨在全球金融危机下，我国商业银行存款业务营销的重要性；由存款主体的需求与客体满足需求之间存在的差距进而提出商业银行存款营销策略选择的几点设想；以及通过借鉴他国经验对商业银行如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。

论我国商业银行组织存款策略

随着经济全球化和我国加入W T O ，我国的银行功能将陆续向外资银行开放，直至全面经营人民币业务，国内商业银行受到了外资银行的巨大冲击，外资银行由于发展的时间较长，在经营理念、营销策略等方面都比较成熟，在进入中国市场时所进行的业务选择、客户选择、区域选择等营销选择加剧了国内银行间的竞争。银行业的竞争日趋激烈，特别是商业银行的负债业务受到前所未有的冲击，同时席卷全球金融危机又促使我国商业银行中数以千亿计的存款开始撤离，这让视存款为主要收入来源的银行面临了一次前所未有的挑战，在如此强大的挑战面前，怎样才能使国有商业银行在竞争中处于优势，如何保持和扩大存款的市场份额，是摆在各商业银行面前的一个现实问题。

商业银行存款业务营销的重要性

商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足客户需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品，本质上都是一样的，无论存款或是贷款都是利用银行是信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，引起客户的注意，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍，取舍所看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象等，比较各家银行的可信度。所以在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击下，我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，维护好客户，筹集更多的资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势，提高客户可信度。

我国商业银行存款业务现状与国外商业银行存款现状

我国商业银行的存款业务品种十分单调，近年来，虽然开辟了网上银行、电子银行、手机银行、电话银行等新兴服务渠道，最近也开始兴起了微信银行这种便民服务渠道，还围绕存款帐户增设了代理缴费、银证通、银基通等项目，侧重开展了以代理为主的中间业务，但整体来讲，还是处于存款产品开发的初始阶段，拥有发展的无限可能性。 

从存款要素构成来看，仅为利率和期限。在人民银行控制利率的背景下，存款产品也惟一取决于期限，客户对期限选择的确定，也就决定了利率。这种模糊型的定价方式，缺乏对优良客户的优惠条件，无法满足不同客户的个性化需求。 

以美国为例，美国商业银行的创新步伐远远快于我国，其围绕存款的流动性、收益性开发的新型存款帐户，使活期存款与定期存款界线更加模糊，为客户提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服务。 

银行可以建立与投资渠道的直接联系，引入风险因素 。1982年美国银行设立了货币市场存款帐户（MMDA），不仅可签发支票，享受联邦存款保险公司的存款保险，还把存款与包含国库券、存款定单、商业票据在内的货币市场相联系，使存款者能获得较高利息收入；将风险收益挂钩引入存款产品，开发出投资型存款帐户，比较成功的有股价指数连动型存款，外币定期存单等。这些存款帐户一产生就让有冒险意识的富人产生很大兴趣，使他们的风险偏好能在存款中得以体现，也就吸收了他们手中的大量资金。 根据这个近年来我国商业银行也开展了理财业务，还和保险公司合作，只是还需更加大胆的开发。

存款与银行服务是一体的，美国银行会围绕存款帐户，提供多种复合服务，推销相关金融产品。针对个人存款帐户而言，将存款帐户与航空、客运、旅游、商贸、饮食等行业捆绑经营，根据客户行为目标设置专门性的存款帐户，进行中间业务拓展。就公司客户而言，比较流行的是现金管理服务。银行利用自身的信息优势，向客户进行财务报告与分析，提出现金流的管理建议，并为客户开设专门帐户汇总网点资金，将短期闲置资金投资于短期财政证券、商业票据和存单，增加客户收益。 我国商业银行虽也开始朝这方面发展，可始终属于初起步阶段，私人银行等发展还处在初期。

银行差别定价，客户提供给银行的资金和消费的金融服务量不同，贡献也就不同，因而在使银行不提供亏损的前提下要向优良客户提供全方面的优惠与服务，培养优良客户的忠诚度，对不给银行带来收益的客户，通过差别化利率、手续费率等的服务。因此，美国存款产品构成要素一般包括：期限、最低余额要求、日均余额/联合余额、优惠（减免账户管理费，免费签发若干次支票、利率等）、结算限制、惩罚（降低利率）等，正是经过对以上项目的组合实验，确定最优选择，使银行运营成本降低，获取最大利润同时又可最大限度满足客户需求。 而我国商业银行也实行了一些政策，比如设计金卡与普卡的区别，给客户提供无需等待、免手续费等服务。

我国商业银行存款业务营销存在的不足

1.对营销认识不到位不全面

 什么是营销？美国营销协会对营销的定义是：“为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程”。唯物辩证法告诉我们,“事物不但作为矛盾而存在,而且作为系统和过程而存在。作为系统，它包含诸多要素；作为过程，它包含诸多阶段”。营销也包括产品、价格、促销、地点等要素。尽管产品只是营销组合四要素的一个，但它处于核心的位置。营销最初形成了三种观念，既生产观念，产品观念，推销观念。一般来说，这些营销观念的着眼点在于一次一笔生意的交易或短期交易，不适合包含银行在内的服务业的营销，就银行来说，应该把营销的重点放在与客户和市场的关系上，与客户建立长期关系才是成功的关键。

 营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国银行商业化的时间较短，商业银行以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，还没有完全树立起这种理念，容易出现将现成的个人关系等同于银行的客户关系加以利用和扶持，从而导致银行客户关系的异化。在具体实践中还存在一些误区：如认为营销就是推销、销售金融产品；营销就是宣传、打广告；营销只是专职营销人员的职责，与其他部门和人员无关；对随时随地开展关系营销的重要性还缺乏必要的认识等。长期以来，虽以逐步以客户为中心，但是考虑的最多的还是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户的真正需求。先不说存款，以贷款营销为例，企业形势越好时越能贷到款，越在困境中需要资金支持时越难贷到款，人与人之间就普遍这现象，更别说和银行之间了，虽然说这是贷款上的问题，但着实反应出银行业经营思路问题。这与市场营销理念是相违背的，我国商业银行在进行市场营销时更多的倾向于把重点放在争取客户和发展市场份额上，对制定保持客户的战略没有付出相当的努力，重视大客户，轻视小客户。

2.市场定位不明确；

在市场经济的推动下，商业银行之间竞相建立网点，增设机构。商业银行为了在竞争中赢得优势投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，跟风现象严重，甚至为了争得市场份额，不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方式换取系统存款，挖转他人存款，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的，。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。

客户选择银行强调的差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

3.对目标客户认识投入不够，忽视服务质量，存在客户流失风险

服务的内涵和外延几乎可以涵盖全部金融活动。但狭义地分类，可以从硬件和软件两方面进行探讨。比如，网点布局不合理、手段滞后、功能单一、产品单调、识别系统推广慢、管理缺乏刚性、服务工作水准不平衡等。

近年来，我国商业银行所开展的网上银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预想的那样好。最根本的原因是银行对目标客户认识投入不够，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。以美国的银行为例，良好的服务质量是吸引顾客的致命武器，通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务，超越客户的期望，使客户感到惊讶、高兴、舒适，像在家的感觉。而国内的部分海底捞也十分注重服务，吃顿饭包含了各种客户所需要的服务，客户可以在那享受到剪指甲、按摩等各种服务，让客户感觉到舒心，让客户真正感觉到“客户就是上帝”这一理念。可是国内有好多银行却做不到这些，无视客户的等候排队，明明有七八个窗口，才开四个窗口来办理业务。高质量的服务成为外资银行与我国商业银行竞争的一大亮点，他们可以根据部分客户的需求制定银行的经营策略。

4.银行内部制度不完善

 我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、公关部、客户经理部门等，但没有进行统一的安排和部署，使得部门与部门之前缺乏营销配合，合作不协调，没有形成整合力量，这必然会破坏银行营销的系统性，影响效率的提升。另一方面这措施也没有普及到各个银行里去，更多的是让柜面或者行政等全行一起兼职拉存款，缺乏工作的明确性，效率也不得提高。

四、我国商业银行组织存款策略

1、建立以客户为中心的营销理念，加强服务，积极争取创造银行与客户双赢的局面；

树立以客户为中心的关系营销观念。市场是由客户主体的需求，商家是市场、满足这种需求的购买能力以及购买意愿三因素组成。从这三因素的市场地位考察，买方将成为市场的决定因素。关系营销的核心定义是保持并发展客户关系。与之相对应的我们应该在三个方面着手转变现有的观念。一是建立以客户为中心的营销观念。不能单纯按照产品和服务的种类开展线形的营销，而是要针对客户的需求，将现有产品和服务进行整合，按照客户的价值等级设计不同的方案进行矩阵式的营销管理。二是确立价值前提，客户的价值取向和银行经营者的价值取向各不相同，但追求价值最大化是双方共同的目的，银行经营者要对投入产出进行分析，针对客户能提供的价值回馈进行细分，对那些有增值效应的客户要给予特别的关注，并依此制定有针对客户的营销方案。三是理顺组织结构，将目前单纯纵向负责制的管理结构逐渐转变为纵向对上级负责、横向对客户负责并以营销成绩为考核标准的交叉型管理结构。商业银行在做各种决策时，都始终要紧密围绕客户满意这一中心运转，把这一思想贯彻到银行内部的每一个部门、每一个环节和每一个员工。

金融产品的无差异性，且产品价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量；并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。诚然，在服务上满足不同存款需求的客户并不容易，但不能因此而弱化服务。特别是服务主体的思想意识、服务环境、服务措施、便利服务、创新服务等的全面完善，是一种无形的营销。常言道：“广告做得好，不如服务好”。服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。要依托网点转型、制定标准化服务等手段，切实提高柜面规范服务水平。如同泰隆银行的“七＋七服务”，规定的标准化，结合实际灵活运用。

2、实行差异化营销，明白客户所需，提供差别化服务；

商业银行经营的目的, 就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争，差异化营销是最有效的营销策略。著名的“ 二八定律”这样解释,在众多的银行客户中, 20﹪的客户为银行带来80﹪的利润, 而80﹪的客户为银行带来20﹪的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力, 提高规模效应, 实现用少量投人换取较大回报的目的。客户管理是一项条理性、目的性、分析性和主观愿望性很强的工作，为了处理、把握和面对日常出现的事件、机会和威胁，我们必须同时具备灵活性和快速反应的能力。要做到这一点，必须加大信息收集的广度和深度，其中包括对客户信息的搜集，即客户的概况、客户企业中的关键人物、产品、客户在本行业所处的位置、客户发展战略、趋势以及客户所拥有的优势、弱点、机会和面临的威胁等。要明了客户过去、现在和将来的需求变化，进行比较分析，以便及时做出应对，做出分类。同时，还要加强对竞争对手的信息搜集。

3、创新存款品种，满足客户需求；

时代发展迅速，从某种意义上讲, 金融产品创新是现代商业银行的生命源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格，大家都在发展，都在创新，只有你原地踏步，没有人会傻到选择老旧不发展的产品。存款品种越多，越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化，使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来本行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。所以商业银行在传统的存款形式的不断完善的基础上，必须下大力气研究开发新的存款品种，通过对起存金额存期、流通性、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合，不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。

西方国家的商业银行就十分重视存款产品的设计和开发，针对客户某种特殊目的而设计的特种储蓄存款，品种繁多。商业银行应借鉴外国的先进经验，推出一些具有新意、符合客户口味和心理，同时有利于其自身经营的储蓄品种。例如存款种类创新，从提供实惠以及便利条件等方面出发来进行。如：开设联立定期储蓄存款、礼仪储蓄、住房储蓄，开办养老金、医疗保险型帐户，继续完善已有的预购债券储蓄、子女教育储蓄、生产基金储蓄、青年结婚储蓄等新型储蓄品种，以适应不同层次的不同消费需求。

4、不断培植开发新客户，不冷落老客户，加强维护

就商业银行的发展，就仅仅关注着几个老客户，吃老本是不可取的，商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，需要不断培植开发新客户，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。不过另一方面也不能因为开发新客户而忽视老客户。经研究证明，企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5%，可提高利润25%--85%，这更要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。

5、完善组织存款的激励机制，实行客户经理制度

优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。银行没有一支强有力的市场营销队伍,在日趋激烈的金融形势下很难提高市场占有份额。为此,银行必须迅速加快客户经理队伍建设, 更新用人观念和用人机制, 创造优秀人才脱颖而出的良好环境,搭建起有利于人才成长的平台,将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时,建立严格的激励与约束考核评价体系,将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收人分配档次。

拥有了客户经理可以与客户建立“拉链式”的人际关系网，既自上而下、一一对应的联系。改变目前情况下银行与客户只有点式接触的状况，这种关系可以用只有一个交点的两个三角形来形容，很容易被竞争者打破，但如果银行和客户之间形成拉链式的接触，在相应的职能和过程之间有多个交点，就能形成一种平衡而稳定的相交关系，使银企关系结合的更加紧密、持续时间更长，加强客户关系维护，点对点服务，让客户觉得自己得到重视，及时地给客户提供金融产品的最新动态，同时能更及时地了解客户对产品、服务的意见和建议，提升客户服务体验，夯实存款可持续增长基础。

6、加强品牌意识，创造良好的企业形象

市场经济是一种品牌经济, 金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持, 尤其是当前银行业务的竞争日益激烈, 金融产品的同质化趋势愈演愈烈, 产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿,只有品牌无法模仿,通过品牌建设进行市场区隔,以增加吸引力和附加价值,成为银行业务营销的自觉要求。金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务,所以,客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌,在创新中不断提升自身形象,以品牌营销为“卖点”,提升自身竞争力 。

7、创新营销方式，采用同业合作、活动推动等多元方式

营销方式多种多样，不能一味只是等着人家上门找来，要主动出击，展开多元化的方式，发挥想象，把自己展示在客户面前，让客户更好的了解自己。一方面可以同业合作，同业存款是拓展金融同业市场的基础性业务，也是商业银行资金来源的重要组成部分。加强与信托投资公司、证券公司、保险公司等的同业合作，广泛开展金融同业在资金结算业务、现金代理业务、代收代付业务、资金存放业务等方面的全面合作，同时积极开辟、拓展与创投、风投、小额贷款公司、担保公司等新兴同业的业务合作领域，促使同业存款不断增长。另一方面可以积极开展形式多样的存款营销活动，如端午节社区包粽子、夏天西瓜大赛、啤酒大赛、听讲座抽奖活动等，在开展活动的同时，适时的展开产品介绍，让客户了解我们。要重视对存款形势的研判，不失时机地做好存款营销策划和组织推动，提高存款营销的针对性和有效性。

参 考 文 献

[1]葛少青，商业银行的存款营销策略[J].现代金融，2007年第二期

[2]张波，刍议商业银行市场营销[J].管理科学，2007年第5期

[3]刘彩霞，浅议我国商业银行存款营销[J]. 中国科技信息，2008.3

[4]戴国强，商业银行经营学[M].高等教育出版社，第二版