论银行组织存款策略

目 录

一 .农村信用社市场营销开发战略的必要性 （１）是面对农村金融市场主体多元化竞争的需要

（２）是农村信用社业务持续,健康,快速壮大发展的必要

（３）是“三农”经济发展对农村信用社的现代化要求。

二.农村信用社市场营销的现状

（1）对市场营销观念的认识不足

（2）营销产品缺乏创新,营销手段较为单一

（3）在服务营销中人是决定性的因素

（4）目标市场不明确，缺乏高效率的营梢运行机制.

（5）缺乏健全的营销组织体系，管理存在缺陷

三 ．农村信用社实施市场营销战的策略（1）产品策略

（2）价格策略

（3）人才策略。

（4）促销策略

（5）激励策略。

（6）市场分销策略。

四、 农村信用社应采取的对策

一、认识到位  面对竞争

二、宣传到位  提高形象

三、工作到位  扬长补短

五、农村信用社需加快经营方式转型

六、农村信用社需加快改进金融服务

七、农村信用社需加快推行利率市场化

八、加快培养一支适应现代农村金融发展的员工队伍

内 容 摘 要

　 在银监会调整了农村地区银行业金融机构准入政策以后，我国农村金融市场主体多元化的逐步形成，在新的竞争格局里，农村信用社原有的优质客户将有流失的危险，自身盈利将有可能弱化，面对新经济环境的变化和严峻的挑战，农村信用社要在开放的新的农村金融领域中，要在竞争中生存和发展，必须全面实施市场营销战略 

　

 农村信用社存款营销策略

当前，全市经济形势仍不明朗，随着金融体制改革的不断深入，农村金融市场竞争日益加剧，组织资金工作面临着前所未有的困难和压力。

一 .农村信用社市场营销开发战略的必要性     （１）是面对农村金融市场主体多元化竞争的需要     我国农村金融市场多元化序幕正式拉开.新的市场主体的出现，其经营范围，客户几乎农村信用社相同，一旦这些机构在短时间内实现赢利，而且资产质量好，风险低，新的机构产权明晰，机制灵活，管理规范，服务优良，对农村信用社形成很大的威胁。这种金融环境促使农村信用社尤其是基层社必须走出金融业的传统“卖方市场”经营模式，开发引入市场营销机制，适应和创新客户市场需求，开展储蓄营销、贷款营销、中间业务营销，营造和促进“买方市场”的形成，进而获得经营过程的丰厚回报 

（２）是农村信用社业务持续,健康,快速壮大发展的必要     随着我国农村金融改革的深入，农村金融主体的多元化竞争，信用社传统的经营阵地和客户群体已经不能完全满足信用社经营的需要，新的金融主体在业务和人员等方面必然给农村信用社很大的竞争压力和挑战。农村信用社要想保证已有阵地，拓展新天地，则需要增大市场占有份额，争取更多的优良客户群体，在竞争中求发展，那么就必须推行行之有效的营销管理。通过卓有成效的市场营销活动，在把农村信用社的产品和服务营销给现有客户和现有市场的同时，发现新的市场，开发新的客户，拓展新的业务，不断提高农村信用社的市场竞争能力。

 （３）是“三农”经济发展对农村信用社的现代化要求。     我国的“三农”经济建设，需要强大的金融支持，需要具有强有力的金融功能和金融服务功能的信用社来支持，农村信用社要完成这一任务，就必须开展市场调查研究，分析农业、农村经济发展情况和资源优势，根据区域农业产业经济的发展特点，这就要求信用社的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价，明确客户市场定位，明确产品市场定位，以服务“三农”为目标，不断丰富优质客户群体，找准支持重点，优化贷款结构，选择优质项目和客户，加大信贷投放力度，通过创新业务模式，丰富理财产品等措施，增强服务技能，以满足客户的差异化需求，提高可持续赢利能力，积极支持农业和农村经济全面快速发展,实现农村经济和本身发展的双赢。     二.农村信用社市场营销的现状     近年来，我国信用社广泛开展市场营销活动，取得了显著成效。但由于我国农村信用社的市场营销实践起步较晚，与其他商业银行相比市场营销策略尚存在一定差距，主要表现在以下几个方面：     （1）对市场营销观念的认识不足，长期以来，基层农村信用社业务经营习惯于按上级下达的任务、计划办事，缺乏开拓创新经营的意识，导致其市场营销意识淡薄，市场营销工作未能真正得以有效开展。相当一部分员工对市场营销存在片面认识，把营销看作外勤人员的职责，在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象，从而影响银行整体合力的发挥。农村信用社受存款立行思想的影响，把营销只看作是吸收存款，把营销简单地理解为花钱做广告宣传。营销意识的淡薄，营销观念的落后，使农信社难以适应市场变化的要求，已经成为制约农信社营销工作开展、市场竞争能力和盈利能力提高的重要原因。     （2）营销产品缺乏创新,营销手段较为单一，近年来农村信用社新的金融产品不断涌现，开发了许多新的产品和服务项目, 由于客户的地区性差异、年龄差异、收入差异等较大，对金融产品的需求有很大的不同，而农村信用社往往对这些方面重视不够，缺乏深入的分析，很难开发出满足农村客户实际需要的新产品。目前我国农村信用社主要营销的是存款和贷款，虽然也有不少的金融产品不断涌现出来，但是开发出来的新产品基本上都是发行银行卡(折)将活期定期存款、转账或异地存取款等业务集于一身，稍好一些的还代理银证转存、购买债券保险等业务，但总体上各行差异不大。以广西为例，现有信贷产品的期限、额度、品种等都与目前广西农村经济发展的需求不相适应，目前广西农村中间业务产品少,消费信贷、租赁、个人理财、网上银行、资信调查、咨询等业务几乎空白。在营销方式上，往往局限于站立服务、限时服务等肤浅表层的服务，没有周密的营销策划，就仓促推出不成熟的新产品，甚至存在不计成本、不顾效果的情况，其结果必然是既浪费了资源，也无法最终实现营销的目的.     （3）在服务营销中人是决定性的因素，服务的好坏在很大程度上取决于服务提供者的态度，形象，行为和技能,即服务人员素质的高低直接影响了客户对服务的满意程度，然而,目前农村信用社员工的整体素质偏低,一是普遍缺乏“以客户为中心”的服务理念;二是大多人业务能力有限,只能从事一些简单的业务操作,能够全面精通现代金融业务的人才少之又少;三是绝大多数人不了解营销,也未经过相关的培训,既不懂得如何进行营销策划,也不懂得如何与客户进行沟通,这在很大程度上限制了农村信用社各项营销活动的有效开展。     （4）目标市场不明确，缺乏高效率的营梢运行机制.目前，农村信用社投人了大量的人财物来开发新一代综合业务系统，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，竞争策略针对性不强，个性不足。现有的客户中，是信用社营销人员主动上门营销带来的客户少之又少，多数是经别人介绍带来的客户，客户的品质也是良秀不齐，没有明确的目标市场和目标客户，市场营销也就成了纸上谈兵。一些农村信用社狭隘地认为只有上门拉存款才是市场营销，却忽视了在产品设计时要考虑组合营销的需要，并通过金融产品的组合营销实现效益最大化。     （5）缺乏健全的营销组织体系，管理存在缺陷，农村信用社基本上都没有设立一个部门来专门负责市场调查、市场定位及新产品的设计与推广等工作。即使有些信用社的组织体系进行了扁平化改革，出现了营销部，其实也主要是用来拉存款或推销贷款的科室。同时，认识的偏差同样致使了营销运行机制的不妥，在内部业务运作机制上，也未强调营销管理的核心地位，各部门各自为阵，营销运作效率低下。此外，由于营销只是某个部门的附带工作，各银行对营销人员没有特殊要求，营销人员的营销知识、专业知识和职业道德都需要进一步的加强

三 ．农村信用社实施市场营销战的策略    农村信用社开展市场营销时，要在借鉴其他商业银行的基础上，结合自己的实际情况，主要采取以下的几个营销策略：    （1）产品策略。作为信用社必须开发、研制、推出与农村市场客户需求相匹配的金融产品,实施“人无我有,人有我新,人新我精,人精我换”的金融产品持续创新策略。就目前农村信用社来说应该做到以下几点：（a）巩固传统优势产品，优化和调整产品结构。首先，要知道自己的优势在哪里，金融产品的优势主要来源于产品功能与定位、产品办理流程、产品价格、产品服务等方面。其次，就要对产品优势进行营销，获得客户的认知和认同，形成一种社会公众比较熟悉的特色产品；(b)强化产品创新，不断提高产品质量。信用社应根据农村市场需求变化和自身业务发展状况，应该在短时间内前面开展银行汇票，商业汇票，银行本票等结算业务，应该尽快开展省市一级农村信用社结算网络，建立省市一级的联行体系，提高省市一级的异地结算速度和效率。同时应该开展信用卡，以此来争取顾客，扩大市场占有率；(c)将现有产品资源进行整合，根据不同客户需求特点，进行产品组合，向客户为企业和产品树全方位的金融产品服务，提高产品营销效率。     （2）价格策略。金融产品的价格集中反映在利率和服务的收费上，现在农村信用社的价格策略主要体现在存贷款利率上，随着利率市场化进程的加快，贷款利率的浮动空间不断加大，存款利率实行下浮制度，局部区域已初步实现利率市场化，农信社应该在不违背利率政策的前提下好好地运用浮动利率政策。在总社层面上，可以根据利率管理规定，充分考虑资金成本、风险损失、目标收益贷款的种类和期限，信用等级，赢利能力等因素的基础上，合理确定资产、负债、中间业务产品和服务的价格水平，同时，根据各分支机构的经营管理水平、所在地经济状况、当地同业竞争等因素，对分支机构进行定价授权，从而增强产品和服务的吸引力， 提高服务水平和赢利能力     （3）人才策略。提高营销员的综合素质是搞好营销工作的基础，信用社市场营销要求建立一个与市场经济相适应的整体营销组织, 这是营销活动的基本组织保障。信用社应从实际情况出发, 积极探索, 建立一支素质高、业务熟、公关能力强的市场营销队伍, 向目标市场客户传输产品信息, 使客户了解、喜欢和使用农村信用社的产品, 并且全面分析和反馈客户对信用社产品的意见, 不断改进金融产品和完善金融服务。在这方面, 农村信用社除不断地引进人才外, 最主要的还是要建立在现有人员培训的基础上。一是分高层(营销决策者)、中层(营销的组织指挥者)、谋划协调部门以及一线营销人员等四个层次进行培训。二是强化一线营销人员综合业务素质的培训。三是招收市场营销专业毕业生,充实到信用社营销部门, 在实践中锻炼培养或是从其他工商企业引进有实践经验的专业营销人才;四是要在实践的基础上组织营销人员总结交流市场营销的经验和教训, 从而充实和完善营销人员的才能。    （4）促销策略。制定切实可行的促销策略是实现产品策略，价格策略的基础和有效保证。在营销的观念上由等着“坐着客户上门”转到“主动用心服务”上来，派员推销，直接接触潜在的顾客，融洽双方的关系，是比较有效的营销方式，信用社经常派员走访，能与之建立更密切的关系，以扩大业务量，同时也可说服新来开户客户和建立业务关系，加强对客户的引导。采取广告促销直接推销 (金融)产品和服务，塑造信用社形象，提高信用社的声誉，增强公众对信用社的了解和信赖感，扩大社会影响，协调改善信用社的内外关系，增强竞争能力。通过系统的策划、搭配和组合运用电视、广播、杂志、报纸、户外广告牌、网络广告等多种广告媒体，宣传企业，树立企业整体形象，形成特色品牌优势， 这方面的经验国有商业银行值得借鉴。    （5）激励策略。(a)制定贷款营销奖励办法，按业务营销难度和营销额度不同确定不同的计奖比例，对新开拓客户和新项目贷款增长分别按一定比例计奖;(b)对老客户，重点客户，银行可通过信函，电话或拜访等方式，向客户提供银最新动态，财务状况和技术进展等情况，增强客户对银行的信心，了解客户对商业银行产品，服务的意见和建议；(c)充分体现“动态考核、绩效挂钩、多劳多得，少劳少得”原则,对在市场营销工作中取得突出成绩的单位和个人进行表彰和奖励，同时在追究不良贷款责任时，注重对主客观因素的综合分析，客观公正地评价信贷人员的工作绩效     （6）市场分销策略。进行市场细分是制定营销策略的基础，是开展营销活动的重要条件之一。对金融业的市场细分而言，就是在市场调查、环境研究、顾客行为和竞争者分析、市场预测等活动的基础上，根据经济因素、人口因素、心理因素及地理位置等方面的差异，将其分为不同的顾客群体，从而确定金融企业目标市场的过程。农村人口众多、农村生产小型分散的特点, 农民群众对资金的需求会增加, 这是一个潜力巨大的市场，目前,农村信用社由于点多面广,遍布城乡,其服务对象是“三农”,因此,农村信用社的市场定位就是立足于我国生产力水平不高, 经济多层次和多元化的具体国情,重点支持农村经济发展。立足服务“三农”,信贷资金投向以支持优质、特色、生态农业为主, 以支持农业产业化、农村城镇化、农村工业化为主。面临着广大农村市场结构的新形势, 农村需求发生了很大变化,农村金融新机构的加入加大了农信社的压力，农村信用社要针对这些新情况、新形势, 优化负债结构,合理配置资金,确立和筛选重点客户,同时寻找潜在的重点客户。只有这样,才能使农村信用社集中有限资金为重点优质客户提供最有效的服务,在竞争中立于不败之地。 四、 农村信用社应采取的对策 

 一、认识到位  面对竞争

    作为信合人要分析透各自的优、劣势，清醒地认识到储蓄竞争的严峻形势。应看到今后邮政储蓄银行将会与农村信用社在多个业务领域争客户、争市场，发生利益冲突。应看到我们的压力将会越来越大，必须抢主动，采取有效措施应对。农村信用社要守住自己“盘子中的蛋糕”并将其做大，就必须正确对待这场已经到来的竞争，即：一方面要克服对邮政储蓄改革不屑一顾的麻痹轻敌情绪和不闻不问的消极回避情绪；另一方面要及时掌握改革动态，使广大员工认识到，金融市场的竞争将会愈来愈激烈，使他们增强工作的紧迫感和责任感，在此基础上，正确地预测和评价邮政储蓄银行成立后对农村信用社产生的冲击。如果把邮政储蓄银行比作是“狼来了”，那么，这匹“狼”既会给农村信用社带来一定的威胁，也会促使农村信用社“跑”得更快，发展得更好。

    二、宣传到位  提高形象

    农信社员工都要成为宣传员，要借深化改革的东风，抓住机遇，大力宣传。要通过各种形式、各种渠道广泛宣传自身在支持地方发展、支持社会主义新农村建设中的重要作用，宣传“信通卡”为客户提供的方便和好处等，使人人都知道农信社是当前县域经济的主力军，是农民自己的银行。以此密切社会感情，获得社会认同，扩大社会影响，提高信合形象。

    三、工作到位  扬长补短

（一）发挥贷款优势，“以贷引存”。农村信用社拥有规模庞大的客户资源，特别是在贷款客户上具有绝对的优势；有较高的社会地位和良好的社会形象；有一支长期从事农村金融工作，素质较高且经验丰富的员工队伍；有较完善的支农措施和较健全的经营机制。鉴于其良好基础，各农信社应推行立体筹资，夯实发展根基。实行站稳农村、主攻城镇及市区的策略，经常深入农村调查摸底，做过细的工作寻找黄金客户放贷，加大对个体户、种养加工专业户、外出打工人员及涉农领域的支持力度，全方位开拓和创新，依托农村，以农户为主形成自己的基本客户群体，开拓城镇，培植一批创利大户，牢牢占领农村信贷市场，最大程度地做到“以贷引存”。

（二）创新“三突破”，保存款稳步增长。

    1、突破思维定式，实行四种营销，拓展优质存款客户群。一是实行重点化营销。第一层是政府类客户、行业垄断性客户，包括行政事业单位、电信、教育、电力、保险等；第二层是企业类客户和个体工商户，主要包括优秀中小型企业客户群、专业批发市场客户等；第三层是公务员、城乡居民等。二是实行差异化营销。各社结合客户不同的业务需求，营销有差别的服务项目和内容。可通过电话或短信等形式，客户存款到期或到帐时，提供“约时提醒服务”。三是实行特色化营销。由于各网点所处位置不同，周围客户市场状况、资金情况和客户群体存在很大差异，各社应根据本地域特色，认真分析自身所处环境的优劣势，找准切入点，创新营销措施和服务项目、内容，突出特色化。四是实行亲情化营销。营销人员像对待亲人一样对待客户，自然营销和服务，让客户感觉不到服务的痕迹，在亲和的服务中产生一种依赖性和信任感，建立长期稳定的合作关系，甚至主动为营销其周围的客户群。

    2、突破管理模式，实行动态分析。一是实行客户动态管理。各社通过对客户市场的调查和细分，根据客户质量及发展趋势，确定短期和长期营销目标，实行动态管理。二是建立信息反馈制度。各社信贷员将客户的金融需求及时向社领导进行反馈，以便及时掌握信息，研究营销策略，满足客户服务需要。三是实行定期分析制度。各社应定期召开营销分析例会，认真分析市场营销的发展趋势、客户潜力及需求，及时查找不足，总结交流营销工作经验，研究进一步拓宽市场营销的对策，制定阶段性市场营销计划。四是适时开展营销回访。各位主任及营销员，对存款客户定期走访，及时维护，征求意见和建议，了解客户对农信社服务的满意度和金融需求，以此密切客户与农信社的关系，加强感情沟通。

    3、突破传统的奖励模式，引入竞争激励机制，实行绩效挂钩。打破收入分配的“铁饭碗”，使能干者多得、不干者不得，把员工的个人利益与所创效益及单位利益捆在一起，充分调动员工的工作积极性。要采取行之有效措施，发动全员行动起来，借工作之便或工作之余走亲访友，尽力扩大范围扎实地做好存款营销工作，并持之以恒。

    为保障做好上述工作，全体信合员工应加强学习，不断提高整体素质和服务水平，使每个员工都懂经营、会管理，有能力用好、用活信用社的存量资产和增量资产，为客户提供优质的、全方位的良好服务，确保农信社在存款激烈竞争的严峻形势下，稳固市场，站稳脚跟，促使存款稳定增长。

 五、农村信用社需加快经营方式转型 

一是改变经营理念，把安全放在第一位，处理好支农和防控风险的关系、社会效益与自身效益的关系，彻底改变重外延轻内涵、重放轻收、重放轻管、重收息轻收本的观念。二是改进客户关系管理，细分目标客户，实施差异化管理，稳定优质客户，培育重点客户，拓展潜力客户，限制和淘汰低端客户，提高优质客户占比和贡献度。三是坚持“总量平衡、结构对称、效益安全为重、增量存量结合”的原则，在不断扩大经营规模的同时，努力扩展对公业务、增加活期存款占比、增加自身业务量，降低负债成本；努力增加抵押、质押贷款、中长期贷款，严防贷款过度集中，调整资产结构；努力清收盘活表内外不良贷款，消化历史包袱，提高资产质量。要努力扩大有效投放、增收节支，增加经营收益。四是大力发展中间业务，加快实施战略转型，从主要依赖利息收入的发展模式向利息收入和非利息收入均衡发展的模式转变，提升开展综合经营和提供多样化金融服务的能力。五是加大资金监测力度，积极办理票据业务；要根据市场变化，灵活调整约期存款期限、品种和价格，提高收益率；要加强利率分析，有效控制风险，稳妥开展自营业务，提高利息收入。六是细化指标，探讨试行模拟利润考核，引导基层信用社加强成本管理，提高经济效益，实现速度、规模、结构、质量、效益、安全的统一，促进经营方式的转变。 

六、农村信用社需加快改进金融服务 

一是继续进行网点改造，打造精品银行。二是开展规范化服务导入，提升营业网点规范化水平。三是通过科技系统升级和流程化，提高业务效率，降低经营成本。四是在方便、快捷、安全上下功夫，改进信贷流程，进一步提高办贷效率，提高弱势群体金融服务的可获得性。五是大力发展小企业业务，通过加强小企业金融服务专营机制建设，完善“六项机制”，提高小企业信贷技术，有效缓解农村小企业融资难问题。六是完善服务措施，在乡镇增设ATM机，大力推广网上银行、手机银行、财富在手卡等业务，进一步提高农村金融服务水平，支持新农村建设和城乡一体化建设。七是认真总结信用社发展经验，探索差异化、特色化经营的方向和新路子。围绕市场定位，通过细分市场，挖掘并发挥比较优势，努力打造具有自身特色的产品和服务，不断提高竞争力和品牌价值。 

七、农村信用社需加快推行利率市场化 

中国人民银行行长周小川表示，利率市场化是一个过程，需要培育各方面的条件，下一步要根据“十二五”规划的要求，有规划、有步骤、坚定不移地推动市场化。民间借贷的利率是贷款市场的风向标，远高于农信社的贷款利率。农村信用社要充分利用国家金融监管政策，深化贷款利率定价改革，细化贷款利率定价细则，建立科学高效的利率定价机制。强化利率管理分析，准确预测利率变动方向、水平、结构和周期特点，提高对金融市场的快速反应能力，尽量减少因利率变化而引起的负面影响。掌握风险计量工具和模型，对风险做到科学识别和计量；按照收益覆盖风险原则，根据金融市场总体利率水平，以及资本成本、贷款费用、贷款收益、风险差异、同业竞争情况等因素，根据不同的市场及客户信用状况，确定上浮比例，坚决不能为了规模扩张而牺牲定价，也不能以低定价换低风险；要以分散风险和增加收益的目标，逐步与市场利率接轨。 

八、加快培养一支适应现代农村金融发展的员工队伍 

农信社要坚持以人为本，建立吸引人才、培养人才、留住人才的人力资源管理机制。特别是，注意招聘具备农业科技知识和技能、具有法律知识、具有经济管理知识的大学生，使他们在搞好金融服务的同时，帮助农户、农村专业合作社、个体工商户和企业提高创业能力、增加收入能力和到期偿还贷款的能力，在支持经济发展的同时，推动信用社健康发展。

参 考 文 献

[参考文献]     [1]顾琏，面对竞争必须学会市场营销，[J]，中国农村信用合作,2007,(4)     [2]顾远利，张保仁，我国商业银行的市场营销策略研究，[J]，经济研究导刊，2007，

[3]陈伟，李一军.“零售银行偏好研究”.《金融与保险》，2006（10） 

[4]王静亭“.WTO带来的挑战”.《金融研究》，2005（3） 

[5]张波，争议商业银行市场营销[J].管理科学，2007年第5期